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品牌向上之路 2017车企如何战?

2016年11月07日 星期一 新京报
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  面对增长已呈放缓之势的中国豪华车市场现状,以及激烈的竞争环境,不管是自主品牌、合资车企,还是曾经保持高调“俯视”的豪华品牌,都在感受着车市的压力,也更加注重产品的突破与创新。

  自主品牌

  完成原始积累 冲击中高端市场

  近几个月来,自主品牌的市场份额一直在提升。根据中国汽车工业协会数据,今年9月,中国品牌乘用车共销售97.48万辆,同比增长39.08%,占乘用车销售总量的42.68%。

  值得注意的是,9月份SUV品牌前十名排名中,自主品牌占了六席,但在轿车榜单上却看不到自主品牌身影,目前自主品牌主要市场还是集中于10万级别及以下的低端市场。近年来中国中低端SUV市场和紧凑型轿车涨势迅猛,不难发现,因为合资品牌在10万以下车型的缺失,让主品牌得以迅速抢占市场,但与此同时,中低端车型的热销也给自主品牌带来了不可避免的品牌力影响。

  最近各大合资品牌开始意识到中国市场的重要性,通过不断扩大产品线,推出迎合中国市场的高性价比车型,试图在中低价格领域和自主品牌一较高下,对自主品牌来说,这将是全新的威胁和挑战。

  近日,第四届中韩汽车产业发展研讨会在北京召开。在研讨会上,上海交通大学汽车工程研究院院长许敏教授指出,中国汽车品质发展经历了三个阶段:2008年以前,自主品牌着重于提升汽车性价比,以低廉合理的价格赢取市场份额;2009年至2013年,随着消费者对汽车感官体验要求的提升,国内主流汽车厂商开始注重产品外观、内饰设计和智能配置,具体表现为对设计感的追求和对配置的丰富;从2014年开始,消费者观念发生转变,愿意购置更高价位、更高性能的汽车。

  国家信息中心信息资源开发部主任徐长明则表示,相较于以前,自主品牌发生了脱胎换骨的变化。以8万-10万的车为例,本土品牌占比从28.4%提到了55.5%,市场已经发生了质变,自主品牌从次要地位变成主体地位。10万-13万的车中,自主品牌也占到了33.9%。

  品牌向上之路是自主品牌必走的一条路,国内主流自主车企也纷纷意识到这一点,近期,吉利推出自己的高端品牌LYNK&CO,广汽传祺GS8冲击大7座SUV市场,价格已进入20万元区间;长城也计划在广州车展推出高端品牌。

  相信通过加强正向自主研发,不断推出高品质车型,缩小和合资品牌之间差距,自主品牌能够改变在消费者心中的固有印象,在中国和国际市场上都占据一席之地。

  合资品牌

  遭遇上下“夹击” 高端产品涌现

  合资品牌的困境在近两年显得尤为明显。先是从去年开始,合资品牌不得不以降价的方式保住销量,由此引发了一场轰轰烈烈的价格战;而今年合资品牌向下压低老款车型价格的同时,为了追求更多的利润,纷纷大举进攻高端车型,旗舰产品、高端系列逐渐涌现出来。

  表面上看,合资品牌在中国汽车市场仍占据最大的市场份额,但是,纵向比较数据可以发现,面对豪华品牌价格的不断下探,以及自主品牌的向上突破,合资品牌的市场份额正逐渐被蚕食。

  寻找新的增长点,发现一片新蓝海,是每一家合资汽车企业所寻求的方向,考虑到长远的企业发展和品牌形象,推出高端产品和填补SUV市场空白是多家合资汽车企业经过深思熟虑后做出的决策,也是面对豪华品牌低价策略,自主品牌借SUV大幅增长两方围剿进行正面突围。

  今年以来,上汽大众和上汽通用都在向外界传递品牌向上的信息,前者是通过推出首款C级车辉昂,以强大的产品力去与ABB直接竞争,而后者则将全系产品进行向上升级,在别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌中推出旗舰车型,并且忍痛砍掉低价的凯越,以实现全系产品的高端化。东风雪铁龙和广汽本田则在今年年内推出了重量级的旗舰车型,通过高端产品让价格体系再上台阶。

  一汽大众在近年的市场竞争中因缺乏SUV产品而错失了快速增长的机遇,今年虽然仍没能从德国大众拿到一款真正的SUV,但是却通过先后推出高尔夫·嘉旅和蔚领,意图开辟旅行车这个新的细分市场。

  在依旧热销的SUV市场,合资汽车企业通过不断地投放新的SUV来扩充自己在这一市场的竞争优势,比如东风悦达起亚增加了KX5、一汽马自达增加了CX-4、广汽本田增加了冠道、东风标致增加了4008等。

  市场依旧残酷,合资品牌虽然仍具备诸多竞争优势,但是如果不抓住机遇,选择正确的突围方式,将被豪华品牌和自主品牌夹击得难以喘息。

  豪华品牌

  价格再下探 国产车型挑大梁

  奥迪、宝马、奔驰在中国市场的成功,使越来越多的跨国车企深知,国产是实现销量突破的重要途径。因此,不管是稳居第一阵营的奥迪、宝马、奔驰,还是以捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等为代表的第二梯队豪华品牌,都在加速其在华新车布局和国产化进程,并通过价格下探来吸引更多消费者。

  随着本土化进程的加速,豪华品牌的国产产品计划愈发密集。据悉,奥迪今年计划向市场投放12款产品;奔驰则计划今年在华投放9款新车;宝马目前已有3系、5系、2系旅行版、全新一代X1及X1插电混动版等国产车型,并计划在今年达到6款国产车型,未来每年将推出一款全新车型。

  豪华品牌第二梯队的国产化进程也同样在加速。凯迪拉克此前曾透露准备在2020年之前在中国发布4款新车。奇瑞捷豹路虎高层也曾表示,奇瑞捷豹路虎将以每6个月就推出一款新车的速度迅速布局中国市场。林肯中国总裁梅蔼明不久前也表示,由于在华销量快速增长,正在考虑是否在华国产林肯。据悉,目前凯迪拉克国产车型在其在华总销量中的占比已保持在90%左右。进入2016年以来,捷豹路虎国产车型的占比始终维持在40%以上。

  与此同时,各大豪华品牌的消费门槛也在逐渐下移,产品整体价格大幅下探。例如雷克萨斯ES,起步价格虽然在30万元左右,但市场售价已经下探至26.8万元,几乎与迈腾、帕萨特这样的B级车高配车型的价格相当。也正因此,这款车型今年前9个月累计销量占雷克萨斯总销量近一半。而即将在今年广州车展首发的华晨宝马1系三厢版,业内预计将成为华晨宝马旗下最便宜的车型。

  此外,当新能源汽车市场成为汽车领域的一片热土,豪华品牌也纷纷宣布在该领域发力。目前,奔驰和宝马已经陆续实现了插电混动车型的国产,而奥迪旗下首款国产插电混动车A6L e-tron也将于今年广州车展上市。奥迪中国总经理魏永新曾表示:“奥迪A6L e-tron的推出标志着国产车型电气化生产的开始。我们将在明年推出进口奥迪Q7 e-tron,这也是一款插电式混合动力车型。”

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