旭辉北京 冲刺百亿 理想渐满

　　12月7日，旭辉控股发布公告显示，1月至11月，旭辉累计合同销售（连合营企业及联营公司的合同销售）金额约人民币501.0亿元，合同销售面积约2776600平方米，合同销售均价约人民币18000元/平方米。

　　其中，旭辉集团副总裁、北京区域事业部总经理孔鹏在旭辉集团北京区域事业部2016半年会上表示，2016年北京公司业绩任务为85亿。不过，旭北（旭辉北京区域事业部）的发展方向是冲百亿。

　　截至目前，旭辉北京已实现90亿的签约，正在向年度百亿发起冲击。与其他北京公司不同的是，旭辉北京实现百亿规模目标仅靠的是三大主力项目。对此，有研究机构称，旭北完成百亿目标是大概率事件，而旭北也有可能是历史上项目最少的百亿级北京区域公司。

　　少项目博大目标 冲刺百亿军团

　　记者了解到，旭辉北京今年的三大主力项目分别是旭辉6号院、旭辉26街区、旭辉7号院。其中，开盘只有半年的旭辉26街区将冲击单盘40亿元，于10月开盘的旭辉7号院目前已经完成年度27亿元的销售目标。旭辉6号院也已经在年中完成了16亿元的年度业绩目标。此外，旭辉北京今年发售的项目还有旭辉十九城邦和旭辉一合相。

　　截至目前，上述几大项目累计完成了90亿元的签约。旭辉北京还有7亿～8亿元的已售未签约额，加之年前最后冲刺时销售额度有所调升，可以说，旭辉北京几乎提前拿到百亿军团的王牌。

　　旭辉北京公司营销总监刘垚曾表示，在商办项目上，排除上半年一些非市场因素的签约情况，旭辉北京排到北京（区域分公司）前两名将不成问题。

　　那么，旭辉北京是如何实现以少项目博大目标的？其中有何过人的战略布局、战术调整和产品规划？

　　记者从旭辉北京相关人士处了解到，旭辉北京的高增长，是旭辉集团整体清晰战略布局之下高增长的验证、体现。据悉，近年来，旭辉集团成长迅速，总体排名不断飙进，从此前的50多名，已经成长至现在的10多名。

　　除此之外，正所谓“发于内才可以形于外”，优异业绩的背后，与旭辉北京团队这三年自身的努力、发展不无关系。事实上，在区域竞争日益激烈的当下，旭辉北京制定出精准有效的措施，用敏锐的眼光分析市场与客户，并对团队进行专业培训与优化指导，无论是在项目管理运营，指标完成情况还是客户反馈等多个方面，旭辉北京团队的职业素养都得以较大幅度的提升。

　　对此，业内人士表示，正是由于旭辉北京团队拥有较为拼搏的工作精神与团队合作意识，并以高标准的工作流程、高效率的工作速度，以及较高的客户服务态度，才能将旭辉北京区域的项目销量推上一个高峰。

　　踩准市场节奏 加速补仓

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，近年来房企的投资策略日渐趋同，即强化对重点一二线城市的投资，但拿地关键，还需回避房地产周期波动。

　　旭辉董事长林中曾表示，按旭辉的销售节奏，基本保持不能低于3-4年储量，不超过4-5年储量就够。太多资产会重，降低整体资产周转效率；太少资产，则企业的可持续增长可能会出问题，所以土地规划要有平衡。

　　针对旭辉的拿地策略，克而瑞研究中心分析师沈晓玲对此做过分析，她表示，旭辉拿地策略遵循“三个漏斗”法则，保证项目未来可期回报：旭辉实施战略筛选，全力聚焦一二线城市；选择逆周期拿地，以低成本获取优质地块，确保利润空间；联合拿地为旭辉扩张层面的看点，“小股操盘”确保净资产收益率。

　　通过梳理不难发现，北京能提前完成销售目标，并冲向百亿军团的铁王座，还与其良性的投资技巧和符合市场波段的营销节奏分不开。

　　谈到投资战术，旭辉相关人士表示，旭辉能在北京土地市场崭露头角，得益于对拿地时间、区域选择、产品搭配及运营管控能力四大方面的精准把握。

　　2014年市场偏冷时，旭辉北京基于对房地产周期及北京楼市走势的精准判断，选择逆周期拿地。从2014年到2015年上半年的时间段集中拿地。其中，2015年上半年，其低价拿下6幅地块，之后周边地价都上浮了30%~50%。

　　而2016年，面对北京供地从紧的土地市场，旭辉选择谨慎行动。直到11月28日，以底价5.13亿元夺得房山区拱辰街道的一宗商业金融服务业用地，成交楼面价19761.17元/平方米。

　　除此之外，旭辉在拿地布局上，不断深化区域聚焦战略。通过对诸如城市规划、人口、基建配套和经济潜力等区域板块基本面，以及房地价比、成交量、现货和期货等市场情况进行比较分析，旭辉北京将大兴、顺义、房山列为当前拿地重点区域，昌平、门头沟、丰台和石景山则作为重点关注区域。

　　从营销时点看，旭辉拿捏得也较为精准。旭辉北京将主要项目的销售节奏，都把握在9·30新政前的市场高点推出。其中，商住产品的主推期和北京市场对商住产品的需求提升期相吻合，从而形成良性的投资节奏。

　　今年上半年，旭辉北京主要推出的项目是旭辉6号院，年中推出的是旭辉26街区，9月份对外发售旭辉7号院，10月份推出一合相，此外，旭辉廊坊项目十九城邦一直处于顺销的节奏。

　　创新产品力角逐未来市场

　　谈及明年楼市的走势，旭辉方面表示，看好整个房地产市场的大势，政策调整是大周期里的短周期行为，预判明年会是一个相对冷静的市场。“我们一直认为，只有在市场相对严酷的时候才能体现一家企业的战略和专业能力。明年旭辉的发力点主要集中在产品研发创新、修炼内功和创新业务上。”上述人士表示。

　　事实上，旭辉今年之所以取得良好业绩，与产品力的持续研发、创新不无关系。业内人士表示，随着购房者更加关注产品的细节和产品打造背后的生活理念，真正有产品竞争力的项目，销售业绩还在快速上涨。

　　实际上，旭辉一直不把自身定义为简单的盖房子和卖房子。据悉，旭辉北京目前在商业创新、塑造新型产品业态方面已有布局。那么，其产品研发的思维逻辑、规划标准又是什么？

　　对此，旭辉北京相关人士表示：“我们所有产品的研发都是基于土地属性和客户需求出发。旭辉一直有一套自己的产品哲学，即兼顾效率与健康。”

　　在具体做法上，旭辉通过优化空间的使用效率，来使空间的效率提高，其中，最核心的是，通过大数据研究做低频行为和低效空间的提取合并，然后通过设计整合空间，提升效率。

　　为此，旭辉还与清华大学合作成立了清华大学旭辉可持续住区研究中心，其中，26街区就是这一产品的首个试验田。据悉，该研究中心有一项很重要的研究课题就是关于居住行为研究，目前这一项目已经启动一段时间，预计明年上半年会有成果推出。

　　本版采写/新京报记者 张晓兰