衰退潮加剧 奢侈品牌“设计师时代”将终结？

　　Maria Grazia Chiuri把仙女裙的元素从Valentino带来，做了一季最不像Dior的Dior，Lanvin没有了相守14年的“小胖子”Alber Elbaz，接替者Bouchra Jarrar献出了一季“雌雄同体”风格极强，却唯独不怎么像是女装的春夏女装……

　　10月5日,伴随着巴黎时装周的正式结束,2017春夏新季最终也迎来了落幕曲。

　　围观本季时装周，消息不少，几大品牌刚刚走马上任的“新官”创意总监们着实为这一季贡献了不少话题热度，却没能贡献出一季惊艳的作品。由此可见新鲜血液的注入，并未给各大品牌带来太明显的转变机遇，他们之间的合作默契度算不上合格，仍然有待磨合提升。

　　实际上，2017年春夏会交出如此不佳的答卷，并不能全怪设计师。过往的两年里，奢饰品市场遭遇了数十年来难得一遇的衰退潮，市场不是差，而是极差。为了降低成本，老牌的奢侈品牌开始从最底层的成本管理上做文章，它们不约而同地启动了全球市场的“去高管化”，并最终将战火烧到了设计师们身上。

　　奢侈品或将沦为高端消费品

　　过去的两年里，许多大牌与它们相识相守了十几年，乃至几十年的设计师伙伴分手了，其中折射的恐怕不仅是简单的理念、利益问题。

　　“最核心的原因还是这个市场发生颠覆了，由此前的卖方市场，开始向买方市场转型，而在此过程中，设计师的理念将会产生弱化，而消费者的想法与思路，则将获得前所未有的尊重和重视。”

　　知名奢侈品专家，财富品质研究院院长周婷认为，这无疑是一个质的变化：由品牌设计师决定的“我卖什么你买什么”这个在奢侈品领域延续了两三百年的铁律，将变为由消费者说了算。这对传统奢侈品品牌来说“太可怕了”，对强调品牌价值、个性可见度的创意工作者“设计师”们来说，更是一个改天换地的颠覆性局面。

　　在“买方价值观”十分强势的市场里，因为消费人群的喜好、购买力都差不多，产品在材质、设计选择上都将具备一定的集中度，预期各大品牌产品的同质化将十分严重。

　　在这种情况下，奢侈品品牌们就会发现，固定的创意合作伙伴往往是不利于市场销售的，越来越有主见的消费者们往往不愿意再为相似度非常高的设计买单，品牌越来越不大可能通过一个或几个设计师获得市场广泛认可。

　　另外，还有一个现象也令品牌们感到恐慌，那就是消费者们越来越不关注品牌价值了。极端的代表，便是中国的一部分富豪群体，他们甚至想要“去品牌化”，

　　财富品质研究院的抽样调查也显示，中国的富豪们已经开始不怎么愿意再消费被他们认为已经“大众化”的传统奢侈品牌，“67%的中国富豪认为，定制才是真正的奢侈品。”

　　如上的这些大环境因素，都令传统奢侈品品牌设计师的地位明显降低，大不如前。

　　最后，伴随着大众消费品牌服务意识的提升，传统奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，质量差距和价格差距也会越来越窄。

　　“消费者也是十分精明的，当这些差距都不复存在的时候，他们对于奢侈品的购买欲望也将降至最低，这个未来不会很远，也就是3-5年后，传统的奢侈品牌将会快速陨落，奢侈品的概念甚至都会消失掉，大多数奢侈品将沦为大众消费品当中的高端品类产品。”

　　中国区“去高管化”波及全球

　　过去的半年里，各大品牌的颓势，最多的还是展示在业绩上。

　　据财富品质研究院的一份最新统计数据显示，2016年上半年里各大奢侈品集团的全球销售增长率无一例外地跌至了个位数，有些品牌甚至是大幅度负增长，业绩出现了滑铁卢式的下跌。

　　业绩和成本的压力，令各大品牌不得不思考利用最原始的降薪裁员、组织架构调整方略来进行“自救”。

　　降薪的故事里，最悲剧的是英国奢侈品品牌Burberry的现任CEO兼首席创意官Christopher Bailey因业绩表现不佳而被减薪高达75%。而瑞士奢侈品集团历峰集团也于近日传出降薪消息，且涉及降薪的并非一名高管，而是整个高级执行委员会。包括固定薪酬下降8%，激励和奖金等部分下降了30%。斯沃琪(Swatch)集团CEO整个2016财年的薪酬为690万瑞郎，也下降了7.7%。

　　而组织架构的调整，都可用一个名词来概括，那就是“去高管化”。

　　“去高管化”策略顾名思义，就是品牌减少在不同市场上的管理层人员配置，将决策权收归总部。

　　近两年，这一策略曾被不少的品牌利用过，来对抗它们在中国市场上的业绩下滑，不少品牌的大中华区的资深管理人员相继辞职或是被裁，仅2014年，奢侈品中国区高级管理层人事变动就在60%以上。两年过后，我们可以看到大多数奢侈品品牌中国市场的职务已经消失，核心管理权已经收归到了品牌总部，只留下市场销售这类型能够直接接触到客户的职位职级。

　　“去高管化”策略的执行虽然是无奈之举，但仍不失为是一项好的策略。奢侈品品牌的官方预约平台“要克”的创始人姚士锋向《新京报》记者分析称，“去高管化”算来至少可以起到“一箭双雕”的作用：首先降低了中国市场的运营成本，如今社会资源里“最贵的是人力”，减员乃是压缩成本的第一利器；其次，该策略令品牌更加贴近中国消费者，更能理解占据它们全球一半购买力的中国市场消费者的痛点需求，长久看来，可有利于各大品牌在推行创新策略时，不再忽视掉中国这个巨大市场的核心诉求。

　　本版采写/新京报记者 周红艳