李文杰 外行很难参透经纪行业价值规律

　　口述人：李文杰 中原地产首席运营官

　　记录：新京报记者 方王洋

　　从北京房地产市场营销策划和顾问一线，到现在的全国市场运营，在中原地产从业超过20年的李文杰，无疑见证和参与了北京楼市的变迁。正如他所说的，（行业、公司的）发展拥有无数可能性，重要的是选择哪个方向，并深入前进下去。而对中原来说，更需要在保持原有风格和优势的同时持续变革中前行。

　　“8·31”根本改变楼市格局

　　说到北京楼市的重要节点，不少人首先会想到限购。楼市政策在需求端设下的“关卡”，给楼市的供应端，乃至整个供应链都带来了深刻影响。

　　而真正探究这十几年来对北京楼市触动最为深远的事件，现在回想起来，应该是2004年的8·31土地大限。

　　早在2004年8·31大限之前，北京土地市场的计划性比较强，开发商拿地也多是买卖双方的直接交易。当时北京楼市的活跃者主要是金隅、天鸿、城建、建工、住总等市属国企。

　　由于国土资源部和监察部联合下发的通知，要求从2004年8月31日起，所有经营性项目用地一律公开竞价出让，各地不得再以历史遗留问题为由进行协议出让。同时要求此后开发商须及时缴纳土地出让金，两年不开发政府可收回土地。

　　要求一出，此前盛行的协议出让被叫停。可以说，本地国有企业原有的拿地模式最先受到冲击，自此也改变了北京楼市的格局。从2006、2007年开始，以富力、华侨城、招商、万科等为代表的粤系开发商相继进入北京。

　　不得不说，推进北京房地产开发市场化方面，南方的房企是有重要推动贡献的，他们将市场化的开发效率、品牌和产品服务理念等带入北京，随着更多的央属开发企业的加入，历经近十年的发展，明显感觉到北京的房地产开发被这些外来企业的带动明显提速。

　　最早令人印象特别深刻的就是当时的富力城，这样大规模的社区迅速带动了双井板块的崛起。包括之后北京市大型社区望京新城、世纪城等的崛起，总体改变了北京传统的居住乃至交通格局。

　　通过土地市场的公开招拍挂，让更多的优质房企得以进入到北京市场参与竞争。

　　代理行向专业化分工发展

　　随着行业的变化，代理行业也在发生着转变。

　　因为土地成本上行，这些年开发商的利润空间不断缩水。之前我和开发商聊过某块高价地的后期开发问题，现在我们普遍认可的项目未来售价就是地块的楼面价乘以二。我记得两年前，楼面价和未来售价的比例还是1:3。利润压缩和规模化时代渐行渐远，也令不少开发商开始在房地产开发的基础上被迫向更专业化和加强后期运营等方面转型。

　　尤其是2010年的限购，根本上改变了这个行业的很多买卖规则。房产销售目标从自住和投资，慢慢转向自住为主，传播方式的转变也随之而来。

　　开发商转向之后，从我个人的感受来说，代理行的地位也在发生变化。以往开发商一不懂产品，二不懂设计，三不懂营销。我们一手代理从前期调研、产品策略、营销规划设计等一系列流程上全案代理。

　　可现在市场上细分业务更专业了，我们新房代理究竟代理的是什么呢？说到底其实还是“渠道”。

　　一手代理从所谓全案到向专业方向深化，着重抓客户“渠道”，这个转变在最近3年的市场上表现尤为明显。

　　我们做渠道，一个就是我们历史上沉淀下来的客户数据，我们通过向这些客户推送一些信息，来邀约这些客户参观访问新的楼盘，再就是比谁的渠道更多、更广。

　　而在这个过程中，代理行的组织和运营模式都在发生变化。中原地产在全国规模最大，售楼处和门店在全国名列前茅，“渠道”的优势明显，有雄厚的积淀就更需要我们积极应对挑战，应对新经纪产业带来的转折。

　　互联网促使运营效率提升

　　新房代理行业有所变化，近些年随着存量房市场的日益壮大，二手房经纪行业也在发生着转变。相比于同行，中原的二手房业务从中高端住宅的经纪业务发展起来，在客户市场变化的背景下，中原的业务发展同样面对压力。

　　另一方面，行业共同面对的则是互联网信息传播新模式的冲击，我们都在积极面对，投入更大的研发力量。

　　整体二手房经纪服务行业，都面对着效率提升问题。这里的效率提升既包括客户的体验、也包括交易的便捷和安全，更包括内部管理运营效率的提升。现在的市场调控背景下，做大规模并不是最重要的，因为市场从来就不缺资本的投入，而是如何坚持持续盈利的前提下做好客户体验和运营效率提升。

　　中原企业文化的精髓是“无为而治”，核心更多地是利用好激励机制，将一线业务的决策权交给了一线的“战士”。这也使得中原可以前所未有地充分调动员工积极性，业务运转更为灵活。在资本和互联网联手的时代，虽然说资源的集中可以快速带来增长，但是面对多面的市场和行业，需要更加灵活的决策和意识来适应市场，对中原来说这又是种优势。我们希望能在不改变这一风格的情况下，积极弥补短板适应市场，找到在新的竞争环境下脱颖而出的模式和方法。

　　我们都看到，最近几年各路资金进入行业，但现在回头看来真正立于不败的，仍旧是行业的线下优势和规模积累，都说经纪行业“知难行难”，外行很难参透这个行业的核心价值规律，过去中原地产和链家、我爱我家等同行一起为了行业升级和规范做了大量的努力和尝试，未来怎么走，仍旧需要大家共同潜心去实践、摸索。