别轻信广告语的虚伪价值观

　　【轻学术】

　　广告语具有相当的虚伪性，用彬彬有礼的语词掩盖实际上仍旧存在的压迫、冲突与危机。但时至今日，人们依然肆无忌惮地说着“剩女”话题，大开地图炮，发表地域歧视言论。在这样的背景下，宣扬积极价值观也许是值得鼓励的。

　　今天的广告喜欢输出“价值观”

　　一些教你买买买的营销公号，最近集中地发布了某知名内衣品牌的营销文——因为该品牌一年声势浩大的走秀。和往年主打“性感”、“完美”的品牌形象不同，今年该品牌开始推广舒适型内衣。于是又有营销号开始大肆赞美，哇，xx品牌真的照顾到多数人的实际需求了。当然，也有例如美国《纽约邮报》这样的主流媒体，将其上升到年轻人追求“政治正确”的价值观影响了品牌的生产、宣传策略。

　　这让我想到今年4月份，国内的社交平台刷屏式传播的日本某知名高端化妆品的广告短片，讲述几个被污名化为“大龄剩女”的女孩子被家人逼迫相亲的痛苦，以及她们终于在相亲角向父母表白心声，得到理解的故事，短片的主题则落在“支持全世界的独立女性改写命运”。虽然整个广告片看起来有点恶意煽情，起承转合也过于生硬，但实际上与前面提到的内衣品牌的广告分享着同一套商业文化——我们出售的不是商品，而是理念与价值观。

　　在资本主义早期，商业与文化这两个词实际上是很难联系在一起的，文化存在于大学、教会和贵族的沙龙，而商业（实际上首先是生产）则是另外一件事，生产与销售是为了挣钱，购买则是因为需要，一切都庸俗得简单明了。然而，当化妆品品牌宣传说他们拍摄广告、卖出商品，是为了“支持全世界的独立女性改写命运”，或是宣扬着崇尚自然、爱护自然的品牌哲学；当某“冷淡”风杂货品牌说他们的极简风格是为了传达环保和以人为本的理念……我们发现，一切都变了。当我使用护肤品，这不再仅仅是因为我需要保护我的皮肤，还因为我也想要成为一个独立自强的女性；当我买一个某品牌的杯子，这并不仅仅是因为我需要用它喝水，还意味着我是一个认同于环保和以人为本理念的高雅的中产阶级青年。

　　消费者容易沉浸在广告语带来的满足中

　　这种转变，始于20世纪60年代席卷欧美的青年学生运动。在那场充满了叛逆精神的运动之中，人们要求性解放，要求种族平等，要求性别平权，要求环境保护，反对越战……青年学生、少数族裔、女性、同性恋者以切实的抗议行动（甚至暴力冲突）呼吁一个包容差异与多元的社会。这种需求被西方资本主义制度吸收和内化，也就成为了今日我们耳熟能详的“政治正确”（Political Correctness），从此，资本主义便不再是只关乎于财富的累积的庸俗的意识形态，它有了自己的文化价值，变得更加灵活与面目可人。

　　英国学者雷蒙德·威廉姆斯用“耦合”这个概念来描述这样一种意识形态过程：当经济下行，就业压力增大，人们便开始鼓吹“妇女回归家庭”和“拒绝收容难民”，经济压力便与男权主义、种族主义“耦合”了，而其中关于全球资本主义的经济压迫的真相则被掩盖，人们愤怒的对象从资本主义制度，转向了女性与难民——这些本该与我们统一战壕的战友。实际上如今的商品营销也可以看做一种“耦合”的技巧，销售与购买行为与女性主义、社会宽容、环保等等正面价值“耦合”，更加“政治正确”的商品拥有更加高昂的价格成为了一件理所当然的事，而其中的商品拜物教、炫耀攀比心理则被人们选择性遗忘。我们买得更舒心，商家赚得更痛快，大家一起沉浸在从事于正确伟大的事业的自我满足之中。

　　毫无疑问，广告语具有相当的虚伪性，用彬彬有礼的语词掩盖实际上仍旧存在的压迫、冲突与危机。但时至今日，人们依然肆无忌惮地说着“剩女”话题，大开地图炮，发表地域歧视言论。在这样的背景下，宣扬积极价值观也许是值得鼓励的。

　　□王玉玊（北大文学博士）