任莉 地产是我刻意为自己选择的道路

　　口述人：任莉 北京中原地产总经理

　　记录：新京报记者 陈禹铭

　　从2001年进入房地产行业到现在，任莉职业生涯的大部分时间都是在代理行中度过的。从最初的鑫尊地产到如今的中原，她见证了15年来代理行在房地产行业产业链条中的发展与变迁。

　　“出走”从媒体转向地产

　　我进入这个行业已经有15年，但在2001年之前，我在成都做媒体工作，跑建委和科委口，至于后来进入房地产行业，是刻意为自己选择的道路。

　　上学的时候，我的专业是企业管理，但阴错阳差，最后进入的却是媒体行业。扮演的是一个旁观者和记录者，事实上我更想做一个参与者。这个念头萌生出来便愈发不可遏制，我想要试着换一下行业，想要参与商业运营。

　　当时商品房是新鲜事物，房地产具有垄断性、土地资源不可再生的特点，我一心觉得这个行业有前景。到北京后，我进入的是当时市场上规模最大的房地产中介机构——鑫尊地产，从策划岗位做起。

　　那时候的中介行业并不是门店铺满社区，中介主要在写字楼里办公，同客户沟通都是通过在报纸这样的媒介刊登电话实现。现在回想起来，当时中介市场准入门槛很低，可以称得上比较混乱。

　　刚到鑫尊，我虽然是行业新手，但出身于媒体视野敏感，提出了两个对整个行业来说都有一定影响的建议。一个是“中介服务费上下家均摊”，这在今天已经成了行业规则；另一个是“放心基金”，在政府监管下，各中介公司提交一定预设资金，保证为客户提供真房源、保障客户权益，如今这些服务依然被各大中介服务机构重视。

　　在这之后，行业出现了两种路线的分歧，一种是像“我爱我家”那样，通过门店吸引客流。另一种则通过广告和电话获取信息。我爱我家、21世纪等公司通过资本优势，短期内快速达到一定规模的门店覆盖量，使得原本通过电话信息获取房源的渠道被门店截流，一些中介机构没能及时补位，失去了这次扩张和成熟的机会，消失在竞争的洪流中。

　　十年与客户共同成长

　　记得“8·31”政策刚出的时候，我们就意识到：“政策可能会引起土地市场价格上涨、房价上涨。”在2004年之前，土地市场是供给方和收购方双方自行谈判，优势是土地价格不贵，供地效率较高。弊端是私下交易，土地不能实现它应有的价值。“8·31”解决了土地的公平性问题，但牺牲了土地流转入市的效率。

　　当时房地产销售方式还是粗放型的，真正为销售方式带来革命性变化的政策是2006年的第一次调控之后。2006年之前，代理行业的销售方式是产品主义，设计什么房子就卖什么房子。而在那之后，无论是代理还是开发商，大家都把精细化的客户定位作为重要的研究前提。随着房价上涨，我们必须研究客户的需求，在有限的建筑面积下创造额外的价值。

　　现在，我们在同开发商讨论产品定位的时候根本不会讨论已经成为一个项目标准配置的东西，我们讨论的都是怎么做最好的配套设施，怎么去完善项目周边的商业氛围。这也和居民消费水平的改善升级有着密不可分的关系。从我自身最直观的感受来讲，2010年之后改善性需求的客户变多了。这部分人群更加追求品质的改善，对于服务的需求更多。而就是这样一部分人，构成了如今市场的中坚。

　　在这方面，我体会最深的项目就是首开·棠颂了，正是在这个项目的前期筹备过程中，我感受到了当今客户群体的成长和自信。现阶段的客户早已从最初的无条件接受房屋产品，聚焦到追求一定的品质和附加值，其本身是客户与市场的升级和进步。这些高端客户他们思想更成熟，经济实力更雄厚，一改以往以欧美风产品舶来品作为自我标签的风气，而对民族文化充满自信和回归，追求骨子里自身民族文化的底蕴。

　　针对这些高知高净值收入人群，我们做了中式合院的产品创意。这部分人抗风险能力强，对房地产价值的认知趋于成熟和理性，不会随波逐流。今年“9·30”新政后北京普通买家可能更多处于观望态势，而这些成熟高端改善客户反而更为理性。

　　市场越成熟越依赖专业公司

　　2013年我进入中原地产，开始了职业生涯崭新的一页。与目前市场上活跃的大多数中介机构不同，中原地产的业务是所有代理行中品类最齐全的，覆盖整个房地产产业链，且二手房和新房市场并存，这也是这个品牌十几年来屹立在一线不倒的原因。在这里，我看到了专业代理机构规模化之后所能运用的力量。

　　很多时候无论是开发商还是代理行，都希望能够有一个杰出的操盘手来管理自己旗下的项目。在之前代理机构群雄割据的时候，这确实也是行业普遍现象。那时候代理机构对单个人的依赖性比较大。一个专家型的操盘手往往能够决定着这个楼盘最终的销售成绩。但是当市场进行了充分竞争变得更加庞大而高效，当代理机构逐渐规模化后，开发商对于后台体系，对于人才管理和案场管控的要求也愈发提高。因此代理行都开始建立自己的人才培养体系和标准化体系。代理公司虽然不可能将每一个案场管理都像天才操盘手那样做到100分，但是我能够保证，通过标准体系的管控和专业的输出，它们可以做到至少90分。

　　相对开发商而言，代理公司存在的最大价值是它独立于开发商的价值观。代理机构可以不受开发商的思维影响去思考产品定位与市场。可以说越是成熟的市场对于专业公司的依赖度越高。如今的北京市场正在经历发展成熟这一过程。实践证明，将房地产开发的整个链条都捏在手中自己做，更加适合小公司。而将销售部分交给代理公司更加适合规模化发展的企业。