别把“刷单”当洪水猛兽

　　经济与人

　　除非把这市场管得死死，否则刷单无法杜绝。正确的做法，应该是让市场发挥自净能力，让刷单逐渐减少。

　　最近，一家经营鲜花业务的企业登陆新三板股市。这家企业在招股说明书承认，过去几年有部分业务是虚假的——也就是刷单，交易量上去，却不产生真实的收入和利润。虽说披露刷单是为上市，这家企业的坦诚还是少见的。

　　这可能是刷单第一次出现在财务报告里。我有一位朋友嘲笑，现在的互联网公司真是让人开眼界，这么没脸面的事情，一般公司辟谣还来不及，它居然敢写进财报。我说，可见这家公司的老板既聪明又坦率，无意欺骗股东。好了，夸完这家公司，谈谈我对刷单的具体看法。

　　刷单不是基于真实意愿的购买，而是制造假象，诱导真实消费者进入。刷单需要花费成本，本质上是一种营销手段，这是应该明确的概念。

　　世界上最简单的营销是广告。电视上一群男女拧开饮料，畅快饱饮，对着观众说“超好喝耶！”所有人都知道那是广告，不会太当真。最精彩的广告也比不上真实购买有说服力。一件商品供不应求，一群顾客蜂拥抢购，一家店面门庭若市，这些胜过一切广告。传统商业也会主动创设情境，营造这种假象，说白了就是托儿，这在新开业餐馆超市那里经常能看到。请托儿的成本高，还容易被识别，一直没有大行其道。而刷单是互联网时代兴盛起来的，其营销本质并没有改变。

　　人们在电商平台买东西，会自然而然地看销量，看别人的购买评价。这些数据直观并且富有说服力，降低了消费者搜索和决策的成本。对商家而言，销量和评价既是助推，也是约束机制。电商平台正是运用这些手段促成了海量交易，大获成功。传统商业，销量数据只会反映在商家报表，如今鲜艳地呈现在消费者面前，这就是最有诱导效果的广告，其价值之大，可想而知。只要成本低，带客效果好，刷单作为营销手段就会兴盛起来。

　　通常观念认为，商家为牟利而弄虚作假搞刷单，这是非常可耻的行为。诚实诚然是商家本分，现实世界却是，少有商家能做到尽善尽美。多数商家的刷单心态是：“本店商品本身就很不错，我们只是希望更多人来买。刷单最多是误导，商品货真价实，我们没有坑骗和伤害顾客。”确实，刷单促成了真实交易的节节攀升，很多人购买之后也满意，这减轻了商家对刷单的道德不安。

　　有互联网评论家说过，刷单是网购时代的不治之症，是电商行业的系统性危机。金钱大过天的时代，刷单就像兴奋剂，迟早会毁掉一切的品牌积累。我个人并没有那么悲观，主要是基于两个判断：刷单符合人性中从众、轻信、懒惰的那一面，它一定会长期存在，就像人性那么强大；但与此同时，刷单不符合人们对真善美的道德追求，必定会有反制力量予以约束，这股力量符合人类正面的价值观，一定会占据舆论主流。

　　两种力量相互制约，在商业上的体现就是分层次消费。比如说，有电商平台在经历和质疑之后，建立了以品牌专卖为主打的平台。在信誉度更高一层的平台，商家更多靠品牌和广告吸引客户，对刷单的依赖相对少一些。

　　很多人厌恶电商平台刷单，主张法律严厉禁止，执法机关介入清查，还网购市场清白。真要落实，哪有那么容易。首先法律定性就十分模糊，并且牵扯各方利益，既互相克制，还合作共赢，可以说是相杀相爱。法律层面的严打可能无效又粗暴，除非把这市场管得死死，否则无法杜绝。正确的做法，应该是让市场发挥自净能力。

　　最后补充，刷单有时确实会有激烈的法律争议。现在很多商家刷单，目标直指资本市场。一些电影制片方花钱“买票房”，主要是为抬升股价，从股价起落中获益。很多O2O平台被爆刷单，罪状就是弄虚作假，诓骗投资人。所以，哪些只是夸大宣传，还有哪些是恶意欺诈，实际操作中需要具体分析。

　　公开资本市场上，股东和投资人能相信的只有财务报表，它的真实程度理当最高。若在财务报表上还搞什么刷单，那基本就等同于欺诈了。无奈的是，财报刷单还是流行潜规则。这就不难理解，当一家鲜花企业公开披露刷单，人们为何流露出惊诧和敬佩。

　　□菁城子（罗辑思维主编）