唐海威 娱乐营销是生活美学的体现

　　唐海威 80后、四川人。10年前，唐海威从成都媒体转向北京的第一站就是《新京报》。几年后，他转战互联网，就任爱奇艺品牌总监。2009年，出于一个媒体人特有的敏感度和多年摸爬滚打的经验与专业判断，唐海威创办了以娱乐营销为方向的北京头条文化传媒有限公司。

　　大势

　　营销最终还是得抓内容

　　唐海威的团队先后服务过橙天娱乐、华谊兄弟、荣信达、鑫宝源、湖南卫视、乐视、优酷等大型娱乐机构或制播平台；创造了《花木兰》、《图兰朵》、《因为爱情》系列剧、《芈月传》以及“四小花旦”等经典娱乐营销案例，同时，为国内多个视频网站韩剧、美剧系列的引入做了大量的传播。

　　跨界营销 网络原住民有先天优势

　　“团队的主体是85-90后年轻人，专业背景很强。另外，他们对社交网站和网感语言的把握都很到位。”谈到这支年轻的团队，唐海威的赞赏溢于言表：“90后的说法是一种标签化思维，他们其实拥有比前辈们更好的视野。因为是互联网原住民，90后比上一代人拥有更好的资源。我打个很简单的比方：上一代的营销人可能偶然间得知NEIL FRENCH这样的文案大神，便觉得自己得到了葵花宝典，可是90后呢？他们只要搜索，就能找到这位文案大牛的所有信息，迅速学习。这就是90后的优势。”

　　“举个例子，比如现在很火的几个微信公众号：六神磊磊、顾爷、混子曰等。他们的核心特质是什么？就是将自己的专业背景，如金庸、绘画、历史等嫁接到广告上来，如此，就发生了化学效应。你要知道，一个成功的营销活动就本质而言是对受众心理的捕捉，你要清楚他们的欲望与恐惧。当然，这只是理论培训的部分，实战层面，则是反复实践。你看过古龙小说《边城浪子》吗？傅红雪的刀为什么那么快？因为他反反复复地练，枯枯燥燥地练。”对于跨界营销观点，唐海威如是说。

　　内容是王道 营销只是锦上添花

　　去年，一部《伪装者》和一部《琅琊榜》红遍大江南北，大家发现，网络小说也可以拍成正剧范儿，以质感取胜。所以对目前市面上一些“辣眼睛”的剧目，网友们都是边吐槽边弃剧，这种以纯“自黑”赢取的热度并不能长久。唐海威认为：“片方不能这么玩儿，想要赢得观众和口碑，最终还是得抓内容，打品质牌，这也是很多片方深思熟虑后对我们营销公司的要求。靠着‘五毛特效’、‘雷剧’虽然上了热搜，但在观众心中却下了台阶。”

　　在这种大环境下，对于项目的挑选和娱乐营销的方式，唐海威就有着独到的见解：“我们之前做的《九州·海上牧云记》（简称《海牧》）算是一个例子吧。在目前IP的同质化红海之中，很多人已经对IP从期待等到厌倦。我们一开始看好《海牧》黑马之势的原因，是认为它的质感和文化底蕴足够达成良好的口碑，所以我们就高开高打，将这部剧和金牌班底强绑定。除此之外，形成统一印象也很重要，从官方出口的每一篇稿件、每一条文案、每一张图片内部都会进行严格把关，保持同一种调性。只要网友在讨论‘高格调电视剧’、‘不明觉厉作品’能想起《海牧》，我们就赢了。”

　　所趋

　　娱乐产业存在的问题需要市场自然调整

　　新京报：头条传媒服务过多个知名企业，在娱乐营销领域经验丰富，能举几个近年来成功的例子说明一下娱乐营销的具体操作方式吗？

　　唐海威：去年我们服务的对象主要是湖南、江苏等一线卫视平台，以及爱奇艺、乐视等主流视频网站。主要剧作有陈伟霆和唐艺昕主演的《因为爱情有幸福》、魔幻剧《九州·海上牧云记》、林心如、贾乃亮主演的《奇妙的时光之旅》、TFBOYS首次以主角身份出演的网剧《超少年密码》等。在项目启动前期，它们也不可避免存在短板。所以，我们在宣传时必须扬长避短，放大最核心亮点进行宣传造势。

　　新京报：现在的一些电视台会与影视剧公司采取联合制作、定制等方式减少风险，制作公司也会在操作中涉及更多的内容题材领域，如综艺、剧、电影都出品，或是通过更多的手段扩充业务规模，如相互持股等，你认为这是有利于产业内各环节企业良性循环的举措吗？

　　唐海威：有待观望。在我看来，中国的影视行业因为热钱急速涌入，存在很多乱象，政策上也存在一定的空白，这一两年来的票补和“电影金融化”的种种运作，并没有使电影产业有实质性的提升。电视剧也有类似征兆，电视台联合自制已经不新鲜了，但是在自有平台优势的基础之上是否真正加强了创作？还是反而因此降低了要求？我想大家心里是有一杆秤的，说到底，在互联网时代，大家真正需要的还是好的内容。好内容构成了生活美学，只有生活美学才是唯一的普世价值。

　　新京报：娱乐营销是娱乐产业的组成部分，你如何看待目前的中国娱乐产业？

　　唐海威：中国的娱乐产业正处于初级阶段，产片质量参差不齐。这是一个产业发展的必经阶段，归根到底，这是一场消费者与卖家的博弈。中国的娱乐产业近十年才开始野蛮生长。观众的审美水平还需要提高，需要对娱乐产品更加苛刻。如此，才能倒逼市场，生产更多优质产品。

　　新京报：怎么看待随着直播等APP的兴起，网红经济开始成为年轻人热捧的一种生活方式？

　　唐海威：网红经济是互联网时代的产物，可是中国的网红经济存在很大缺陷。首先是低俗，这方面需要司法部门加强监管。其次是主播专业化水平低。举个很简单的例子，韩国女主播来中国淘金，月收入可能是中国女主播的十倍。因为人家专业能力强，无论是才艺，还是与观众的互动，都在成熟的韩国主播市场受过专业训练。在中国，大量网红与明星，都只是娱乐产业打造的廉价产品，专业水平有待提升。

　　新京报：有一个比较严厉的批评是，娱乐产业总在生产大量文化糟粕，你怎么看待这样的言论呢？

　　唐海威：娱乐产品是传递价值观的精神产品，需要做到“寓教于乐”，而不是“娱乐至死”。娱乐产业中产生的一切问题都是经济问题，一切问题都需要专业主义解决，专业主义不可能一蹴而就，需要缓慢的市场进化周期，等待市场的自然调整。

　　采写/新京报记者 张坤玉