做好衍生品才是中国电影市场的未来

　　谁都知道衍生品能赚钱，但很少有企业把它当成主营业务来做。研究电影市场的人基本都认可：中国衍生品市场蕴藏着巨大的商机，不单看一个产品，如果按一个产业结构来规划，这个产业会有非常大的发展空间。

　　经过多年发展，国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字，好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元，这个数字是去年中国电影票房的85%。不少数据显示，海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国，衍生品收入高达电影总收入的70%，远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告，整个衍生品市场几近空白，没有成熟的产业规划与生产意识。

　　前不久，时光网做了一场以衍生品为主题的发布会，没有排列数据的PPT，也没有纯理论的鼓噪宣讲，绘画作品、电影片段、产品走秀，更像一场多元的艺术展，同时，他们公布的衍生品成绩令人咋舌，似乎在证明商业科技年度的预测——衍生品的市场或会超越票房。这一产业动态无疑引起了业内外的巨大关注。

　　新京报独家专访五位衍生品行业相关人士，他们是时光网CEO侯凯文、《愤怒的小鸟》Rovio中国区负责人叶夏军、上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞、前星皓电影副总裁竹聿名、安乐（北京）电影公司品牌拓展总监徐震生，从授权方、被授权方两个方面，就衍生品产业链各个环节做一番详尽讨论。

　　1 起步

　　千亿级巨大市场等待探路者

　　中国电影很早就开始衍生品的讨论，而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内，大多数人们印象中的衍生品，依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段，还远远不是“商品”，加之盗版情况的严重，许多电影衍生品正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。另一方面，我国电影产业衍生品的原始创新能力较薄弱，版权交易以及创意设计等产业链也不完善，使得拥有千亿级巨大市场需求的中国电影衍生品产业不能蓬勃发展。但随着消费者正版意识的不断加强，电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进，目前加入到衍生品市场大潮中业内人士，都是抱着领先一步的心态，迎接未来的激烈竞争。

　　Q 大概什么时候开始涉足电影衍生品领域？目前取得什么样的成绩？

　　侯凯文：大约三年前，时光网开始与IP版权商谈合作，到今天差不多国外著名的IP拥有者70%都跟我们签了约。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台，我们几乎涵盖了整个生产链。另外，从销售角度来说，今年比去年的销售额增加了5倍，中国电影市场的发展带动了衍生品发展，我们也从中受益。

　　叶夏军：《愤怒的小鸟》从2009年游戏诞生开始，2010年便开始做衍生品的业务。在2013年《愤怒的小鸟》衍生品全球销售额已经达到18.8亿美元，排名世界第七位，第一是《米奇和他的朋友们》。至于今年《愤怒的小鸟》电影衍生品，我们投资了相当大的一笔费用进行风格图库构建、组成团队联系合作商做衍生品、配合市场营销……由于影片正在上映，具体的销售成绩还没出现，确切数字也不方便透露，整体来说销售还是比较好的。

　　丁飞：鹿角核心团队曾代理好莱坞电影《变形金刚》、《阿凡达》、《功夫熊猫》等国际著名娱乐品牌授权及产品开发业务，具有国际化标准的知识产权合作体系。从2011年创立至今，服务过的国产电影票房累计已经超过100亿元，其中不乏如《十二生肖》、《捉妖记》等一系列国产电影的票房王者。我们从电影项目初期的剧本端入手，到开发设计生产以及市场销售，有着完整的商品化导入体系解决方案。

　　竹聿名：《三打白骨精》做了衍生品产业发展，我主张“专业人做专业事”，整个衍生品的合作我们以授权为主，让跨界公司在专业领域设计到生产以及销售，我们主要提供片方的创意和监控，目前看来，一起制造了比较好的化学反应。

　　2 授权

　　需要一个完整的生命周期

　　衍生品作为电影产业链的重要一环，也是将电影IP价值变现的有效途径之一，授权途径更是纷繁复杂。作为授权方，叶夏军介绍到授权品业务是一个完整的生命周期，电影衍生品的规划是非常明显的：“起始点来源在于品牌规划，例如目标人群、品牌定位、市场变化等。整个IP的提升和演变是一个过程。”竹聿名表示一开始就打算把《三打白骨精》的制作宣发往工业化上靠，衍生品就变作整个系统的一个部分：“国内一直没有衍生品市场，但我当时认为如果中国连《西游记》都做不了这个业务，那也没有其他电影可以做了。” 

　　而被授权方，比如号称与70%国内外著名IP都签了约的时光网，侯凯文就表示：“不同的IP厂商的思路是不一样的，每个产品情况也不一样。但有一点我很欣慰，不管国际IP商还是国内的，他们开始认为中国市场需要培育，不能随意杀鸡取卵，对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。”

　　Q 能介绍下获取衍生品IP的大概流程吗？被授权的标准是什么？需要做哪些准备？

　　侯凯文：从版权方的角度来讲，申请不是简单地看你的资金和用户就授权给你，它会有一个综合的考量：你是不是尊重知识产权？你的平台是不是目标客户群？你有没有设计能力和渠道？从自己公司的角度，首先要搭建设计、工艺、生产团队，结合电影上映时间对整个IP进行规划，打通各个环节。大型IP谈判到执行需要一年半的时间，《魔兽》的授权到最后执行大约经历了两周半。大型电影做一年、六个月都有，但大部分的电影你只有三个月应对；从设计到审核到生产，我做过一个最快的45天，实在是太匆忙了。 

　　丁飞：所有正版衍生品需要版权方或者版权代理方授权，而这个授权里包含版权分类，比如授权的是手办分类，交了版权金就只能做手办，同时，授权也是针对不同地域、不同群体的，每一个品类都有不同的版权金。设计完以后也需要给版权方审核团形象、颜色等是不是符合规定。 

　　叶夏军：例如，从《愤怒的小鸟》1.0时代开始，没有丰富的图库资源，在游戏中形象是什么，衍生品就是什么；2.0时代就注重与粉丝息息相关。到电影投资拍摄的时候，我们开始对衍生品进行策划，品牌形象也正式升级到《愤怒的小鸟》3.0时代，也就是电影的新形象。

　　3 设计

　　好的设计多是具有动漫基础的作品

　　纵观市场，对比真人电影和动漫改编的产品来说，衍生产品卖得较好的一般都是具有动漫基础的作品，因为其设计产品时会有非常具体的形象依托。“因为它里面有很多可以具象的元素，持续对内容有延展性，具备往商品上做设计的延展与转换。”丁飞说，“比如，给你个面具你想得到钢铁侠，具体的元素具备往商品上做延展和转换的价值，还可以在此基础上不停地推出新内容。”丁飞坦承大量真人电影是很难演化为商品，比如《盗梦空间》，可能就只有采用片中的道具陀螺，将其演化成产品，但在销售上无论热度或是持续性非常短。“国外影片一般以内容挖掘商品属性，不断靠设计内容来支撑品牌发展。国内影片衍生品设计的时候很少和专业团队来沟通，在片方创作影片时没有将衍生品元素往里输入，而是由我们后期在短时间内来抽取，一个是往里放，一个是往外抽。”

　　Q 与厂商合作过程中是否需要参与产品的设计，设计的具体情况如何？

　　叶夏军：《愤怒的小鸟》电影衍生品是比较成熟的尝试，作为授权方，设计“风格图库”是很重要的一个环节。片方为衍生品设计了10套图库，以此引导并规定其他厂商的设计。设计的过程也不断在更新，不用具体到每个实物，但要维持大的基调不变，有图库之后才会有产品的结合。 

　　侯凯文：举个实例，电影《魔兽》拥有广泛的玩家与粉丝，时光网得到这部电影全品类的设计机会——生活用品、数码、玩具、家具四大品类，设计过程中，要将形象做到讲故事，随时让玩家勾起回忆，同时也注重设计它应有的用途，让其成为快消品。中国的影迷很专业，多年来买手办、买周边，他们知道产品的质量达到什么地步。还有第三方硬性指标的检验，我们需要将设计反馈给暴雪、传奇，差不多每18个设计才会通过1个，是一个辛苦严苛的过程。我们搭建的设计团队，里面不乏来自不同国家的设计师，他们对自己要求非常严苛，对自己的诉求也比较执着。从超过1000种的设计中提炼出300多种产品，应该是仅次于漫威最大的一次衍生品。 

　　徐震生：江（志强）老板和许（诚毅）导演都视胡巴为自己的孩子，所以在整个授权业务上，他们都会亲自过问。而要建立这个授权体系，也是江老板和许导演共同决定的结果。由于其中大量涉及《捉妖记》中虚拟角色的形象问题，所以许导演必然要参与到设计中来。

　　4 生产

　　可持续发展是重中之重

　　做电影衍生品的目标不是要去做一批跟随电影营销、高票房，以及娱乐热点的爆款产品；而是要建立一个长期的、持续受欢迎的品牌。因此必然需要与国内或国外的生产厂商进行合作，做到可持续发展。但实际上与厂商合作、授权，质量把关各方面也都存在着各种各样的情况。徐震生谈到为了配合《捉妖记》宣传时，做一些例如手办模型、手机壳、抱枕、T恤之类的衍生品，“刚开始这个工作的时候还是在电影上映前半年多的时间里。当时我们找了很多厂商，一开始他们对胡巴的形象都很感兴趣。但在落实到实际产品的时候，却发现胡巴其实很难做得像。我们试过不止一家公司，一开始都信誓旦旦，但经过几次产品打样失败后，就慢慢变得不会主动联络了。以至于《捉妖记》衍生品的开发工作开始得很早，而最终衍生品真正出来却很晚。”

　　Q 生产这一步注重的因素在哪里？困难和挑战是什么？

　　丁飞：做实物商品，首先要考虑到用什么材质，转化为哪种形式、形状，不停地尝试、开模、打样、反馈。从这一点来说，国内始终处于一个滞后的情况，最大的困难还是在于生产到投放市场的时间不够充裕，整个状态特别被动。对比，国外的产业链，提前很早就可以把项目付诸实践，电影没有拍完的时候完整的一套产品都已经快出来了，将这一套产品引入整个电影工业中去，从而主导市场。

　　Q 库存问题怎么控制？很多电影IP其实是很短的，电影结束也就结束了。

　　侯凯文：库存是困扰衍生品的最大问题，这东西不能贪多。电影的周期很短，一般来讲要做好全年的规划，比如我们现在的设计师已经在做明年夏天的产品。预先做60%准备，留出40%的机动。针对库存的不确定性，新媒体的出现帮了个很大的忙，从上面可以知道热度和粉丝的反应，比如预售，可以帮我们预测市场对产品的看法，从而做出量的调整。 

　　叶夏军：《愤怒的小鸟》除了自己招商也与阿里巴巴、天猫能够合作，大概与超过50家厂商合作衍生品，除不包括联合促销的合作方，纯粹对衍生品进行开发。它们作为独立运营的第三方公司，推广衍生品同时也开发产品。对版权方来说只是提供一个机会，并不会对厂商进行任何控制。库存等相关商业计划是由合作方自己制定，但考虑业务规划、市场容量等双方会达成一个共识。

　　5 销售

　　所有的IP都赚钱吗？

　　Q 能透露下大概的成本是多少吗？用怎样的分成模式？能做到收支平衡吗？

　　侯凯文：不同的IP厂商的思路不一样，每个产品情况也不一样。有时候假如这个产品非常好卖，需要购买商交一些保底押金；一些情况是IP商对“卖得好坏”也没有具体的把握。针对购买方的担心，他有可能说不收押金了，你每卖一个的利润再来和我分成，这些情况是不同的。但有一点我很欣慰，不管国际IP商还是国内的，他们开始认为中国市场需要培育，不能随意杀鸡取卵，对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。

　　叶夏军：处理版权多使用分成的模式。IP并不是很贵的东西，比如一个客户需要和某一个片方品牌达成合作，首先考虑范围就包括了时间、地域、生产品类等，确认合作范围后双方会达成共识，预先阶段，版权方会提取一定的授权费用，具体数字我不方便透露。

　　竹聿名：收支方面整体来说取得了比较好的效果，我个人比较惋惜只做了20多项跨界，没能在更多的领域做尝试。

　　徐震生：其实《捉妖记》的衍生品并没有售卖很多，或者说，衍生品的售卖一直都只是作为电影营销的一个手段而已。而在《捉妖记》的授权领域，由于其间涉及大量的法律程序，商业条款等问题，目前授权产品也只是在陆续上市的过程中，因此也不存在销量高低的比较问题。

　　 6 维权

　　这是衍生品创业的根本问题之一

　　Q “正品”和“官方”是非常重要的两个销售因素，发现不少网络商家流行针对出产的衍生品“山寨”或是自行开发，如何抵制盗版，有无对官方衍生品进行版权保护等一系列措施？

　　侯凯文：这是衍生品创业首先要回答的根本问题之一，首先，我们展出的产品哪一个都不能经过其他渠道随意买到，因为专属设计师会有自己的风格，不会被轻易仿制；第二，山寨问题上，如果有些用户愿意买更便宜的，他可能不是你该瞄准的目标用户，尽量满足需求即可。其实，山寨问题解决的情况越来越好，因为做山寨的不愿意在设计上、艺术性电影上投入，不愿意投入有风险的未知产品，时间上我们提前准备就蛮有信心。

　　叶夏军：山寨和盗版长期以来就是困扰所有品牌方的问题，尤其在中国的法务环境上，我认为与其把全部精力都去打压盗版，而不如自己做好自己的产品。你有合适的价格，超过盗版的质量，为什么要担心盗版会抢了你的生意？

　　丁飞：《捉妖记》就是一个很惋惜的特例，当时我们和片方合作做这个项目，刚开始他们委托我们做大量的“胡巴”公仔，但后来你可以看到全是盗版在卖，正版公仔全在我的手上，没有任何的授权成绩、销售成绩，这是一个非常痛苦的事情。因为最初的知识产权没有进行很好的保护，前期市场准备不足，不得不被盗版全部侵蚀利益，没有规划临时来做就会错过市场。

　　徐震生：对于市面上充斥着各种盗版胡巴的现象，我们其实也很无奈。毕竟要完善形象的法律保护、打击盗版行为都需要一个法律流程。而这部分的工作，我们从电影上映后不久就已经从各种不同的方面入手在做。一方面我们在完善著作权保护、商标注册等法律保护工作，另一方面也在与法务团队密切配合，积极取证，并通过各种法律手段进行维权。

　　采写/新京报记者 周慧晓婉 安莹