为什么消费者容易被商家操纵和欺骗？

　　不，不，这里说的不是劳烦110和“3·15”的那种欺骗，而是因为信息不对称和消费者的非理性导致的市场机制失灵。

　　自亚当·斯密以来，经济学的核心信条就是：自由市场制度就像一只“看不见的手”，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益，但有时候这只“看不见的手”会成为悄悄绊倒消费者的“看不见的脚”。

　　《钓愚：操纵与欺骗的经济学》是经济学大家乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒再度联袂之作，他们曾合作过《动物精神》，探讨人类经济决策中的非理性。《钓愚》也是将经济学和心理学相结合，研究市场经济中的缺陷。消费者并不会总是做出对自己有利的选择，只要我们身上存在可以被人利用的弱点，能够给欺骗者带来超级利润，就一定会有人利用这一弱点。健身俱乐部就是一个很好的例子，这是一个庞大的产业，2012年美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，在中国健身俱乐部每年以1000家的速度递增。当顾客第一次加入健身俱乐部的时候，会面临三种付费方式：1，按次计费，2，按月自动划卡付费，3，支付固定年费。你会怎么付费？通常消费者会认为按月或者年费更划算。实际上大部分的消费者会高估自己锻炼的次数，按月或者年费支付的钱一多半都是浪费。这里有违法吗？没有。既然有顾客相信自己按月或者年费支付更合算，那就一定有商家提供这样的选择，这就是两位作者口中的“欺骗均衡”。

　　有一个经济学家和心理学家联合做的实验更能说明人性的弱点：一群猴子学会了和人类自由交易，结果猴子最喜欢的是糖浆水果卷，沉迷于此，导致营养不良。人类心中也有这么一只猴子，会做出很多对自己不利的选择。如果没有良好的管制，很明显，市场会充满各种满足不良嗜好的产品。

　　大量的心理学研究表明，人们只想得到他们觉得自己应该得到的，而不是真正需要的东西。营销人员和广告商就利用消费者的潜意识操纵他们。为什么人类很容易被欺骗？其中一个原因是因为人类喜欢随大流，不喜欢挑战权威，喜欢从一而终，讨厌得而复失，有厌恶损失倾向。这就是为什么很多商家要你办积分卡、会员卡。实际上为了换到积分礼物，你需要花费更多的钱。再比如售楼员会利用人们损失厌恶倾向，安排不同的消费者同时看房，给买房人一种“不马上买就会被别人买走的”的紧迫感，从而匆忙作出决定，贵个几十万也不在乎了，房子破旧也无所谓了。

　　除了人性的弱点，欺骗者还可以使用障眼法，让顾客以为物有所值，甚至物超所值。最典型的就是金融领域，我们购买了某个金融产品，但是你的钱就像扣在魔术师罐子底下的硬币，神不知鬼不觉被挪走了。

　　在经济行为中，欺骗是不可避免的。人们往往在某种故事情境下思考问题，营销就是把顾客引入一个新的故事。可以说最好的营销人员都是心理学家和编剧。例如橙汁就是商人创造出来的。20世纪初的美国一般人都是切开吃橙子，榨汁机发明出来以后，商家承诺只要付16美分邮资，就可以免费得到一个榨汁机。通过一个一个营销故事，橙汁逐渐成了人们饮食的重要部分。100年后的电商依然是这样钓到一个又一个消费者。当然，有了大数据的支持，“钓鱼”可以更加精准。当你浏览网页的时候，你的喜好已经被悄悄记录。

　　市场会不断制造充满诱惑力的东西让你花钱，每一个橱窗、货架都是大量市场实验的最优方案。很常见的例子，为何鸡蛋牛奶被放到超市的深处？因为这是人们最普遍的购买需求，你不得不穿过一排又一排货架，不知不觉买了很多计划外的东西。记得收银台旁边放着什么吗？糖果、口香糖、避孕套、杂志，当你等待结账的时候会不由自主拿起一件商品。自由市场给我们创造了更多需求，抵制消费诱惑需要惊人的自制力。在中国，商家甚至制造一个又一个节日来鼓动你购物。剁手党日益壮大，钱包日益萎缩。相对消费主义盛行，另一种“断舍离”兴起，好家伙，请一个整理师上门帮你扔东西，起步一千块！

　　怎么才能不上当？首先当然是加强监管，再就是市场本身会出现平衡，例如有人沉迷社交网络，就有人发明新的软件来反沉迷，如果你每天浸泡在社交媒体上超过一定时间，你的电脑就会给你来一次电击。另外还有很老土的办法，这本书用了一整章研究如何避免陷入财务窘境，不要过度透支，要按照预算购物，例如把收入分成三份：一份基本消费，一份额外消费，一份存起来。这不就是中国人所说“量入为出”，不要“寅吃卯粮”嘛？经济学说来说去不只是一个数字的科学，更是人性、人心的学问。

　　□书评人 李峥嵘