单词学习工具能否打破“唯用户量”魔咒？

　　2016年7月20日下午3点，一些用户打开了拓词官网，屏幕上只有“403 Forbidden”和大片的空白。

　　作为曾经的单词软件三巨头之一，拓词的死亡，让单词学习类软件的生存问题又一次被摆上台面。

　　因为盈利遇到问题，拓词早在2014年中期就名存实亡。网络中，用户缅怀产品的高效便利，也和原CEO薛淡一起试图挽救拓词，但真正的问题仍然存在，单词学习APP要如何维继？是否还要走曾经的烧钱路线？

　　时至今日，App Annie数据库中“单词”标签的应用仍有500个，但从2012年11月起，就有此类APP断断续续停止更新。曾连续两年盘踞苹果Appstore中国教育付费金榜第一名、用户量达到300万的拓词也没能幸免。

　　有投资人认为，单词学习APP风口已过，再向这个方向创业几乎不可能。据寻找中国创客记者统计，目前，当年曾投资该类创业项目的投资人，如今对单词学习工具APP的评价都是“食之无味，弃之可惜”。

　　7年过去了，单词学习工具APP的变现似乎仍在黑暗中摸索。有人还在持续烧钱，有人则开始尝试新的盈利模式。

　　【缘起】

　　用户量能解决一切盈利问题？

　　2009年，在线教育的概念开始被热捧，创业者们首先切入的就是工具。

　　工具的最大好处就是模式较轻，只要挖准了用户需求，再将工具特性磨到极致，先入局者就会得到庞大的用户体量。同时，最早一批技术创业者可以借此避开并不擅长的线下培训、教学教务等环节。这也是当时大部分单词学习工具APP创始团队的背景。

　　蓝象资本的高级投资经理姜敏认为，在当时的环境下，这种创业思路绝对是正确的，这是最轻、最高效、最能迅速获得大规模用户的方式。

　　早期的单词学习工具APP的确也达到了理想的用户量。譬如2011年间，拓词经过大V“刘瑜”和“一毛不拔大师”在微博里的转发推荐，服务器就瞬间被用户挤爆。

　　用户量的多少最直接证明的是工具能解决用户需求的能力，但却不能代表用户愿意付费的能力。艾瑞咨询曾发布2015年度中国在线语言学习用户调查报告，报告显示，接近7成的在线语言用户，在全年时间内愿意为语言学习支付的费用不超过500元，单词学习类软件要和线上培训、线上课程和其他教育类网站切割500元的蛋糕，变现能力事实上并不乐观。

　　未来工场王凯峰认为，累计用户量不重要，最重要的是活跃用户量。用户不常用你的产品，你就没有从他们身上赚钱的机会。

　　这也是拥有300万用户的拓词在2014年中就被判死刑的原因。拓词成立于2010年1月，2012年-2014年先后获得种子轮、天使轮、A轮共三轮融资，迄今为止也是微博上继百词斩、扇贝、有道词典之后粉丝数最多的单词学习APP。

　　刚入局的互联网人还没想好清晰的盈利模式，大多也都以用户量出发。据新京报记者统计，在新浪微博粉丝数排名中前15位的单词学习工具APP，有5个已经停止了微博更新。其中既有42万粉丝的拓词，也有粉丝体量1万的云词。

　　这批以工具切入的互联网创业者将互联网思维带入了教育行业，以往的先付费模式被打破，烧钱、补贴以迅速获取用户成为了行业主流做法。

　　王凯峰介绍，比如免费增值里用付费用户补贴免费用户；或者先烧钱再赚钱，用未来的收入补贴过去的支出等等。

　　【瓶颈】

　　商业模式无法形成闭环

　　事实上，拓词的商业化尝试非常早，短时间内尝试了广告、付费等诸多方式，但单词类APP黏性过低，在三百万的用户体量之下日活过不了十万，向任何盈利思路上拓展都很困难。

　　姜敏看来，单词学习APP死去无非两个原因：首先是用户量做不起来，二是变现做不起来。用户量直接关联着产品对于用户的价值。对于单词学习APP而言，就是辅助用户记忆单词的差异化价值。

　　背单词功能可分为静态、动态两种，一是根据图片、例句等静态模式进行学习，百词斩、墨墨背单词等都是这种模式；二是动态利用游戏、视频等协助记忆单词，如拓词联合创始人李欣欣的新创业项目斗词。

　　各个背单词的软件会根据目标用户进行设计。譬如拓词目标人群是大学及大学后注重效率的年轻人，斗词则针对更喜爱趣味性的人群。凡是早期进行开发、有一定特色又能解决用户问题的背单词类APP都会获得一定的用户量。

　　早期的工具盈利思路较为狭窄，无非就是付费、用户导流、卖广告、甚至炒作如今火爆的大数据。但最大的问题就是形不成闭环。

　　首先是工具类壁垒较低，就算再差异化，机器学习始终大同小异，不会带来根本上的区别。壁垒低为付费无形中增加了难度。拓词曾经尝试过付费版本，但收到的钱不过是杯水车薪，后推出的免费版与Pro专业版区别不大，两个自身的产品都相互产生了冲击。

　　用户导流、卖广告更是说易行难。背单词的需求是阶段性的，就意味着用户活跃度不会长期维系。

　　王凯峰认为，这关系着用户长需求和短需求不一致的原因。比如我只想背单词，你却推荐了一两万的英语培训班。虽然学习人群高度精准，但用户的心理场景却完全不同。这种导流的价值非常有限，闭环并不完全闭合。

　　而对于极其狭窄的单词工具来说，此类大数据的记录价值似乎并不如更为宽泛的作业类学习APP有价值。单词量甚至都不是划定英语水平的唯一标准。想利用此类大数据与其他在线机构合作，也需要找准切入点。

　　王凯峰开玩笑说，这几年看到的事实证明，这几种赚钱方法都基本上是杯水车薪养不活团队，最后发现只有to VC才活得下去。

　　【探索】

　　那些活下来的，为什么活下来了？

　　行业之中并非没有成功案例。

　　姜敏说，在2013年时，其实单词工具类APP多没找到清晰的商业模式，行业前三的拓词、百词斩、扇贝遇到的问题基本相同。但在2014年，一些成功突围的创业公司已经找到了新的方式来打破用户量的魔咒。

　　目前，百词斩主要的盈利模式是将用户引流到购物平台，出售纸质书和周边产品。其书籍主要包括单词书系列，如《象形5000》、高频考点词汇书等等，售价在60元左右，并不便宜。

　　进行了内容IP的研发，开始单词书样书的设计包装，这也是他们探索出的独特的盈利模式，也超出了既往“唯用户量论”的模式，自己研发做内容IP，打破了最主要的用户量壁垒问题。

　　而扇贝则走了一条免费+增值的道路。目前扇贝单词主要靠内容、周边、保险三种收费形式。内容包括扇贝炼句实体书、柯林斯词典、智慧词根等，按照使用时间进行收费。周边收费产品有明信片、30天计划表等。保险类收费是指用户投保，如果某个考试未通过，扇贝承担相应的赔款。保险金额大约在10-100元之间。

　　与百词斩相比，扇贝的产品并不专一，覆盖面非常广泛，涉及听说读写的方方面面。今年7月，还上线了扇贝口语，也是扇贝家族的第6个APP，之前先后推出了扇贝单词、扇贝新闻、扇贝炼句、扇贝读书、扇贝听力等。“扇贝家族”成员的收费方式都是通过贝壳来购买增值服务，以联合的方式把各个环节打通，再将付费模式做到极致。

　　扇贝的变现方式，是从单词工具吸引用户量，接着围绕英语学习打造全套教育产品链留住用户，继而进行用户开发。

　　事实上，这两种变现之路都是以单词工具为切口吸引用户，然后越过单词学习，进入更大的领域内寻求变现。

　　最初的三个老大中，拓词作为已死的项目也进行了很多尝试，譬如做广告导流、与其他机构联合等等，但都失败了。对此，薛淡表示，拓词是个算法技术驱动的团队，走不了百词斩的道路，在英语听说读写等打包方面同样没有优势。

　　【未来】

　　做教育培训走融合才是出路？

　　薛淡说，单词工具类APP绝对是有价值的，但这种价值和商业价值则是两个概念。不是所有受欢迎的产品都会盈利。

　　除去死掉的拓词外，原来的三大巨头一个去卖书和周边产品，一个进行了免费+增值的多维度延展开发。这似乎已经到了工具类变现的极值。

　　目前百词斩已经很久未融资，说明仍在保持稳定增长。而眼下的市场则是，出版业也在渐渐遇冷。扇贝的方式也只是小而美的公司的发展之路。

　　目前，苹果App Store背单词关键字排名第一位的是“墨墨”背单词，且在教育类排行榜前30位。公司从后台服务器代码的撰写开始，到用户管理系统、词库系统、记忆矩阵统计系统、书籍发布系统、报错管理系统、文案编辑系统等都做了重新的设计编排。创始团队之一的岳校则说，在进一步积累用户的基础上，未来“墨墨”将在单词业务之会有很大的想象空间。

　　这意味着，后起之秀们也都在渐渐向其他方向寻求突破。

　　在姜敏看来，单词工具类APP如果想跳出如今的变现窘境，获得更大的发展，唯一的方式是不能仅仅是单词工具，需要向课程方向延展或者与现有的在线教育公司进行更紧密的战略合作。

　　艾瑞咨询去年针对在线语言学习用户的调查数据显示，68.2%的用户倾向于采用线下线上融合的方式来学习英语。这组数据证明，对于语言学习类的创业公司，或许融合发展才是更符合用户需求的。

　　“培训是教育行业最基本的商业模式，”姜敏说，用户属于第0层，而直接面向用户的培训是第1层。唯有培训才能最直接从用户身上获取利润，从而分给整个产业链条。

　　这也正是薛淡继拓词之后的第二个创业项目，是针对中学阶段学生出国的小班直播英语培训项目。薛淡反思说，经过这几年的探索，意识到如今还不是背单词工具大幅盈利的点，“唯有直接的培训才是盈利的出路。”

　　在现有的商业模式中，除了售卖周边产品的百词斩和免费+增值的扇贝外，也有向融合方向进发的公司。譬如有道词典，最初从市场仍有空间的词典入手，借助网易的推广平台或和360交换渠道。网易有道CEO周枫表示，在线教育平台和产品矩阵可以互补。有道词典、有道翻译等产品为在线教育平台（有道学堂、有道口语大师等）输送用户，而在线教育平台则将产品作为内容输出给用户。

　　由于自身设计的产品都隶属于一套体系中，所以导流非常自然，也就形成了闭环。

　　除了网易的大布局开发外，也有部分单词学习APP与在线培训公司走向了双向融合。有变现能力的公司提供单词学习APP公司战略投资，再逐步推进深度合作。

　　但或许做培训并非唯一出路，直播、在线授课等新形式的出现，也让很多工具类教育APP创业者找到了新的可能，如作业帮等已开始试水直播授课。在线教育的创业者们发现，背单词其实只是英语学习之中一个基础而且短期的阶段，如果只停留在这一个阶段，势必将很难存活。做重效果、提供服务，直接提供用户愿意买单的价值，是艰难走过早期创业期且厮杀下来的单词学习APP唯一破局的方式。

　　新京报记者 张皓月 实习生 陈莎