西王与长寿花 同村玉米油争着当“老大”

　　山东邹平县西王村，这个户籍人口只有700多人的小村子，却诞生了两家玉米油上市公司：长寿花食品和西王食品。目前，长寿花推动“中国玉米油之乡”落户邹平，直接指向此前西王食品力推的“中国玉米油城”，被外界视为玉米油老大之争。

　　新京报记者发现，两家公司均起步于上世纪80年代的村办企业，相距仅有2.8公里，在经历玉米油品类的飞速增长后，一举从金龙鱼和福临门的代工企业，蜕变为占据玉米油市场绝对优势的一对巨头，在市场竞争上也呈现出针锋相对的趋势：在品牌建设、代言人、产品线等方面互相跟随、厮杀，在销售渠道和市场份额前互不示弱，都试图争做行业老大。

　　随着玉米油市场增速放缓和整体原料市场波动影响，长寿花和西王在2013-2015年的销售额和利润均出现不同程度的震荡。为此，两家企业开始寻求转型，拓展其他品类。

　　“玉米油城”与“玉米之乡”之争

　　在山东邹平县，长寿花和西王在地图上的直线距离仅有2.8公里，厂址同样位于邹平县西王工业园内，高层管理人员均姓王，同村年轻人均在两家企业上班，甚至公司网站的设计风格也一模一样。

　　一位玉米油市场研究机构人士告诉新京报记者，西王在2010年才进入市场，主要靠模仿长寿花，花重金请专家打造品牌，请张国立做广告，向分销商、零售商铺货效果明显，“当年的销量比长寿花还要好”。

　　几个月后，长寿花请来另一家营销公司重新打造品牌，并请倪萍做代言人。就这样你来我往，到了2011年，两家公司的销售额已非常接近，无论在产品定位、销售KPI、渠道铺设上都是互相对标、跟随，欲争夺行业老大的位置。

　　长寿花和西王的产品线非常相近，在起步时均推出了“玉米胚芽油”，主打产品均为小包装玉米油，还几乎在同一时间布局葵花籽油、橄榄油、稻米油等产品。

　　到了2014年，玉米油整体市场开始向高端消费群体过渡，长寿花陆续推出“金胚玉米油”、“至尊金胚玉米油”等产品，试图打开高端市场；西王也相继推出“西王玉米胚芽油鲜胚”这一高端产品。

　　从财报数据来看，2015年西王食品营收22.43亿元，其中小包装玉米油销售额为15.4亿元，占比达到68.69%；长寿花营收为27.82亿元，自有品牌玉米油销售额为17.28亿元，占据整体销售额66.5%，双方市场份额几乎不相上下。

　　在销售渠道上，长寿花采取的是以大润发、永辉为主导的商超直营与中小经销商的混合制度，拥有1457名分销商与157名零售商，覆盖网店在17万家左右。西王则采取了大经销商制，目前拥有600名大经销商，覆盖8.5万家营销网点。

　　根据中国粮油学会的数据，2015年中国玉米油产量在180万吨左右，邹平县占据1/3，约60万吨。而财报数据显示，2015年长寿花玉米油销量为17.28万吨，西王小包装玉米油销量也达到了14.39万吨。这也意味着，仅这两家来自邹平县的企业，便占据了全国玉米油17%以上的市场份额。

　　资源的过度集中，也使得两家企业的市场布局格外具有针对性。新京报记者注意到，西王村在2010年被中国食品工业协会冠名为“中国玉米油城”，实为西王食品推动。

　　不甘落后的长寿花则在今年6月推动“中国玉米油之乡”落户邹平县，并成为“玉米油系列国家标准制修订基地”，从产品标准上确立了竞争高度。

　　村办企业起家 为巨头代工翻身

　　长寿花和西王的创办历史，均可追溯到上世纪80年代的村办企业。

　　新京报记者梳理发现，长寿花（三星集团）创始人是王明峰三兄弟，1980年前后创办农用机械公司，后逐渐转型到粮油加工和生产玉米淀粉。西王集团几乎在同一时期创办，前身是由村支书王勇和村民集资40万元建立的“邹平西王福利棉油厂”，主营业务同样是玉米淀粉加工等。

　　2000年前后，双方相继进军玉米油深加工行业，但由于当时玉米油产量低、成本高，市场还不接受。长寿花创始人之一王明星在接受媒体采访时回忆，当时“只能把玉米油贴上长寿花的牌子当成色拉油来卖，用的都是大包装”。

　　2000年，南海油脂、南顺油脂相继进入小包装食用油市场，并推出玉米油产品。前者在国内拥有知名品牌金龙鱼，后者则拥有香港知名食用油品牌刀唛。

　　由于巨头缺乏原料来源和加工线，长寿花和西王便抓住机会成为其山东地区的代工厂，将散装玉米油贴标包装后卖给金龙鱼、福临门及后来的鲁花，整个代工历史持续了近十年。从披露的历史数据来看，长寿花的代工产量占比超过50％，而西王的代工产量更是达到80%。

　　在积累到经验后，长寿花和西王很快与巨头们分道扬镳。2006年，“长寿花”小包装油品牌正式推出，2009年“西王”玉米油产品也开始运作。与之同时，益海嘉里、中粮相继进军产业链上游，布局自有玉米深加工基地。在这一过程中，西王甚至打出“不管几比几，不要转基因”的广告标语，矛头直指金龙鱼调和油，在业界引起轩然大波。

　　市场竞争激烈 谋求多元化转型

　　在长寿花和西王向自有品牌转型的过程中，玉米油行业也面临着增速减缓、利润下滑的趋势。新京报记者梳理长寿花和西王的财报数据发现，两家企业在2013年的销售高峰后，增长速度和利润空间出现了明显波动。

　　西王食品2013年销售额为24.27亿元，2014年下滑至18.7亿元，直至2015年才恢复至22.43亿元。长寿花2013年-2015年销售额分别为29.30亿元、27.79亿元、27.82亿元，波动情况与西王食品一致。

　　长寿花将业绩波动原因归咎于整体油脂市场表现疲弱。西王则进一步解释称，自2012年开始，金龙鱼、福临门大量投入资金搞玉米油，本土小品牌也开始参与竞争大打价格战，“行业竞争激烈程度加剧，对公司的打击反应特别明显”。

　　事实上，近几年玉米胚芽油加工规模不断增大，市场竞争日趋激烈，一定程度上带动了原料价格的上涨，进一步压缩了终端产品的利润空间。随着中粮、益海嘉里等巨头布局玉米深加工基地，整个市场即将迎来新的变局。

　　面对市场变化，西王和长寿花开始谋求转型。长寿花在2015年报中表示，将加强稻米油、菜籽油、橄榄油等多元品类的开发，还将推出小米、大米等厨房系列食品。西王则在推动葵花籽油和橄榄油销售的同时，在今年6月13日发布公告称，拟以7.4亿美元现金收购加拿大保健品公司Kerr。

　　“随着竞争的加剧和市场增速放缓，扩充多元化产品线和进军上游供应链将成为玉米油行业新的转折点。”卓创资讯分析师李胜男认为，西王拥有胚芽、淀粉加工等基地，在自有供应链上优势比较明显，因此跨界进入保健品等高利润业务寻求新的增长点。

　　李胜男同时分析认为，长寿花比较稳健，在扩充产品线的同时也在加强产业链布局，“两家市场份额在短时间内不会有太大变化，但从整体行业趋势来看，玉米行业产能过剩情况明显，北方部分中小规模油厂已经停工，所以必须要丰富产品线实现多元化竞争。”

　　本版采写/新京报记者 李栋 实习生 唐煜