严打“刷单”，莫如推广排名思变

　　■ 社论

　　电商平台在联合监管部门加大严惩刷单的同时，不妨考虑在推荐排序和产品搜索路径上的变更,引导卖家把精力用于形成产品核心竞争力上来。

　　新京报昨日起底网络“刷单工厂”，揭露了从刷单组织到部分“爆款”“零差评”电商产品和“高信用等级”网店的完整产业链，引发舆论关注。昨日，菜鸟网络表态，将联合快递企业彻查快递刷单网点；百世汇通、中通、申通称将排查曝光快递网点，或关停违规网点。

　　企业回应显示了其纠察整改决心，但得看到，刷单在网购行业甚至整个互联网，仍是难以剜除的毒瘤。据调查，在被新京报曝光后，刷单qq群、IS语音平台未受影响，仍在疯狂刷单；而打开搜索引擎，仍能看到“免费刷单平台”之类的网络链接。

　　当刷单以产业链形态潜滋暗长，其危害远不止伤害了那些听信刷单评价买到假货、残次品的消费者，更是互联网商业生态的腐蚀——有网店店主直言“刷单是找死，不刷单是等死”，就道出了扭曲生态下零和乃至负和博弈的事实。

　　在曝光度决定购买行为的商业模式下，网店愿意花钱“刷单”，正是因为销售量和好评率越高，越有可能进入更多网购者的视野。那些“刷单服务”的购买者付出了成本，而那些本有可能获得销售业绩的店铺则失去了公平交易机会，电商平台则为此遭受着信誉损失，这般多输局面，最终成了市场参与各方不得不承受的最差选择。

　　正是意识到“刷单”之弊，电商平台方还有工商监管也没少开展过严打。新京报报道提到，阿里巴巴携手重庆工商端掉亿元流水刷单平台；菜鸟网络也在以网点为颗粒度打击空包炒信，并协助监管部门进行行业信息安全管理。而京东此前也表示，采用了基于大数据的反刷单系统。

　　但刷单屡打不绝，跟其基数极多有关，也跟商业模式特殊性及有市场需求休戚相关。网店卖家需要赚钱，需要流量，需要成交，而刷单则成了解决其痛点的快捷键。尽管电商平台也推出了“直通车”等替代性的推广措施，可相比这类合规的推广成本，刷单对很多网店来说还是低廉得多。就此看，本质上，刷单是与互联网新经济伴生伴随的阴暗面。而要想杜绝刷单，还是要从重塑商业规则、改变商业生态开始。

　　眼下电商平台建立信用销量评价机制，是为了方便消费者的购买判断。刷单泛滥的动因，正源于信用等级的竞争。如果商品搜索权重和排名不参照最容易刷出来的“销量”或“好评”，很多店铺也就没了去刷单的动力。销售业绩如何、曝光度如何，几乎完全依赖店铺销量和信用等级，注定了电商平台与刷单者的较量不会停止。

　　因此，电商平台在联合监管部门加大严惩刷单的同时，不妨考虑在推荐排序和产品搜索路径上的变更，引导卖家把精力用于形成产品核心竞争力上来。如今几家大的电商平台，都在致力于用大数据等方式来打击刷单行为。未来，这些平台企业不妨在此基础上继续调整思路，对推广模式进一步完善，建立多维可监控的网店信誉评估体系，将其跟那些易“刷”的指标脱钩，帮助卖家更好地找到目标客户，使得消费者精准找到所需产品，这也是电商平台建设的分内之责。

　　据了解，商务部日前公布了《商品流通法(草案征求意见稿)》，明确交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”，网购刷信誉、虚构信用评价等将成为违法行为。这意味着，留给“刷单工厂”的时间不多了。而对于电商平台，严打是好事，但最好的严打或许是推广排名机制思变，这是釜底抽薪之策。

　　相关报道见A07版