客流、重游率、盈利模式是运营景区的关键

　　在旅游投资快速增长的情况下，旅游投资结构也在发生变化。今年以来，旅游投资以从未有过的高频次曝光率被业界所讨论。有人说，2016年是跨界资本的聚焦之年，跨界资本和社会资本的比重将会得到进一步的提升。那么，在经济下行的时候，景区投资的信心和耐心又来自哪里呢？是真投资还是大忽悠，是长期关注还是短期跑路？美国人应对经济危机创造了五彩缤纷的娱乐科技，中国人是不是也该有自己的创新？

　　●景区还可不可以再投

　　关键还是要看资金有没有耐心和信心

　　关于景区投资，著名的旅游专家魏小安就曾表示：“基本上投资商找我谈投资景区，我就是一句话：不要投了”。

　　魏小安认为，从2015年的数据看，全国两万多家景区，5A景区217家，从数量上来说只占到了1%；但从市场规模来看，占了市场总规模的30%到40%，而其他99%的景区只占到了60%左右。所以，多数景区叫做勉强维持，一部分景区叫做亏损经营，少数景区是赚得盆满钵满，这是景区的结构性的问题。

　　据了解，去年旅游投资超过1万亿，今年上半年比去年同期又增加了30%。不管资本市场如何，关于旅游的各种数据，在这几年似乎总是一枝独秀地在增长。这是因为资本特别看好旅游领域吗？

　　关于这一点，专家学者已经给出了不同的答案。

　　联合国世界旅游组织旅游可持续发展管理与检测中心主任保继刚对新京报记者表示，随着消费结构的变化，目的地资源理性投资占比增加。目的地理性投资增加，度假地产下降得很厉害，尤其是二三线旅游度假区。之前大量资金跑到房地产，包括旅游地产，建一个酒店和主题公园，不能靠地产赚钱了才能收回成本，这是不对的。有些地方的旅游地产已经卖不出去了，开发商减缓了投资。

　　中国社科院财经战略研究院副教授、中国人民大学休闲经济研究中心特聘教授魏翔分析，从宏观经济角度来看，结构改革刚刚起步，所谓的结构改革，产业间（房地产、互联网、金融业等）要寻求高利润高回报，找不到就会转而寻找消费类产业。在这个换档期，资本往消费类项目过渡，这是趋势性的变化，日本、韩国也都经历过这个过程。在旅游这样的经济中，就涌入了过多的资金，摊薄了行业的利润率。其实好的景区并不是不挣钱，但是买家和出价者变多了，竞争加剧，就会买不到好的景区。

　　与此同时，供给侧并没有发生根本性变化，景区的面积、规模、客流、服务质量都没有发生根本改善，没有看到中国旅游景区的升级，或者没有升级换代的产品出现。

　　在需求结构上，大家过多关注了短期盈利性的景区，通常就是门票经济类景区，而对于长期回报的休闲类景区关注度不够。休闲类景区一般是通过开放式运营拉动周边商业氛围，从欧洲的经验看一般需要7年以上的周期才会有回报。国内的此类景区也要七八年左右才能有回报，但是现在资金对回报的要求过于短期化。“资金能好好地留在一个项目10年，不管是度假休闲景区还是门票经济类景区，都会有很好的发展，关键还是要看资金有没有耐心和信心。”

　　在这种情况下，资源方通常会先运作最好的资源，然后卖掉，剩下的资源等到经济形势好的时候再卖，所以，一线景区会首先进入市场估值估价出售。

　　●景区怎么挣钱

　　占据景区设计的差异化市场

　　作为声名鹊起的白石山的投资者和运营者，中景信旅游投资集团对此也有自己的看法。中景信常务副总经理张平认为，一流的稀缺的自然景观资源的确是难以获得，但中国幅员辽阔，有许多未开发的目的地，不排除有一流的资源，这就需要有像中景信这样专业的团队去发现，去挖掘。另外就是将二流的自然资源，通过一流的造景技术，打造成一流景区。在中国由于多年来粗糙的开发，许多一流景区，遭遇了二流乃至三流开发景观反而被破坏。中景信依托专业的造景技术，每个景区的建设和服务都是一流的，为广大游客呈现一流的景区。

　　“我们认为产品是核心，市场不好，景区投资不好，那是因为市场上太多被开发坏了的景区。我们最常听到游客说的是，去了××景区又上一当。中景信则不同，白石山就是很好的例子，中景信开发前就是一个普通的景区，每年32万门票收入，游客寥寥。经过中景信的专业团队开发后，凡是来过的游客都感叹，想不到河北周边还有如此好的景色，还有如此美的山。景区打造好了，收回资金根本不是问题，消费者喜爱才是根本。”

　　据了解，目前，白石山还是以传统观光为主业的景区，今年十一开业了可观星观月的精品酒店“尚云间”，主打高端度假市场。白石山创建至今，带动周边住宿、餐饮近千户，成为河北涞源的利税大户。

　　以前有一种看法，认为景区的投资会形成某种垄断，而这种垄断则会带来很大的经济利益。现在看来，并非如此。

　　魏翔认为，景区在中国不能说是垄断，而是经营上有某种壁垒。即便是乌镇和古北水镇这样国内一流的度假区，也还远远说不上是垄断和寡头，而是在竞争激烈的市场中，在差异化方面，吸引了一定的市场。“与其说是把握了景区市场，不如说是占据了景区设计的差异化市场。”乌镇和古北水镇在设计方面超越了很多景区，因为以前的景区是粗放型设计，缺乏建筑、园林景观设计，乌镇走在了景区设计的前列，所以更加有效地利用了差异化的经营方式，这样的景区利润和回报往往会更高。

　　而从盈利模式上来看，景区主要依靠门票经济和周边地产的盈利模式并没有被打破，依然还是比较传统和落后，就好比开发商是靠买房子挣钱而不是通过提高物业管理质量来挣钱。

　　■ 盈利模式

　　经济下行，景区人气和销售流量才是最重要的

　　在经济下行的时候，景区盈利的模式是否会有所创新呢？

　　魏翔认为，挣钱的模式并不是创新出来的，而是自有规律所在。

　　根据经济形势和产业的变化，景区的盈利模式也会有所变化，这在国外也有经验可循。欧洲开发主题乐园或者城堡，卖门票挣钱。随着经济低迷，老百姓不愿意付钱甚至付不起钱，但是同时仍然需要旅游和休闲，在这个时候消费者就进入了“度假”的模式——不进售票的景区、不吃昂贵的大餐，只是看风景。毕竟度假消费有高有低，属于经济倒逼出来的某种形式。

　　在这种形式下，欧洲的景区迎合经济下行和经济起伏的变化，度假区首先做公共免费区域，通过免费区域吸引大量的人气，然后设计度假项目比如钓鱼（建立垂钓俱乐部），有消费能力的人或者发烧友会加入俱乐部。通过度假地产建设配套，建造吸引人气的设施，变以前挣所有人的钱变成现在挣有购买力、有兴趣的人的钱，这样也可以保证每年3%-5%的回报。

　　这个规律对目前中国的经济形势和消费结构变化也同样具有启发意义。

　　中国的旅游和购买力也在发生变化，“我们是应该关注度假地产，并不是买房子住酒店才是度假地产”。魏翔分析指出，经济下行的旅游特征，要考虑人流溢出，1000人当中有一两百人能消费、这一两百人明年还能来，而他们来的原因是因为还有其他900人也来了，当然，这“其他900人”可能是每年都会变化的。旺盛的人气中有小部分有能力的消费者，就可以了。

　　也就是说，景区挣钱的模式，经济好的时候，观光和卖门票是比较有效的（但也不是低级的）；经济下行的时候，人气、销售流量才是最重要的，互联网的免费模式也是如此。

　　魏翔指出，大家现在一想到“度假”首先会感觉这是一种相对高端的旅游方式，其实不然。现在要做的并不是“高端度假地”，而是“度假经济”。在美国、欧洲和日本，度假地是比观光还要公众化的概念，度假地内的公众免费区，当然也会人山人海。因为，度假地一定要集聚大量客流，比如夏威夷和东南亚一些海岛，重游率就非常高。

　　客流、重游率、盈利模式随着经济形势做调整，这是投资和运营景区需要关注的三个点。

　　另外，从盈利角度来看，并不一定高端的就是好的，要正确评估和看待景区的质量和附加值。比如有一些景区，我们看到设施比较简陋，服务也比较简单，但并不代表这个景区的质量就一定低，关键看你卖的是什么样的质量。美国的一个湖，很大的一个区域，建筑比较粗糙，但门票只要5美元，没有什么消费的项目，只是要求游客烧烤的时候指定要买这里的炭，景区赚的就是这个钱。这就告诉我们，景区要给自己的质量和附加值做个定位，走什么样的路线很重要。

　　■ 他营or自营

　　将景区打造成大IP

　　张平介绍，中景信白石山项目是典型的观光+休闲的旅游产品，首先是以观光产品迅速聚拢客源，达到百万规模以后再配置休闲的产品，一边建设一边营销，促进了规模的稳步提升。

　　白石山被业界称为“中国4A景区中的新网红”，已经不完全是一个景区，而是通过打造和营销，成为时下流行的“IP”。

　　对此，张平认为，景区本身的自然景观是景区能做成怎样的IP的核心，景观资源越好，景区打造后景观资源禀赋越高，稀缺性越强，成为大IP的可能性越高。另外就是需要持之以恒的市场营销，不断积累口碑，在大众消费者心目中成为河北必游的重点景区之一。

　　“景区经营道路是无穷尽的，不能说怎样的收入就是理想的。目前，我们都是从观光开始做，先从门票收入、索道收入开始，逐步增加住宿、餐饮、娱乐及体验性活动收入。十一期间，白石山新开业的精品酒店尚云间和natures corner coffee，已经显著提升了收入水平。”

　　中景信对所投景区都采取了自营的方式，这也是当前业界比较认可的。

　　在魏翔看来，景区管理公司解决不了激励问题，挣的只能是管理费用，而且，景区管理公司往往脱离实践。魏翔对山西洪洞大槐树景区印象深刻，那里的负责人20多年来坚持现场管理、记录和观察，而这一点，景区管理公司目前还做不到，酒店管理公司也通过数百年来的发展才做到了经验和管理模式的成熟。

　　■ 可持续性

　　景区做免费区域，就是不愿被吸干血

　　在信心不足的时候，资金长期留在一个项目的不确定性很大，大家都想挣快钱，而景区投资回报期是7到15年，那么，通过什么来使资金回笼呢？

　　前一段时间比较火爆的“建筑师搞民宿”，通过设计和装修，使民宿升值，估值增加之后卖给第二个人；第二个人再注入其他附加值，继续增加景区的估值，继续转卖。这虽然不失为一种办法，但是说到底，景区的运营和价值，还是要看是否真的提高了景区的素质、服务质量、资金配比、模式调整。如果这一切都没有实现，那这所谓的估值提升不是给消费者的，景区自然也不是做给消费者的，而是为了另一个人（接盘人）而打造。只能说是一种资本运作模式，跟旅游关系并不大。

　　这不禁让人产生质疑：景区投资的泡沫已经出现了？这算不算是忽悠呢？

　　魏翔认为，泡沫还远远没有到来，以上的做法只是对景区的操作方法，有长期和短期的，但是目前在资金回笼方面的诉求还是短期的较多。也有一些PPP项目，政府给背书，还能够在比较长的时间内不断向外融资。然后把长期回报的项目留给政府，让政府回购，缆车车票这一类短期资金能够回笼的项目，自己拿来。而当企业走了之后，政府接手，才发现景区已经被“吸干了血”。

　　欧洲人在景区里做免费公共区域，不仅有政府的要求，也有当地居民和民间团体的要求，就是不愿意看到被吸干了血这一后果。

　　■ 企业分析

　　不同类型的旅游投资侧重点不同

　　针对旅游投资问题，张平表示，未来旅游投资的热点呈现在乡村旅游、康养旅游、休闲度假、特色小镇等方面，不同类型的旅游投资侧重点有所不同。比如说地产集团型的，更倾向于重量市场的投资，都是以低价购入偏僻的土地，大规模的造景造物及形成旅游地产的复合式模式，万达旅游地产的复合程度更高，它是主题公园+商业地产+酒店+住宅+文化产业+百货，华侨城则是以主题公园+地产等模式而闻名。

　　另外一个典型是中坤集团，其以天然的旅游文化资产+地产见长，比如安徽古村落的开发，这是一个典型的案例。其次是政府主导型投资，在旅游投资发展初期是主要的投资力量，随着市场化进程加速，政府投资重点转向公共的服务设施领域。还有一些投资公司型的，主要是以风投和私募为主要投资主体，大多数还是侧重于投资于轻量市场，比如说途家网、途牛网等等。

　　“旅游行业投资存在巨大的风险”，就拿古镇来说，除了乌镇、丽江和凤凰少数几个古镇以外，有多少都是在惨淡经营，还包括主题公园，在2006年到2016年总共倒闭了80%，像江苏乌江的大型主题科幻公园也惨淡收场了。

　　旅游业也被地方政府作为经济发展的动力和抓手。以贵州省为例，贵州省发展乡村旅游的自然村寨突破3000个，去年乡村旅游接待1.59亿人次，乡村旅游收入706亿元，最近5年带动64.7万人脱贫。贵州省委书记、省人大常委会主任陈敏尔表示，贵州这些年找准了可行的项目抓手，加快推进100个旅游景区、70个旅游小镇和1000个特色村寨建设发展，形成了项目化抓旅游的良好氛围。携程CEO孙洁也认为，在多重政策利好下，乡村旅游或成下一风口。

　　最近几年在旅游投资方面风头很劲的万达集团又有大手笔，11月16日，陕西省和万达集团签订全面战略合作协议，万达在以往投资基础上再次新增投资1030亿元，其中最瞩目的是投资500亿元在古城西安建设一座万达城。而万达城是世界独创的文化旅游新品牌，综合文化、体育、旅游、酒店、商业等众多内容，代表了世界旅游产业的最高水准。

　　11月11日，万达集团宣布将在湖南增加投资1000亿元，其中在长沙投资600亿元，包括投资500亿元建设一座万达城，集主题乐园、购物中心、酒店和住宅项目于一体，长沙万达城将是万达继南昌万达城之后在中部地区的第二个万达城。

　　据了解，国内的15个万达文化旅游城都是采取万达集团与地方政府合作的模式。例如万达集团与济南市政府签约，投资630亿元人民币建设济南万达文化体育旅游城，其中文化体育旅游投资310亿元。