综艺节目“花式广告”多，全是“明星太贵”逼的

　　综艺节目近几年成为各卫视、网络平台创造收视率的拳头产品，自然也越来越受到广告商的青睐。观众发现，综艺节目中的广告，越来越少地采用传统植入形式，而是花样百出，新鲜有趣。不少观众直呼：“我现在就爱看广告，节目组的脑洞大得好吸引人。”显然对花式广告很买账。

　　综艺节目的花式广告也为广告商带来了丰厚的回报，比如《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”。

　　为何各节目组要拼命打花式广告？为何业内人士又说出“我们都在给明星打工”的话？这些花式广告创意何来？如何运作？新京报记者采访了《火星情报局》、《奇葩说》、《笑星撞地球》等制作团队，一一揭秘。

　　1 为何要狂打花式广告？

　　明星太贵，必须依靠“广告金主”才有钱请

　　“一档节目至少七成甚至是八成的费用都要给明星，比如说招商一个亿，七千万到八千万是给明星的，剩下两千万才是纯制作成本。”

　　据悉，《奇葩大会》的总冠名及行业赞助招商过亿。但据业内知情人士介绍，这其中真正用于制作的费用其实有限。“因为大部分钱都要给嘉宾，制作成本会压缩再压缩。”他感慨：“请人真的很贵，这是行业的现实状况。”

　　不愿透露姓名的业内人士向新京报记者爆料：某喜剧明星录制一档喜剧类节目，第二天开始录。前一天赶上周五，银行结算有问题，该明星说“我没有收到钱，不录了”。节目组没办法，只能白白浪费一天的棚。“如果广告主不打钱，节目组就没法请明星。明星的出场费没有到账，就不会来录制，节目也没法开机。不管是大节目还是小节目，强势平台还是弱势平台，跟明星的合作方式都是这样，谈一季节目，分几次打款，打款方式、日期和录制日期都要定死，录一次，就要把钱都打到位，不然就不来。这是行业公开的秘密。我们都在给明星打工。”

　　他直言，综艺节目在某种程度上，必须依靠手机品牌、乳制品等几个大品牌“广告金主”的资金投入。制作公司钱不够，电视台的招商能力也有限，很难说费用全投。“所以不管是在卫视还是视频网站，品牌商的话语权非常大。一线卫视节目冠名动辄几个亿，二三线卫视也得千万级，二三线卫视招不来商，就没有一线明星，没有一线明星就没有收视率。这是个恶性循环。”

　　2 为何会出现花式广告？

　　互联网语态催生花式广告

　　现在广告“金主们”的需求越来越旺盛，越来越多。寻常的口播、字幕已不足以满足需求。业内人士表示：“以前卫视、电视台是片尾字幕，广告部管得很严，口播可能都要另外算钱。所有产品的露出、主持人口播、片尾字幕的LOGO，还有片尾的贴片，都有严格刊例和要求。”但现在形式更多样，与互联网的开放性和包容性有关。“广告商也觉得以前没法实现的，现在都能做。”

　　因此，一些广告商会提出要求，不要主持人单纯地口播，而是要做出不同的花样。为了品牌营销，导演组会加很多设计，而这些设计要跟品牌方共同商议决定。一种方便记忆和传播的广告语开始流行，有意思的互联网语态加入其中。在广告商的要求下，一些植入还会完全融入节目内容。比如重新唱首歌、编曲或跳支舞，把品牌糅入歌词中，这些广告植入占用节目的有效时长。相当于在60分钟的节目里，专门腾出5分钟来打广告。比如《火星情报局》里的刘维，被称为“广告小王子”，就是通过载歌载舞的形式进行广告植入。有业内人士称：“这开创了独立通过嘉宾打广告的先例。”12年前参加“我型我秀”出道的过气歌手刘维，也因此再次翻红。

　　除此之外，冠名商还植入到节目的段子当中。比如某嘉宾提案，他的发言中就有广告商的产品，之后还有嘉宾与之互动，在一来一回之间，品牌得到了强调。而这些，都是台本提前设计好的。

　　3 广告花样有哪些？

　　情景剧、歌舞、游戏无所不用其极

　　花式广告和有使用场景的口播，在目前的综艺节目中频频出现。比如，《奇葩说》第三季中“废话就像头皮屑，消灭就用×××”，“喝了才能愉快聊天的××咖啡”；《饭局的诱惑》中“喝一口爽半年的××可乐”，这种典型的互联网语态口播有“魔性洗脑”的效果。

　　在爱奇艺出品、米未传媒制作的《奇葩大会》中，广告植入花样再升级，节目开场前的动画里，马东就钻进某快餐品牌的全家桶，变装为“马上校”，在主持人何炅的介绍中手拿汉堡薯条形状的木鱼登场。

　　《火星情报局》（简称《火星》）采用了大量情景剧的植入广告方式，基本上每期都会有一个小品时间专门用来打广告。比如第一季节目，初级特工提案中，在观众席中有某个广告商的人，在初级特工提案的环节，那位是广告商的人的初级特工就会站起来提案，然后加入产品。嘉宾（高级特工）加入讨论在说自己的提案时加入广告：讲到男生保养问题，钱枫会说，“像涵哥这种肤质，因为满脸是毛，所以用的是××洗脸。”

　　其广告内容也会贯穿整个节目，《火星》的每一个流程都自带广告内容，在选出王牌特工的环节，特写时也会有广告商的品牌标语。在“局长怎么看环节”，汪涵也会冷不丁地提到广告主。甚至于，连暂停都会跳出来某广告主的广告页面。

　　第二季则多是由高级特工唱跳结合推出广告金主，诙谐有趣。最后的自拍环节也会用广告商手机来自拍。

　　《笑星闯地球》（简称《笑星》）同样也偏爱情景式广告植入方式，比如主持人的主持台有广告主手机logo；在相关的小品（与手机有关的）植入广告词：在《放下手机不好吗》小品中，女主演是网络主播，在主播途中说：“为什么我这么美你知道不，因为我用的是某某手机，怎么照都美”；节目结束后以花絮的形式玩游戏（拍照抢相框）：在张大大来了的那期中，后面有后台花絮，花絮中张大大、王自健玩抢相框的游戏，相框后面的那堵墙上，就是广告主的logo。

　　4 谁来植入？

　　唱跳反应能力俱佳，与品牌调性相符

　　优质的植入“演绎的人”同样重要，《火星》中刘维唱跳功底扎实，杨迪演绎及反应能力俱佳。每周节目固定的刘维演唱环节——虽然是广告歌，但期期不重样，风格从rap、流行、摇滚玩了个遍。关键是他唱得还真是好听。优酷表示，刘维和杨迪都是潜质非常优异的艺人，“他们身上的特质就是他们一定会红。刘维唱跳功底扎实，杨迪演绎及反应能力俱佳，节目组也会根据他俩的特性来专门为其打造合适的花式广告。”

　　米未内容营销团队在广告合作的嘉宾选择标准上，强调本身气质和话题与品牌调性相符，“大家不是硬生生地坐下来聊广告，而是聊本身非常有趣的创意。同时我们也会让嘉宾本身对品牌和产品进行详细了解，这样大家在场上也更愿意主动与品牌互动。”

　　5 创意如何产生？

　　围坐吃面、浴室嗨唱都能蹦出灵感

　　米未内容营销团队告诉新京报记者，每一条花式广告的创意，都是根据赞助商的特性量身定制。这在和赞助商接触之前就早早开始，甚至是在节目开始前期策划之前就已经在进行。团队的工作人员坦承：赞助商给予了极大的发挥空间。在传达品牌调性需求的同时，不去限定具体的形式，这使得营销创意有了更多自由。

　　工作人员说：“我们很多创意的产生都出乎意料，例如有些口播是在狼人杀游戏的过程中‘杀’出来的；有些创意是大家围坐在餐桌嗦面的时候‘嗦’出来的；还有在浴室洗澡时，狂开个人演唱会时突然来的灵感。”

　　为了“探索更多有趣的可能性”。米未内容营销团队会24小时不定期出现在节目导演身边，讨论各种创意的可能性。工作人员表示，并不会刻意去借鉴国外的广告形式，“但好的创意是共通的，所以看片量的积累是必须的，小伙伴们需要涉猎古今中外、各行各业、各种类型的素材，经常会因为开的播放器太多导致电脑死机。”

　　《火星》每期节目周期准备时间是半个月至20天。在第一季和第二季中，导演组先后为品牌完成了几十次创意植入，每一个创意植入基本都是在主力导演组的共同策划下，与节目内容同步完成，然后再由导演组和客户进行碰撞、沟通。据优酷介绍，对《火星》的导演组来说，无论是节目还是广告都属于内容的范畴，同样需要原创、品质、有趣。

　　《笑星》中的花式广告创意同样主要依赖于节目组的主力编剧力量。总导演莫圣告诉记者，节目中的花式广告创意由编剧组和专门负责广告对接的导演一起来商定。“现在好的植入一定是跟剧本、段子相结合，才会有创意。而且两位MC（主持人）大张伟、王自健也比较会说，他们会和编剧一起来做。”

　　6 最困难的是什么？

　　创意的坑，自己挖的自己跳

　　对《火星》而言，在实行花式广告过程中，最困难的就是想下一个创意。“每一次花式广告的创意都相当的牛，总觉得是给自己挖坑，因为下一次就需要更好的创意，但是导演组就一个信条，就是自己挖的坑自己跳。”比如刚刚播出的第二季最后一期的那个结局，高级特工们又“死了”现在就要开始想怎么圆回来。

　　和《火星》此类的网综不同，作为一档电视综艺节目，《笑星》面临的是随意性观看占更大比重的电视观众。在莫圣看来，花式广告最重要的是不能生硬，而这也正是一大难点。“花式广告最重要的一件事是将广告商的意见、产品的特色和剧本、主持人的想法相结合。也就是广告商、导演组以及嘉宾三方的需求合在一起探讨。”莫圣说，《笑星》作为一档电视综艺节目，电视台会有收视率的考核，每期节目都要考虑会不会掉收视。“观众的眼睛是雪亮的，如果有很多生硬的广告，即使你认为满足了广告商的要求，但是观众并不买单，甚至可能会换台。怎么让观众也觉得很好玩，这是一个难点。”

　　■ 广告效果反馈

　　据优酷介绍，刘维的广告秀从第一季开始就深受客户的青睐、也成为《火星情报局》独特的花式广告之一，以至于目前很多广告主都会与刘维合作定制其品牌歌、品牌MV。第一季的广告歌都是刘维原创，第二季的广告歌基本为导演组创作。据Admaster的用户持续调研显示，《火星情报局》中的大部分植入用户记忆度均在40%以上，且基于每季节目10亿次播放的超级网综基数，植入的效果可想而知。

　　《笑星》现在一共播了八集，即将播出总决赛。莫圣说，从整个一季的感觉来说，每期节目播完节目组都会在微博等公众平台收到很多信息。“有些观众喜欢我们的花式广告，也会有一些观众提出哪里生硬。现在观众都是很直接的，尤其是在网上，会直接表达观点。”据莫圣介绍，目前节目依然避免不了电视广告常用的口播形式，每期都有很常规的口播，“未来可能用表演的方式、唱的方式、演的方式来把花式口播做得更极致，而不是用电视传统媒体常规的方法。”

　　米未节目中花式广告出现的次数并不固定，但从呈现上看，节目组会想方设法让广告主“露出”更多。对于一支花式广告的具体花费，工作人员不愿透露。但对方表示：“因为创意优势，广告还没正式开卖就已经被预订光了。”

　　米未传媒联合创始人CMO刘煦介绍，“我们是一个生产内容的公司，所有的事情都是围绕着‘有趣’来做，不会刻意迎合市场，不以商业为出发点，‘有趣’是唯一套路。”在她看来，广告植入的效果反馈“非常好”。网络综艺的强势播放量和话题阅读量，确实为广告带来了相关搜索指数的大幅提升，以及对品牌认知度、喜爱度和购买倾向的提升。

　　比如《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”；而《饭局的诱惑》第一季节目冠名商，不仅品牌推荐度提高了123%，而且还在视频平台上带来“上亿次的广告曝光和百万级UV的引流效果。”

　　采写/新京报记者 刘玮 凌晨 实习生 吴乃歆