起伏13年 白酒业呈“金字塔”式调整

　　从2003年到2016年，是酒业跌宕起伏的13年。

　　我国白酒行业在经历2003年至2012年的黄金发展期后，受政策影响骤然进入寒冬，随之而来的是漫长调整期。而我国啤酒产量也于2014年出现了近十年来的首次下滑。

　　进入2016年，白酒行业的深度调整渐显成效，市场回暖，高端白酒价格从谷底回弹，多数白酒上市公司业绩出现整体回升。白酒企业战略调整更加精准亲民，高端酒品牌集中度提升，中低端酒市场仍面临激烈的竞争考验。

　　而啤酒行业仍表现低迷。今年国内啤酒“旺季不旺”，受中国市场“拖累”，全球啤酒市场也出现下滑，随之而来的是行业内并购不断，啤酒市场格局生变。

　　白酒

　　从“黄金十年”到“行业寒冬”

　　2003年至2012年是白酒行业公认的“黄金十年”。在高端消费的带动下，10年间白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年均增长率。多家白酒企业业绩一路高歌，到2011年达到高峰，行业净利润增速达60.16%。

　　伴随行业泡沫的不断加大，高端酒价格飞涨，单瓶“飞天”茅台甚至一度涨至2000元以上，令普通消费者望而却步。直至2012年限制“三公消费”政策出台，加之塑化剂事件影响，白酒市场受到巨大打击，行业就此步入下行通道。

　　数据显示，自2013年起，全年白酒行业增速明显下降。至2014年，亏损的规模以上酿酒企业由上一年的新增51家变成327家，亏损面超过12%。其中白酒行业亏损企业117家，比上年增加29家；累计亏损13.38亿元，亏损额同比大幅增长70.23%。

　　“民酒”唱主角 “官酒”淡出市场

　　中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受新京报记者采访时认为，2013年以来，白酒市场最大的变化是“高端泡沫”破灭，逐渐向“民用价值”转变。如何匹配消费者的需求，成为酒企急需解决的问题。

　　面临突如其来的“行业调整”，酒企纷纷进行改革，由原来依赖公款消费市场的“官酒”转而聚焦符合消费者需求的“民酒”。与此同时，行业内频繁出现并购、整合。至2015年，尽管行业整体亏损面并未缩小，但部分白酒企业呈现出业绩回升态势，行业呈现出弱复苏迹象，使得价格降至谷底的高端酒恢复信心，尝试再次提价。

　　分析认为，整个白酒行业的“金字塔”结构更加清晰，塔尖、塔腰、塔基三部分区分更加明显。经过2013年以来的行业调整，高端白酒将推广重心挪至“腰部”，而中端产品将成为我国白酒下一个快速发展的主要战场。

　　啤酒

　　“双雄”时代来临

　　2003年至2013年，我国啤酒产销量呈现节节攀升态势，连续近十年位列全球首位。而到2014年，我国啤酒产量出现首次下滑。

　　分析认为，啤酒行业下行一方面受到经济大环境及消费人口结构变化影响；另一方面则是追求个性化消费的趋势下，啤酒产品严重同质化，难以满足当下多元化口味需求。

　　另一方面，在产销持续不振的背景下，啤酒行业洗牌加剧，行业集中度不断提升。华润、百威两大啤酒巨头占据了我国啤酒市场大部分市场份额，“双雄”时代来临。

　　朱丹蓬认为，未来啤酒企业需通过生产特色产品来满足特定人群，实现不同价位、不同风格的产品布局，以满足消费的差异化需求。

　　市场将走向高端化

　　近几年，啤酒行业表现“低迷”，市场“旺季不旺”，多家龙头企业业绩均不同程度下滑。受中国市场“拖累”，全球啤酒市场也出现下滑。

　　“中国啤酒最大的瓶颈在于低端啤酒销量下滑，高端市场却没有做起来，目前处于青黄不接的节点，很难做。”朱丹蓬认为，啤酒市场中高端发展趋势更加明显，“塔尖”产品将加大份额，“塔腰”不断充实、加码，而“塔基”产品将有所减少。“随着消费升级及健康理念的普及，进口啤酒和中高端国产啤酒将加速发展，单罐价值将不断提升。”

　　啤酒营销专家方刚也认为，随着我国中产阶级消费崛起、个性化需求出现，中国啤酒市场将出现“中高端红利”，即高端、超高端产品上升并保持增长。

　　新京报记者 王叔坤