受困降价“后遗症” 香奈儿业绩遭遇“滑铁卢”

　　过去的一年里，香奈儿（Chanel）作为欧洲奢侈品品牌中的“带头大哥”，率先在中国市场降价近20%。然而人算不及天算，这一年里，全球经济低迷、欧洲局势动荡、中国市场需求减弱，即便是香奈儿这个深谙江湖路数的老牌奢侈品大亨，也无法在短期内消化掉“降价后遗症”所带来的负面影响力。

　　下滑的业绩

　　近日，一份外媒截取的香奈儿（Chanel）集团旗下控股公司Chanel International BV向该公司所在地荷兰阿姆斯特丹商会发布的财务数据显示：截至去年12月30日，该集团实现收入62.4亿美元，约合55亿欧元，同比下跌17%；其中，营业利润16亿美元，同比下跌23%。

　　与此同时，2016年年中曝出的香奈儿（Chanel）向法国监管机构申报的化妆品和香水业务数据，也显示出了这一跌势：这份数据显示2015年这两大板块业务已实现的收入为29.1亿美元，约合26亿欧元，同比跌幅为21%。由此可见，不管此部分销售和Chanel International BV已经实现业绩收入是否有重叠，香奈儿（Chanel）2015年业绩销售整体大跌近两成似乎已是定论，这一跌幅甚至超过业内公认的“增长差等生”普拉达（Prada）。

　　不少业内人士提出的观点都认为：香奈儿（Chanel）过往一年里的业绩大跌，部分原因正是因为其去年祭出的“全球协调定价策略”，在中国市场上降价近20%。而这一策略对其品牌的价值度与影响力，造成了一定的稀释，也令其全球业绩增长同步遭遇滑铁卢。

　　在奢侈品品牌管理界，有一条不成文的理论，那就是不轻易降低定价，因为奢侈品品牌的定价实际上代表着品牌的形象与价值体现。奢侈品市场实际上是不存在着所谓“性价比”这一衡量标准的，一旦奢侈品品牌降低定价，往往不会对其业绩产生促进作用，很多情况下反而会产生反作用，造成其品牌的整体业绩下滑。

　　降价的代价？

　　香奈儿提出在中国市场的降价策略后，大多数评论声音都认为其祭出降价策略是因为在中国发展不力，降价将令其整体格调降低。也有不少业内人士认为，伴随着中国外汇和关税差持续拉大的前提下，香奈儿在中国市场降低定价是一种“势在必行”的长期策略。

　　对外经贸大学奢侈品研究中心研究员曾明月就是此观点的坚定支持者。在她看来，面对着“全球一盘棋”的大市场，香奈儿必须要在中国市场降价，以保障其全球市场的品牌形象与服务价值，虽然这一策略短期来看必然会造成反响负面，业绩下滑等不良后果，但长远看来，有利于减少旅游代购、扫货等“人肉国际贸易”现象的出现，是极其有利于国际市场范围内其品牌整体形象的提升的。

　　不过她也指出，品牌形象的提升能否拯救香奈儿滑铁卢的业绩增长速率，还需考虑到经济市场整体的走势，有待进一步观察。

　　优他国际品牌投资集团总裁杨大筠也保有类似观点，他认为2015年对于奢侈品市场是一个多事的年头，全球经济不振、欧洲市场政治经济动荡、中国市场的需求低迷都是造成奢侈品行业整体业绩下滑的影响因素。

　　而香奈儿业绩下滑尤甚的原因一方面是受制于其中国区降价策略的后续影响，令其在中国国内的销售业绩不见提振，反而更加低迷；而除此之外，英国脱欧、法国本土反恐等欧洲政治经济的动荡，也令中国游客赴欧购物的热情减弱，这也严重影响了香奈儿这类老牌奢侈品品牌业绩持续增长的势能。

　　新京报记者 周红艳