海淀工商：立案调查“百度推广涉广告”

　　新京报讯 （记者信娜）昨日，针对多家公益组织举报百度发布虚假医疗广告，涉嫌违反《广告法》，相关部门“逾期未回复”一事，海淀区工商分局相关负责人对新京报记者表示，已立案调查，但因为案情复杂，已延长期限。

　　市工商局暂未受理行政复议

　　昨日，新京报记者跟随北京瓷娃娃罕见病关爱中心及多名公益组织参与者先前往北京市工商局申请行政复议。

　　北京瓷娃娃罕见病关爱中心工作人员张皓宇介绍，海淀工商分局审理多家公益组织举报的“百度涉嫌违反《广告法》的案件”已超法定期限，“申请行政复议是希望了解审理进展。”

　　此前，北京瓷娃娃罕见病关爱中心工作人员张皓宇曾联合30多个环保机构（后组成“互联网医疗广告打假公益联盟”）多次向海淀区工商分局举报百度。内容包括，涉嫌违反《广告法》，发布未经审查的医疗广告、发布虚假医疗医药广告。

　　但在1月22日收到“正在调查核实”的答复后，相关部门便再无音信。张皓宇认为，举报至今，已超法定期限，因此向上级部门申请行政复议。“至少应该有一个说法，告诉我们事情进展到哪一步”。

　　昨日，北京市工商局大厅内，两名工作人员询问来意后，将公益组织代表及记者引入行政复议接待室。约五分钟后，两名工作人员进入，并询问所带材料。翻阅后，一名工作人员表示，由于举报公益组织的法人未到，且未能出示相关授权书，无法受理。

　　虽未被受理，但北京市工商局工作人员介绍，目前，仍无法定性百度推广是否为广告，无法按照现行《广告法》执行。

　　上述工作人员表示，曾接到过多起类似举报，也曾多次向工商总局申请定性，但至今未收到信息。

　　张皓宇表示，仍坚持行政复议，并更坚定地认为，相关部门对于百度付费推广是否为广告无明确定性。“无法定性，这方面的监管是缺失的”。

　　海淀区工商局称延期符合法规

　　随后，新京报记者跟随多位公益组织代表来到海淀区工商管理局。相关负责人回应“审理超期”时表示，由于案件情况复杂，根据相关规定可延长期限，并表示其做法均符合法律规定。

　　上述负责人表示，案件已于2月1日立案，目前，正在对百度调查取证。

　　■ 追访

　　全国政协委员：建议严禁以“推广”代替“广告”

　　“魏则西事件”引发公众对百度竞价排名的质疑。全国政协委员、南京中医药大学教授王旭东在接受新京报记者采访时表示，百度竞价排名等推广形式，实际上就是广告，监管部门应对“百度推广”等作为广告来实行监管。

　　在今年两会期间，王旭东曾提交《关于加强互联网医疗广告监管的建议》，直指互联网医疗广告竞价排名的恶果，呼吁相关部门建立联合执法长效机制。

　　互联网医疗广告未经审批常见“夸张宣传”

　　身为南京中医药大学信息技术学院院长，王旭东长期关注医疗和互联网行业。

　　在他看来，近年来借助互联网发布违法广告的现象日益突出，暴露出来的问题日趋严重。“魏则西事件和之前的百度血友病吧被卖事件本质是一样的，都非常恶劣。”

　　今年年初，网友曝出百度“血友病吧”被卖，原吧务成员遭撤换。

　　王旭东认为，该事件的背后，实际上就是医疗广告竞价排名推广导致的典型结果。互联网搜索引擎所实行的医疗广告竞价排名，一直是民间和业界所诟病的行为。目前，同时造成虚假医疗广告泛滥。

　　他认为，2016年1月15日，国家互联网信息办公室约谈百度公司负责人，但是，百度搜索上的虚假医疗广告却并未杜绝。说明违法成本过低，惩罚力度不够。

　　王旭东告诉新京报记者，诸如糖尿病、肝炎、白血病、癌症等慢性疑难病症，在当前的医学技术水平下，尚属无法治愈或疗效很差的疾病，但在网上却充斥着“××病不吃药”“有效率98%”“彻底治愈”等严重违背医学常识的夸张宣传，违反了《广告法》。

　　“百度推广系互联网特色广告”

　　那么，具体到“百度推广”是否是广告?这是近日公众关注的焦点之一。王旭东认为，“百度推广”就是一种广告行为，应受相关法规的严格管理。

　　2015年9月1日实行的新版广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”

　　而百度等搜索引擎及其广告联盟，都用“推广”代替“广告”，将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，不具备明显辨识其为广告的特征。这种不加任何规范的竞价排名推广，却成为互联网运营者的赢利点，实质也是一种不正当的广告营销手段。

　　中国政法大学民商法学院副院长费安玲表示，百度推广通过收费的形式把信息推荐给公众，且通过竞价排名对产品信息进行一定的排名、设计以及辅助性的介绍，这些行为都会影响公众的选择。因此，从本质上来说，这种行为就是广告行为。

　　费安玲表示，目前，企业加入百度推广需要登记企业信息、签订合同、上网推广等流程，就像商家把产品提供给广告公司、广告公司进行包装和宣传，是一样的道理。总而言之，百度推广是不同于一般广告形式的广告，是具有互联网特色的广告行为。

　　“医疗广告必须规定医疗机构资质”

　　王旭东建议，严禁付费搜索广告在自然搜索结果中出现，付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别。严禁以“推广”代替“广告”，广告内容只能在网页右侧显示。

　　王旭东还建议，医疗广告必须规定医疗机构资质。原2006年版《医疗广告管理办法》规定了医疗机构资质的内容：1、医疗机构第一名称;2、医疗机构地址;3、所有制形式;4、医疗机构类别;5、诊疗科目;6、床位数;7、接诊时间;8、联系电话。上述相关内容必须与《医疗机构执业许可证》内容一致。

　　但是2015年版《医疗广告管理办法》却没有了相关内容。王旭东认为，目前互联网虚假医疗广告泛滥，上述内容应保留为妥。 新京报记者 李丹丹 李婷婷

　　■ 他山之石

　　竞价排名成各国监管难题

　　搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，仍是付费广告。

　　谷歌等“模糊”处理付费广告和自然搜索

　　2002年6月，在消费者保护组织投诉后，美国联邦贸易委员会下属的消费者保护局致信主要搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来；第二，付费内容必须清楚、醒目地说明；第三，在搜索结果如何生成方面不能误导消费者。

　　一段时期内，这份公开信确实迫使搜索引擎商清楚标示竞价排名结果和搜索结果。但近年来，一些搜索引擎开始想方设法对广告进行“伪装”，模糊广告和自然搜索结果的差异。

　　以谷歌为例，其搜索结果在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告。但有研究人员发现，彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

　　2013年，美国联邦贸易委员会再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调搜索结果不受付费影响。

　　仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

　　谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。

　　韩国搜索引擎同样“暧昧”处理广告

　　韩国未来创造科学部则在2013年发布“互联网搜索服务发展建议”，要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名的原则，以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

　　韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。 据新华社