达芙妮三年半关店千余家

　　“学生时期很喜欢达芙妮五道口店，上班以后开始关注购物的层次和体验，就没有再买过了。”供职于互联网行业的90后白领李萱（化名）说。

　　达芙妮是“85后”学生时代的回忆，曾经有多少女生攒钱为买一双达芙妮。而如今，达芙妮陷入业绩下滑，大规模关店的泥潭。据新京报统计，截至2015年底的三年中，达芙妮关店772家。“关店潮”仍在继续，达芙妮7月下旬发布2016年上半年盈利预警，预估上半年又关闭了450家店。

　　除了达芙妮外，美特斯邦威上市七年来首亏，班尼路遭到母公司出售，真维斯销售额下降三成……那些曾经贴在校门口商业街的周杰伦、S.H.E的海报已不复当年胜景，“85后”的校服要落幕了吗？

　　三年半关店千余家，业绩亏损怪天气？

　　达芙妮7月21日发布了上半年盈利预警，截至2016年6月30日的六个月中录得亏损。其同店销售增长率同比下滑11.7%。预估上半年公司关闭了450家店，包括400家直营店与50家加盟店。其中第二季度就关停了261家直营店和13家加盟店。

　　对于业绩亏损的原因，达芙妮解释称，销售额下跌，这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。上半年消费需求疲弱，并且于第二季度内，中国大陆出现频繁暴雨及洪涝，此不利天气大大影响了店铺客流量。同时，过季产品销售占比增加，导致毛利率显著下降。

　　这并非达芙妮首次录得亏损，年报显示去年达芙妮亏损3.79亿港元，同比下滑3倍。这也不是达芙妮第一次将亏损归咎于天气，达芙妮在去年的年报中解释，全球暖化效应致使夏季延迟，且2015年冬季异常温暖，影响了季节性时尚产品包括女鞋的销情。

　　伴随着业绩亏损，达芙妮连续多年出现大规模的“关店潮”。新京报记者统计显示，与2012年底鼎盛时期的6369个销售点相比，截至2015年年底的三年间，达芙妮关闭了772家核心品牌门店。然而这并非终点，仅今年上半年达芙妮预计关闭了450家门店。三年半的时间关店数达到1222家。

　　多位业内分析人士公开表示，目前传统模式进入困境，而产品又缺乏个性，导致包括达芙妮在内的服饰品牌势头削弱。各大鞋企此前粗放式的扩张已经不再适用，线上渠道的发展使得不少线下门店沦为消费者“试鞋间”。

　　元大证券分析师朱家杰预测达芙妮2016年和2017年的税后净利润将为-2.76亿港元及-1.29亿港元。

　　多布局四至六线城市，品牌影响力受损

　　新京报记者查阅达芙妮过往年报发现，达芙妮销售网点遍及大陆各线城市。比如2012年6369家核心品牌销售点中，有3325家位于四至六线城市，占全部销售网店数量的52.2%。与此同时，达芙妮在一线城市的核心品牌销售点仅为721个，占全部销售网点数量的11.3%。

　　对于一线城市而言，达芙妮在选址模式上仍将“大众鞋王”的平民范进行到底。不同于百丽、星期六等国民品牌在核心商圈选址的特点，达芙妮更倾向于在街面上开店。

　　新京报记者选取北京朝阳大悦城至常营龙湖天街购物商圈进行调查，这里地处东五环内外，人口密度大，紧邻国贸，社区分级呈现出多样化。达芙妮并未在朝阳大悦城以及龙湖天街两大中高端购物商城设店，而是在位于东五环外的欧尚超市2层以及位于管庄刨花板市场北侧的商业街上同时设立了“鞋柜”和“达芙妮”两个门店。而且7月底欧尚超市的“鞋柜”和“达芙妮”进行了“买一赠一”的促销活动。

　　“我不会在超市和街边买鞋子，感觉不上档次。”李萱说。分析人士则表示，大举扩张门店，大面积布局欠发达城市，频繁出现在非核心地段带来的直接后果是自降品牌影响力。

　　净利润连续亏损，存货积压问题凸显

　　2012年达芙妮的净利润迎来了最高值达到9.56亿港元。在业绩辉煌的背后，达芙妮的存货积压问题开始变得棘手。

　　2012年，达芙妮存货攀升到23.69亿港元，存货周期天数上升到188天。尽管该年度达芙妮的现金流量净额并未出现负值，为4.31亿港元，但已经无法覆盖净利润，这其实已经暗示2012年的达芙妮虽仍有盈利能力，但资金链比较紧张，存货积压问题已经凸显。

　　自2013年第四季度开始，达芙妮大幅调整门店网络，砍掉50个核心品牌销售点，这也是达芙妮由盛转衰的第一波关店潮。至2015底，达芙妮的核心品牌销售点减少到了5597家。从近三年的财报来看，为了清除存货，达芙妮不仅关闭店铺，还积极促销过季产品，拒绝补货订单等。

　　与此同时，传统的实体渠道营销模式正受到互联网电商的冲击，达芙妮选择利用互联网等销售渠道来协助清货。分析人士称，传统品牌借助互联网渠道主要为“去库存”，事实上以“联结”为目的更贴近于移动互联网时代的营销思维。

　　不过，在一系列去库存的举措下，达芙妮的存货情况在2014年出现了好转，存货总额减小了14%，至22.73亿港元；2015年，达芙妮存货继续减少至20.92亿港元，不过存货周转天数却攀升到了218天。这就意味着达芙妮的出货速度越来越慢，一双鞋子从生产到销售要218天才能完成。

　　关店铺、促销过季产品等手段不可避免地导致了同店销售额的走跌，盈利状况持续疲软。2012财年至2015财年，达芙妮的营业额从105.3亿港元一路走跌到83.79亿港元，对应的净利润也从9.56亿港元跌到-3.79亿港元。

　　对于今年上半年预警亏损，达芙妮表示，虽然录得亏损，但公司整体财务状况稳健，集团致力推行改善方案，包括整合旗下店铺网络及存货，在其电商业务持续投入并严控支出，从而改善全年业绩。

　　国民青春品牌遇困，“85后校服”集体落幕？

　　上世纪80年代末，由于台湾高昂的土地和人工成本，达芙妮的创始人张文仪瞄准大陆机遇开创了女鞋品牌达芙妮，不过从2012年开始，中国大陆包括租金和员工成本在内的营运成本不断上涨，挤压企业盈利空间。

　　由S.H.E代言的达芙妮女鞋曾是“85后”的青春记忆，彼时其门店分布于学校门前的商业街，备受女生青睐，如今却是连续亏损，门店大规模缩减。这不是达芙妮一个品牌的境遇，是众多国产青春鞋服品牌的共同宿命。

　　比如靠着周杰伦代言红遍大街小巷的美特斯邦威，曾经在校园里风靡一时。2012年美邦服饰关闭了上海淮海路的美邦高端品牌Me&City旗舰店，这家超过2000平方米旗舰店的“倒掉”掀开了库存滞销的“潘多拉魔盒”。

　　截至2015年美邦服饰的库存数量攀升至3761万件，而当年的服装产量为7756.5万件，不到库存数量的两倍，门店在这三年间消失了1500家。2015年，美邦服饰净利润为-4.31亿元，是上市七年来的首亏。

　　同样宿命的还有真维斯和班尼路。真维斯2015年在中国的销售总额为28亿港元，下降幅度达到29.36%；在四年间，真维斯的零售门店从3261家下滑到2249家，关闭了千家门店。媒体报道，班尼路的门店两年内关闭了617家，于今年6月被母公司香港德永佳集团出售。

　　与达芙妮等国产青春品牌正在遭遇的困境不同，洋品牌正在中国迅速发展，成功借势移动互联网达到了线上线下的双向扩展。比如优衣库去年表示计划未来每年在中国新开100家门店，同时也在尝试O2O发展模式。

　　本版采写/新京报记者 张帆