只靠直播，在线旅游无法成为新风口

　　“我们现在是在夜市，大家来看一下，这里真的有很多好吃的。”女主播将镜头转到夜市里面的小吃摊，但摊主要求主播给他20元才能拍摄，小吃展示随即作罢。

　　这是一家在线旅游平台自制直播节目中的一个片段，一个多小时里，女主播带着14000名观众逛夜市。

　　对苦于获客渠道狭窄的在线旅游平台来说，直播及其背后的流量，是巨大的诱惑和机会。

　　“旅游+直播”迅速蹿升为当下一种新兴的旅游营销方式，很多人都以为这个行业已经处于黎明之前。

　　尴尬的是，这段直播因主播进入地下通道而失去信号，积累下的14000多名观众瞬时“灰飞烟灭”，而这几乎成了在线旅游嫁接直播的命运缩影：起步很美，结果却不一定如意。

　　初衷

　　用直播拯救流量

　　2015年4月，钟晨从阿里辞职后创办了出境游平台乐可旅行，但没熬到2016年春节，乐可旅行就遇到了麻烦。

　　“过去一年，我们几乎试过了所有可能走的路。”模式屡屡碰壁，流量成本高昂，用户增长困难，被一家家投资机构拒绝之后，钟晨深刻地感受到了旅游业的残酷。

　　成为在线旅游行业的另一个牺牲品之前，钟晨意外乘上了直播的风口。

　　8月17日中午，乐可旅行打造的真人秀栏目《芒果女神看奥运》正式上线，首播即获得了大量关注，乐可旅行被媒体称为“靠着旅游直播杀回来的企业”。如今，乐可旅行的广告牌，已经挂满了北京国贸区域的地铁站。

　　对于发展进入瓶颈期阶段的OTA平台（Online Travel Agent ，在线旅行社）而言，“旅游+直播”是一场值得尝试的流量生意。

　　直播平台是2016年的流量神话。数据显示，2016年，移动直播的用户数超过了3.25亿。高流量、低门槛，直播加上一切，成了2016年的新现象。

　　与此同时，在线旅游行业则陷入了流量和盈利怪圈。艺龙和途牛的财报显示，2015年的净亏损已经扩大至少两倍。

　　在线旅游平台绝大多数的获客渠道，依然是购买点击量。业内人士统计，如果按照行业价格，20元一个点击的话，最后会有5%的人完成成交，这意味着，一个有效成交订单的流量成本是4000元。

　　渠道窄，成本高，直播的超高流量吸引着在线旅游平台关注。

　　今年5月，去哪儿网联合斗鱼直播推出了“旅游直播”节目，十余位网红主播持续10天的16场直播，最高同时在线人数为81万，似乎印证了很多玩家的乐观判断。

　　困境

　　获客成本未必比烧钱买流量要低

　　前两天，五岳天下副总裁刘昱东和被投企业分享了一篇文章。文章说，不论OTA平台还是创业公司，获客营销成本高于产品本身都是死穴。

　　网络直播成了在线旅游的“救命稻草”，“旅游+直播”更是被推到了风口位置。

　　但这件事，是将行业成本增加了，还是减少了？

　　今年9月，斗鱼直播与去哪儿网合作推出“99嘻游季”活动。十余位主播足迹遍布世界。

　　但这种热闹，属于巨头，也难以持续。

　　多数在线旅游企业是希望通过直播途径获取低价流量，也就是将“旅游+直播”当成了流量生意。但从现在的趋势上来看，直播平台获取流量的成本也越来越高。

　　“旅游业的特性要求主播到产品目的地做直播，让一个网红全世界满天飞去做直播的成本是很高的，算下来，他的获客也未必比现在烧钱买流量成本低。”刘昱东警告说。

　　旅游是低频行为，进驻直播平台后，需要依靠网红或KOL去吸引流量。

　　一份流传出来的价目表显示，网红一小时的直播价格过万已属正常，而一场线下活动要价十万也并不少见。

　　一家在线旅游公司CEO表示，现在做直播，很难再指望低价获取流量，必须请网红主播，必须选择高端路线，费用也越来越高。

　　在春晓资本副总裁张清看来，初创企业在直播流量的获取上有先天的弱势，现在单去做一个旅游直播的平台已经很难再获得C端用户流量，所以说短期之内这种形式的创业很难被资本看好。

　　判断

　　直播不是旅游业的救星

　　有业内人士曾指出，OTA和旅行社的战场确实不适合创业者进入了，跟风投机的创业者都会被持续的资本寒冬清理出局。同样，OTA巨头的加入，让“旅游+直播”的赛道已经越来越窄。

　　同时，更多的人发现，直播可以改变旅游产品的营销方式，但并没有改变旅游产品本身存在的问题。

　　“旅游是重服务和体验的过程，直播目前只是为消费者在预订过程中提供了不一样的视觉体验，某种意义上这是一种新的营销方式，但并没有为实际的线下服务或是资源整合有更多的帮助。”张清说。

　　目前，在线旅游业的初创公司真正需要解决的问题，是欠缺传统旅行社对目的地资源的整合能力，无法解决线上产品同质化，很难把自己的产品做多元化和丰富化，规模化和最终的毛利率始终受限。

　　有数据显示，从2009年至2016年6月，国内在线旅游行业的投资案例有493起，总投资额接近260亿元人民币。其中2015年投资事件为188起，创造了纪录，比2014年的122起增加了54%。但是到了2016年，投资数量急剧下滑，仅为57件，仅和2014年上半年持平。

　　张清认为，直播确实改变了旅游产品的营销方式，是拓展用户的一种新的途径，但并没有改变旅游产品本身存在的问题。

　　在很多场合，乐可旅行开始热衷展示自己的旅游直播社区。“我们未来要实现的是一个真正的闭环，基于特色线路与目的地碎片化旅行产品的PGC旅游娱乐内容，既可以采用开放的态度与其他平台做合作，而且内容制作也可作为盈利点。”钟晨在媒体采访中说道。

　　这层表态值得关注的地方是：生产PGC旅游娱乐内容，内容制作作为盈利点。“旅游+直播”或许是一条值得尝试的路，但很可能不是以在线旅游的名义，而是内容创业的一部分。

　　“如果将‘旅游+直播’当作文化生意来运营，生产出好的直播内容，拥有较高的文化价值，这片市场还是存在机遇的。”刘昱东说。

　　张清也认为“旅游+直播”在内容制作上更有机会。“优质的内容会获取更多C端的流量，进而形成更大的销售规模。”

　　那么，对于更多希望在旅游市场拼杀而不是转型内容公司的创业公司来说，应该怎么办？

　　张清提供了两个方向：一是提供高端旅游产品，这类产品有很强的资源属性，高客单价，高盈利；二是选择泛旅游的产品市场，例如旅游+医疗、旅游+医美、旅游+游学等，成为深度垂直的产品供应整合商。

　　“牢牢把握住资源端和供应链，在产品和供应链上做出差异化。”张清说，在此基础上，再来将直播作为新的营销入口，在线旅游的春天才能真正到来。

　　新京报记者 闫妍