LV、爱马仕等“期中考” 谁家欢喜谁家忧？

　　多家奢侈品集团近日发布上半年财报，各家业绩分化明显。

　　LVMH时装和皮具部门收入和利润出现负增长，旗下品牌Christian Dior运营利润大跌30.2%，DKNY更因业绩表现不佳被出售；开云集团旗下品牌Bottega Veneta上半年一般性营业收入下滑19.4%，不过得益于Gucci和Yves Saint Laurent品牌的增长，集团收入和利润均有上涨；爱马仕集团成衣和配饰部门、丝绸和纺织品业务线双双负增长，而皮具和马具用品则呈现略微上涨态势……

　　各大奢侈品集团在上半年的表现可谓是几家欢喜几家忧，在时尚消费大环境不利的局势下，如何调整全球化发展战略，如何实现线上、线下业务互动，如何保持产品创新力，都成为奢侈品牌需要考虑的重要问题。

　　结构调整期

　　Dior、BV业绩大幅下滑

　　根据2016年上半年财报显示，各大奢侈品集团总体比较平稳，但品牌之间出现分化。不少品牌或集团业务部门业绩出现大幅下跌。比如LVMH集团的时装和皮具部门收入和利润出现负增长，旗下品牌Christian Dior运营利润大跌30.2%，DKNY因业绩表现不佳被出售。

　　开云集团旗下品牌Bottega Veneta营业收入则比去年同期下降19.4%；爱马仕集团半年报显示，其成衣和配饰部门收入下降2%，丝绸和纺织品业务线收入下滑7%等。

　　2016年上半年，法国安全问题导致法国游客人数减少，英国脱欧带来欧洲经济形势不稳，这些原因都使得奢侈品行业上半年发展环境比较艰难。

　　以游客人数减少为例，根据《2015中国奢侈品报告》，中国消费者78%的奢侈品消费都是在海外，消费将近1000亿美元，买走了全球46%的奢侈品，如果中国消费者在海外的奢侈品消费减少，将显著影响全球奢侈品市场的业绩。

　　“这些事件对短期的门店销售有一定影响，但最根本的还是奢侈品牌从去年以来的结构性调整。”财富品质研究院院长周婷表示，“一方面，消费者越来越聪明，个性化和多元化趋势越来越明显，不再局限于一线大牌消费；另一方面，中国市场出现品牌多极化趋势，越来越多的高端、小众、定制品牌进入中国市场，改变了市场竞争的格局；同时，互联网在奢侈品行业的快速发展，带来整个行业的结构性变化。因此他们必须快速改变全球的商业模式，所以短期内业绩下滑比较大。”

　　在周婷看来，奢侈品行业的业绩下滑也已经不是新鲜事。周婷回忆说：“最初开始感觉到行业下滑是在2012年下半年，中国奢侈品市场的变化也是从2012年逐步开始的。之前的四年，几乎都是在双位数的高速增长。”

　　不过奢侈品集团并非一片萧条，虽然开云集团的Bottega Veneta品牌表现不佳，但其旗下品牌Yves Saint Laurent营业收入达到1.09亿欧元，比去年同期猛涨80.2%，Gucci亦对开云集团收入和利润有较大贡献；爱马仕集团的皮具用品与马具用品的销售额则出现16%的双位数增长。

　　之所以会出现这种分化，主要还是因为最近几年全球市场不断变化，消费者的生活习惯和消费习惯也在不断转型升级。尤其是中国市场的变化使得奢侈品牌面临诸多挑战。因此在去年，各大奢侈品牌开始进行全球调价，缩小国内外价格差，同时也在为更好地创新和发展电商业务做准备。

　　创新压力大

　　奢侈品牌“试水”电商平台

　　最近在朋友圈中又引发热议的一件事情是，Dior在微信上开放销售渠道，售卖迪奥七夕限量版Lady Dior Small手袋，限量200只手袋短时间内就售罄，也让更多奢侈品牌看到了电商渠道的潜力。有媒体称这次尝试是奢侈品牌向电商屈服，不过在周婷看来：“这不是屈服，而是整个市场的变化，使得奢侈品行业必须进行互联网化改造，因为消费者生活习惯和消费习惯在不断变化，不只是互联网化，而是移动终端化。”

　　有一种说法是，2015年奢侈品牌进入电商元年，他们开始“触电”，与此同时，进行线下门店调整、全球价格体系调整，来配合未来更好地做电子商务。

　　“Dior在微信上卖包是在电商领域新的尝试，奢侈品牌开始尝试微商化，因为微信更容易互动、加强圈层传播，更容易直接导来客流和销售量。这其实是奢侈品品牌官网的另外一种展现形式，也是品牌直接获得客户和销量最好的模式。”

　　同样，早在2014年就已经率先在天猫开设旗舰店的Burberry，近日发布的2016年第一季度财报显示：在移动技术的推动下，现在网站60%的客流量来自手机用户。

　　此外，根据《2015中国奢侈品报告》，中国消费者对品牌自身的电商平台兴趣巨大，其中44%通过品牌官网和APP购买。因此如何将移动终端的流量转化成客流，并带来销售，是很多品牌需要面临的挑战。

　　除了电商渠道上的创新和尝试，奢侈品牌本身的产品创新才是根本。

　　通过分析就可以发现，奢侈品牌业绩上涨总是和创新密不可分，比如Gucci创意总监Alesaandra Michele上任后推出的个性化设计受到了消费者的认可，带来了良好的市场表现；爱马仕在其标志性的皮具和马具产品方面取得了不错的成绩，财报中分析称这得益于产品系列的多样化，包括旗下的Birkin、Kelly、Constance、Halzan和Lindy等；Yves Saint Laurent的高速增长就胜在“产品制胜”。

　　正如周婷所说：“现在整个奢侈品市场已经回归产品时代，尽管是大牌，如果产品创新能力不够，不够吸引消费者的话，依然会走下坡路。所以奢侈品牌要赢回流失的老客户，获取新客群，必须加强产品创新。”

　　本版采写/新京报记者 吴瑞丽