互联网+时代,降低获客成本才是硬道理

　　如今，在旅游营销方面，全球旅游企业也都在使出浑身解数。从价格战到请大牌明星代言，再到双11、双12大促，很多在线旅游（OTA）出手阔绰，频频掀起营销攻势，加剧了OTA的竞争。有人把OTA这样的营销模式叫做“血本营销”，怎样看OTA们的“血本营销”？如何优化线上线下整合营销的效果，让消费者与品牌产生情感共鸣？如何精准出击，提高用户和订单转化率？在8月24日的新京报旅游“聚合”沙龙上，来自旅行企业的业内人士，就互联网+时代的旅游营销策略，分享了各自的经验和智慧。

　　对于景区，硬广和互联网是两手都要硬，传统媒体和新媒体都要抓，景区是实实在在的落地产品。我们是非常希望与OTA合作，借助他们的线上渠道，也同样需要借助他们打造产品的能力为景区打造独有的IP。

　　话题1

　　烧钱的“血本营销”可以走多远？

　　OTA们还处在“跑马圈地”阶段

　　甄浩：我觉得现在做B2C的OTA，目前还是跑马圈地阶段，毕竟市场占有率的绝对规模不足以让其形成完全垄断。现在基于营销上的投放，包括基于销售补贴上的投放，更多还是为了获得新的客户，能够增强一些长尾效应或者复购的机会，把成本摊薄下来。互联网目前的玩法还是要延续，真正当用户认知品牌时间久了以后，客户新的获得成本就会有一个比较大的降幅，OTA们也会有一些综合性的盈利模型，只是不知道哪些企业能笑到最后。

　　“血本营销”有道理，也有失败的可能

　　潘浩栋：我相信血本营销是一个有血性的CEO在做一个有计算的“下注”，希冀换来的是一个辉煌的未来。我觉得血本投资背后可能有三种信仰。第一种信仰是，要做大就必须要打深、打透、打穿，获得链式传播的效应，让知名度来拉低获客成本。第二，处于竞争压力下的OTA行业，“烧钱”的背后是要撑住他的市场份额。第三，血本营销虽然看起来会造成短期的亏损，但是有一些职业经理人以及背后很多的资本大拿在操盘。当然，很多创业的企业血本营销之后没有走回来，因为遇到了资本寒冬，因为市场不可逆的因素有很多。

　　珍视“种子用户”的传播效应

　　唐挺：住宿分享领域，目前还没有存在“烧钱”的现象，还处在用户教育阶段。这时砸钱进去，结果是自己倒下了，却方便了后面的狼。比较理性的企业更多会关注到产品本身，怎样把用户体验做到更好。我们这些互联网品牌最珍视重复购买的种子用户，他们像蒲公英一样，能够发散再发散。

　　通过营销提高“品牌利润率”

　　于卓：不计成本的“血本营销”是非常危险的。你的营销应该基于你后端的产品，基于你的业务线和运营，这是对一整套后勤保障强有力的挑战，当你具备了这么多的东西的时候，又到了这个阶段、到了该营销的时间点，就会是一个好的营销。

　　在我看来，好的营销也许不能直接决定销量，但能提高“品牌利润率”、提升品牌的好感度。如果你看到这一轮营销，影响你的品牌利润率，让你的获客成本变得很低，大家对你的品牌有好感度，这个营销就非常吸引人。

　　“体验式旅行”，这种营销需要基于意见领袖的带动作用。我们可以引进一些KOL（关键意见领袖），进行包装，通过线上他们自带的流量和粉丝的转化，以及线下的活动去做一个闭环。

　　话题2

　　怎样降低不必要的获客成本？

　　景区和OTA合作“想说爱你不容易”

　　张平：我们景区也一直在思考怎么降低获客成本的问题。景区跟OTA之间的营销合作，真的是“想说爱你不容易”，离不开OTA线上的渠道，但成本太高，未来我们也要不断创新，探索怎样和OTA之间实现真正的互赢。

　　新媒体公众号转化的效果不一定好

　　唐挺：6月份，我们做今年的第一次暑期大促时，做了新媒体投放。但流量进来之后，效果的转化却是不太理想的。我们反思可能是产品没有很好地去跟营销对接。相反，暑期的一轮促销没有外部广告，但产品非常符合用户的需求，而不是用“秒杀”等噱头吸引眼球，更贴近用户，因此效果最好。也就是说，不一定外面的投放要多大，你的产品必须要匹配才可以。还有类似于“咪蒙”这样的大号，可能对流量有一定的帮助，但是对“实际转化”不一定有效。

　　利用大数据，可优化投放精准度

　　潘浩栋：纯粹从社交广告投放的优化角度来谈，你的定向越精准，被瞄准的人群越是你想要的，一定越能够节省你转化的成本。现在利用“大数据”可以抓到一些更加直接的属性做投放，优化投放精准度，我觉得会降低一定的获客成本，比如说降低20%的获客成本。但是要想降低50%以上的获客成本，还是要有突破性的、好的用户驱动模式，用内容带动用户。

　　做好服务是降低获客成本最好的武器

　　于卓：我们蚂蜂窝平台上有一家卖货卖得非常好的供应商，这家青海的地接社将所有的渠道都关掉了，只在蚂蜂窝这一个渠道上卖，获客成本很低。他做的事就是“做好的内容和攻略游记”。但是这家供应商就是去“用好的内容抓住用户”，这是他获客成本很低的重要原因。原来传统的营销，需要设计很好的LOGO，或者打很好的广告，我觉得这个玩法已经变了。互联网时代好的内容就是营销。我觉得谈到降低获客成本，打造自己好的内容和好的IP、做好服务本身，是降低获客成本最好的武器。

　　下期预告

　　新京报旅游系列沙龙致力于搭建一个硬货分享、思想碰撞、自由合作的平台。“聚合”沙龙通过邀请企业领袖、业界精英、专家顾问，分享前沿经营理念，畅聊经典案例，共同探讨旅游产业的发展趋势及对策。

　　主题：共享经济的“冰与火之歌”

　　时间：9月7日

　　地点：老舍茶馆

　　本版采写/新京报记者 张雪松