特朗普为什么这么“红”？

　　心理嘀咕

　　美国更多的选民，被说服是因为种种非理性的因素，如权威效应、曝光效应、联想效应等等。从心理学角度，大多数选民更容易被极端和坚定的言论所吸引，而不喜欢那些理性的缜密的言论。

　　今年的美国总统大选出现了令事前的预测跌破眼镜的“意外”，共和党的总统候选人特朗普以玩票性质参选，竟然一路过关斩将，大有获得党内提名的机会。作为一名“政治不正确”的候选人，特朗普既没有任何从政的经验，也没有任何经得起推敲的施政纲领，他凭借对各种争议敏感事件“口无遮拦”的抨击和提出令人匪夷所思的对策而获得了许多民众的支持。

　　以“搅局者”形象出现的玩票性质的特朗普竟然获得民众的热捧，大有问鼎党内提名之势，也着实反映美国式民主制度在全球化与互联网时代面临的新挑战，甚至谓之“危机”也不为过。

　　特朗普之所以能够异军突起，在很大程度上与全球化与互联网时代改变了讯息传播生态有关。从某种意义上说，今年美国大选的“特朗普现象”并不是“危机”的端倪，而是“危机”本身。早在八年前，政治资源薄弱的奥巴马能够接连击败党内对手希拉里和共和党对手麦凯恩，就受益于他区别于后两者所习惯的传统竞选模式的互联网模式。他通过互联网发表演讲，通过互联网直接“众筹募款”，其效率竟然轻而易举就超过政治资源深厚的党内和党外竞选对手。

　　从传播心理学的角度，一个候选人要试图说服选民投票，通常有两条不同的说服途径。其中之一是所谓“中心途径”，选民被说服是因为理解了他的纲领，认同了他的施政理念。通过“中心途径”投票的选民往往只占少数，甚至极少数，在现时代复杂的社会形态和结构下，只有具备相应背景知识以及强烈的参政动机的少数精英才有可能通过“中心途径”而被说服。更多的选民，应该说绝大多数选民其实是通过所谓的“外周途径”，这些选民被说服是因为种种非理性的因素，如权威效应、曝光效应、联想效应等等。他们并不理解，往往也缺乏想要理解其施政纲领的动机，只需要“看起来很美”就能获得选民的好感。

　　在传统的媒体时代，候选人的竞选演讲通过大众传媒发布出去，并不是直接影响终端受众，而是遵循一个在传播心理学里称为“二级传播”的途径，即大众传媒发布的讯息影响到那些所谓的“意见领袖”，然后再由“意见领袖”影响他们的“粉丝”和周围的人。那些“意见领袖”中大多数都能够通过“中心途径”来对候选人的演讲进行理性的分析，继而影响更多的只能通过“外周途径”来被说服的选民。

　　因此，在传统媒体时代，正是因为“二级传播”途径中大众传媒传递的观点必须经由“意见领袖”的结点才能最终影响到广大的受众。因此，“意见领袖”们所具备的通过“中心途径”来被说服的理性能力确保了选举不会出现明显反理性或非理性的现象和结果。

　　但传统媒体式微，而基于互联网和社交网络的新媒体的崛起，彻底改变了传统的讯息传播途径。传统媒体的“二级传播”途径在新媒体时代被压缩成平行高效传播。特朗普“蛊惑人心”的口号，根本来不及经过“意见领袖”的解读和分析，只能通过“外周途径”被说服的广大选民直接就受到了他观点的影响。令人遗憾的是，从心理学角度，大多数选民更容易被极端和坚定的言论所吸引，而不喜欢那些理性的缜密的言论。

　　正是因为新媒体的强势崛起颠覆性地改变了传播生态，使理性的“意见领袖”们从传播途径上就失去了话语权；而交织了全球化和互联网的现时代社会的高度动态性又进一步造成了社会精英的失语。所以，共和党内出现精英大佬扬言不惜“叛党”支持希拉里，以此来阻止特朗普的上位，也就不足为奇了。

　　□唐映红（心理学学者）