医美App：面临沦为单一渠道的尴尬

　　2010年，“超女”王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时出现意外导致死亡，医疗美容行业的危险性进入公众视野。随后，几乎每年都会爆出医美行业的意外事件。2016年2月，深圳一位年轻模特去深圳天美医疗美容医院做“假体隆胸+切开重睑+开外眦”手术，殒命手术台。5月，辽宁铁岭一位23岁姑娘在小区的一家美甲工作室打玻尿酸导致右眼失明。

　　类似事件每一次都会被媒体广泛报道，但这样的案例一直在我们的生活中上演。一些进入医美领域的互联网创业者说，他们瞄准了“信息不透明”导致的行业乱象，以互联网手段促进医疗信息对称，并优化行业医疗资源合理配置，来解决现实难题，以此寻找创业空间。

　　寻找中国创客记者梳理发现，当前国内创客和资本市场纷纷把目光投向医美领域。不仅有恒大、京东这样的大公司进军医美领域，更美、悦美、新氧、美黛拉、美丽神器也相继完成B轮融资，而新氧和更美在今年陆续宣布完成C轮融资。

　　不过，单纯解决信息不对称的痛点，能否支撑得起一个成熟的商业模式？在各个医美App纷纷上线的同时，同质化运营开始困扰创业公司，是做轻资产的平台还是逐步向线下延伸？医美创业前路仍需探索。

　　1 直面痛点

　　解决信息不对称难题

　　杨月（化名）是中国传媒大学的大四学生，最近准备做一项名为面部抽脂的整形项目。

　　四年前，杨月曾在母亲带领下去某美容院做了双眼皮手术。但直到最近，她才在某个医美App的社区中了解到，普通的美容院不可以做双眼皮手术，因为一般的美容院没有医疗资质，做类似手术存在较大风险。

　　跟杨月一样遇到类似情况的并不是少数。过去，医美的潜在消费人群，需要在竞价搜索的海量广告中寻找到靠谱的建议和评价体系。

　　盘点媒体报道，传统医美行业存在产品质量良莠不齐、虚假宣传等诸多问题。例如，机构、医生信息不透明，导致不具备医疗整形资质的美容院等机构、或非执业医师进行非法经营；服务价格不透明，导致普遍存在二次议价和多重定价等。

　　互联网创业者介入医美行业，往往是发现了医美行业的现实痛点。他们通过把各大医院整容医生放到手机App平台上打分，同时公开用户评论，来重塑用户信心，不断吸引新客户。

　　目前杨月的手机界面里，有一个“变更美”的分组，里面有四家医美的App平台，最多的时候,这个分组里面曾有超过10个医美类App。在各个医美App中比较后，杨月提前了解了要做项目的利弊风险，从中挑选了两家机构作为最终选择。

　　据了解，每个医美App一般会在首页重点位置推荐整形日记、美丽日记等日记类专题。这些专题，是各个医美平台最看重的UGC（用户原创内容），用户在软件中分享整容经验，通过分享者的声音，让其他用户看到这个手术的利弊风险以及对医院、医生的评价。

　　这些内容显著提升了医疗美容机构及相关医生的知名度。

　　安阳是北京大学第三人民医院医疗美容科室的一位整形医生，他目前跟新氧和更美两个平台有合作，在这两个平台都有不错的关注度，并受到用户认可，很大程度上就受益于用户的整形日记。更美平台上的资料显示，预约安阳各项服务的用户超过千例，各项综合评分均在4.8（满分5分），归属于口碑良好的医生，这一点从超过170位真实用户的整形日记中也可以看出。

　　最终，杨月从App中选择了一家口碑较好的公立医院做了手术，医生没有很明显地推销其他产品。

　　2 合作基础

　　通过平台降低获客成本

　　2016年6月，清科研究中心发布《2015中国医美行业研究报告》。报告显示，医美市场自2014年起按16.7%的复合年增长率增长，市场规模将于2018年合计超1000亿。

　　如果把国内的医美市场分为正规和非正规市场这两部分，采访中，受访的医生、机构、平台都认为，非正规市场最少占据市场总量的50%。除了监管缺失，这超过50%的巨量非法市场之所以出现，最主要的原因就是由于用户缺少相关知识、没有辨别能力、低估风险等。

　　一个未来的千亿市场，却有将近一半的非法市场存在，这无疑是最有潜力最值得被颠覆的行业之一。《2015中国医美行业研究报告》显示，国内缺乏对医疗美容行业广告相关的监管机制，夸大、虚假的广告占据着各大热搜以及街边小巷。行业的乱象，使得民众对于医疗美容的整体印象不佳。

　　这反过来促进了医美行业获客成本的增加。有数据显示，国内医美机构70%的资源用在获客上，其中营销渠道占50%，销售费用占20%。为了精准触达目标用户，医美机构纷纷通过搜索引擎的竞价排名来挖掘潜在客户。

　　清科的调研数据显示，营销成本导致国内医疗美容医院盈利能力很差，平均净利率在10%以下。尤其是搜索引擎分拣流量的精准度仍然较低，互联网广告的转化率不足1%。国内很多医院处在盈亏平衡甚至亏损状态。

　　如何改善行业乱象，重塑医美行业结构？清科研究认为，解决顾客与医疗服务机构的信息交流问题是重中之重。这方面，医美App平台有利于推动行业形成良性竞争格局。

　　现在，各家互联网医美平台看到了弥平信息鸿沟之中的创业机遇。这些平台一方面可链接专业医疗美容机构，如各大三甲医院美容科室以及中小型整形机构，向客户提供多层次可靠的选择，同时通过价格公开，使行业收费趋向透明，并通过团购、折扣等方式为客户提供合理的价格，降低进入门槛。

　　一名医生认为，目前医院之所以愿意与各家医美App平台合作，是因为相比百度等搜索引擎的广告推广和线下广告，降低价格和分佣金给这些平台是可以接受的。

　　国家政策也在倒向创业者们。

　　2014年11月，国家卫计委出台了《推进和规范医师多点执业的若干意见的通知》。多点执业，允许一个医生可以在不同医疗机构里工作。而在资质和优质资源匮乏的医美行业里，医生是重要的一块资源，医生的灵活变动，正好匹配了互联网的资源调配功能。

　　3 模式困扰

　　运营同质化引发低价抢客

　　在以信息和内容消除了信息壁垒之后，互联网医美平台接下来要做的，是在有限的线下医疗资源中抢蛋糕。

　　在对外宣传中，各家医美平台纷纷以“医生资源”作为核心优势。他们有着共同的目标：争抢更多优秀的医生、医疗机构入驻自家平台，但共同的目标，也导致了彼此的运营模式大致相同。

　　医美平台通过UGC或者PGC（专业生产内容），让用户从线上获得医美机构、医生的信息并做出消费决策；用户购买之后可以直接通过平台跟机构或者医生对接具体时间，医生也会提前告诉手术前注意事项，在完成消费体验后，平台和机构会鼓励用户把体验分享到平台，从获取信息到后续服务，在平台均可以完成。

　　这一条运营渠道，对医美行业的广阔市场来说，是一个太窄的小门。多数的医美平台都从此经过，渠道越来越多，而优质资源的供应方数量却是相对恒定的。医美创业的问题开始出现：医生数量、用户数量和渠道，这三者的增长不成比例。

　　互联网创业者要怎么继续走下去？

　　不少平台选择了从低价团购入手。在解决了信息不对称的问题之后，这些App选择提供一个平台对接医生和消费者两端，让用户以更低的价格去享受一次整形美容服务。医美机构和医院为了吸引客流通常会把价格定得低于市场价很多。

　　团购模式的弊端显而易见。以注射类针剂为例，很多平台推出的优惠价、团购价的注射类产品通常都是1ml单位，通常限制为每个用户只能使用一次优惠价格。事实情况是，一般的用户在购买后到了医生面诊时候，会被告知1ml单位的量是不够的。如果额外再要购买来打，则需要原价，用户不接受的时候会选择申请退款。

　　这不仅让医美平台的利益受损，无形之中也在伤害用户对平台的信任。

　　“我们就是想做医美界的淘宝+大众点评，而有医美需求的绝大部分客户，应该都会经常使用淘宝和大众点评这两个平台，所以我们的机会很大。”更美CEO刘迪这样告诉记者。

　　业界依然有人质疑，大众点评经过当年“百团大战”的厮杀，以亿元计的数轮烧钱之后，直到新美大成立，大众点评才算终于熬出头。各家医美平台，还经得起这样的厮杀吗？

　　4 平台隐忧

　　仅成为医院获客渠道

　　北京同仁医院整形外科的韩新鸣医生告诉记者，自从入驻更美平台以后，凭借用户大量的日记和良好的口碑，确实是有越来越多的新用户是通过互联网的方式过来，迅速积累起个人品牌。

　　但这些医生和线下医院的品牌积累，对于互联网医美平台来说，可能不是好事：这意味着它们在盈利链条中，更像是为传统医美医院导流的工具。

　　以现在的团购模式为例，尽管消费者是在医美平台上以优惠价格来到医院，但是除了首次团购之外，接下来的每次消费都是直接跨过平台，平台就成为了医院的一次性工具，这可不是创业者们所希望见到的事。

　　通过医美平台跟医生建立初次联系，一旦产生良好的信任关系，如果用户接下来还想找医生做大型手术或者其他项目，还会继续通过平台吗？想要留住用户，显然不能依靠低价。

　　除了团购之外，尽管微整形占据整形市场的绝对主力，但大型的手术项目还是占有不小的市场份额，而这部分项目因为相对复杂，前期需要沟通的成本较高，通常不会挂在平台销售。

　　如果只是导流工具，医美平台将会面临非常严峻的考验：对于线下的传统医院来说，一个获客渠道并不那么重要。

　　这样的事情就发生在北医三院身上。北医三院整形外科是全国知名的一流科室，为了拿到这样顶级资源，各家平台都付出了极高的代价。

　　在正常情况下，用户通过购买项目后，平台会按比例抽取佣金。但一位业内人士承认，“包括北医三院等不少公立医院在内，医美平台目前会按照正常的佣金抽成，但都会一分不差地把这些所谓的佣金再退还给医院。各家平台拿下这些医院通常都是依靠关系或者其他一些方式。”

　　对于医院来说，选择和平台合作，也不是一条最优方案：习惯封闭的他们，对于互联网平台多带来的信息开放，有一种不信任感。

　　韩新鸣表示，对很多不是特别出名的医生以及没有那么多预算做推广的机构来说，用户通过医美平台预约服务后，如果在此过程中用户对医生以及机构的服务很满意并愿意写日记分享，那这样的好口碑就会通过互联网的方式得到迅速传播，以此吸引到更多的用户；但是，一旦因为沟通不畅或者其他原因导致消费者不满意，带来的负面影响也会被放大。

　　5 未来走向

　　模式轻与重的抉择

　　与其他行业相比，医美行业的产业链更广，其上游包括医疗美容器械，中游包括公立医院美容科室、民营美容医院以及小型私人诊所等；下游包括连接消费者的医美平台、广告等渠道。

　　在这个产业链中，真正的核心资源在中上游，而医美平台则只能在下游发力。而传统医美行业的弊端和暴利，也发生在中上游。互联网的创业者们若要真正解决医美行业的痛点，仅仅在下游成为一个导流渠道和内容平台，显然不行。

　　因此，不论自营模式，还是合作模式，布局线下已经成为医美创业公司再一次达成的新共识。

　　“我们自建的‘悦美好医’医院最近就会正式开门营业，而选择合作的都是公立三甲医院的主任医师、副主任医师、主治医师等资源，以及上游药品、材料设备资源，通过我们自己把控供应链，把医美服务标准化、透明化。”悦美创始人向小琴表示。

　　悦美的自建医院同样会走平台化的道路，随着政策对医生多点执业的放开，医院就会成为一个共享的日间手术中心，通过线上平台倒流到线下医院。

　　向小琴表示，公司就是希望做到医美项目的SKU化、价格规范化，也是因为看到想要改变这个行业现状很难，所以决定自己做。

　　布局线下的还有新氧。新氧创始人兼CEO金星介绍说，新氧推出的“云诊所”项目是采取跟线下的医疗机构合作模式，自身以微整形为主，通过标准化服务和对药品的控制保证用户体验。控制医美机构的上游供应链药品和器械，也是一块巨大的市场。

　　“云诊所”也是希望把一些中小型诊所的闲置时间和设备整合起来，进行微整形项目标准化管理，开放给新氧平台上的众多医生，既实现了资源利用最大化，又解决了医生多点执业的场地问题。

　　一位医美创业者感叹，“千亿市场”、“蓝海”这些词汇虽然好，但创业者的模式入口太窄：从平台出发，却又要遭受中上游资源的碾压，反而使得医美的蓝海成了红海。

　　红海之中，创业者的模式越来越重。

　　重模式的医美平台还能像现在的轻平台一样来去自如吗？难怪有人感叹，医美行业的最终胜利，可能依然只会属于“资本和资源”兼具的大玩家们。

　　新京报记者 赵雷 胡涵