从三星挖人 联想手机品牌“乱麻待斩”

　　处于下滑中的联想移动业务再度调整，三星电子手机业务原高管姜震空降联想任副总裁，全面负责MBG中国业务的产品策略及产品管理，包括产品组合、产品规划和运营。

　　出面公布此消息的人，正是在2016年11月接任联想移动中国业务负责人、移动业务集团联席总裁的乔健。此前被乔健接替的陈旭东，担任联想移动业务联席总裁的时间也只有不到8个月。

　　不断调整中的联想移动面临的难题一直是营收下滑以及在港股市场上估值偏低。此次引入三星高管，能否帮助联想在国内手机市场上成功突围？联想手机品牌是否迎来全面调整？是否像去年底的传闻那样只保留摩托罗拉品牌？

　　引入三星电子手机业务高管

　　2月4日，联想集团高级副总裁、MBG联席总裁乔健通过内部信宣布，联想任命原三星电子的姜震（Jaden）为副总裁，全面负责MBG中国业务的产品策略及产品管理，包括产品组合、产品规划和运营。

　　乔健在内部信中介绍新来的干将姜震称，姜震来自三星电子，先后任职于韩国总部通信研究所、产品研发部门、产品市场部门以及中国手机战略部门。他在产品规划领域经验全面，既有全球视野，又有中国本地的实战经验。

　　乔健表示，相信姜震对产品和市场的洞察力、创新精神和用户思维，都将帮助中国区产品竞争力更上一层楼。任命公布后，联想移动业务将形成乔健掌门，而姜震与常程将成为乔建的左膀右臂，分别负责移动业务的产品管理、软硬件生态建设。

　　乔健是联想最早做营销、市场的人。业内认为HR出身的乔健深谙选人用人之道。但另一方面，也有分析认为，乔健对移动业务、产品没有前任刘军、陈旭东那样理解，因此迫切需要熟悉移动业务的人才来推动移动业务的发展。

　　手机行业观察家洪仕斌认为，三星是一家国际化大企业，在此任职的姜震作为中国区高管其实更多做的是消费者洞察，因为中国占全球市场份额很大，姜震要基于洞察提出建议。

　　2016年，联想掌门人杨元庆在公开场合多次表示，“联想手机要打一场漂亮的翻身仗”。在2016年初的CES（拉斯韦加斯的消费电子展）上，杨元庆在接受媒体采访时表示，“今年联想移动会在成熟市场力争突破。”

　　不过最新的IDC报告显示，2016年全球智能手机销售前五名为三星、苹果、华为、OPPO、vivo，国产手机厂商在崛起，根据市场份额同比增长显示，三星和苹果的市场份额在缩减，来自中国的华为、OPPO和vivo市场份额在上升。而联想再次出现在other选项里。

　　在乔健、常程、姜震形成的铁三角架构下，联想移动能否奋起直追，尚待观察。

　　高层变动与摇摆不定的定位

　　曾经跻身“中华酷联”四大手机厂商的联想如今风光不再。这个失落的过程也是联想手机业务高管频频变动的过程。

　　2014年联想移动业务单独成为MBG事业群。联想老将刘军操刀整个联想手机的发展。2014年至2015年，联想出现了黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、Vibe、Motorola等六个产品系列，分别覆盖低、中、高三个领域。不过多品牌打法，使联想力量分散，市场效果并不明显。

　　2015年6月1日，刘军卸任，陈旭东接任。

　　陈旭东执掌联想移动仅8个月，留下的战略思路是将产品线精简，砍掉了2016年将近一半产品，并进行了品牌梳理：中国市场手机业务拥有三个子品牌，Moto主打中高端市场，联想ZUK面向主流的消费市场，联想乐檬定位于互联网用户。

　　在乔健接任陈旭东后，杨元庆在媒体沟通会上透露，未来的品牌整合会进一步加强，Moto将会成为联想集团未来智能手机的唯一品牌。

　　外界据此推测，ZUK、乐檬等智能手机品牌也都整合在Moto旗下，这可能是ZUK将被整合的前兆。不过随后不久，联想集团副总裁、ZUK手机业务负责人常程否认了ZUK品牌将消失。

　　在联想手机中国业务频繁人事调整的背后，是杨元庆对联想移动的期望并未实现。

　　从杨元庆发出了联想移动绝地反击的号角之后，联想手机业务就一直在不断调整。2016年4月1日，联想移动宣布收回ZUK，去年4月的ZUK Z2 Pro和5月的Z2上市，虽然论坛和微博中的用户反馈都不差，但实际的销量却始终是个谜。陈旭东曾在一次采访中表示：“我们今年不会轻易谈销量。”

　　根据联想集团公布的2017财年中期报告（2016年3月1日到2016年9月30日），联想集团综合收入同比下跌7%,个人电脑和智能设备业务的收入同比下跌8%，移动业务的收入同比下跌10%。

　　有业内分析人士认为，联想手机当前面临最大的挑战是产品本身竞争力不足。这个问题跟联想手机定位不准息息相关。

　　“联想手机现在主要是定位的问题，联想从PC互联网加码手机市场，战略定位模糊”，手机行业观察人士洪仕斌认为，联想依然以PC业务为主，移动互联网目前在整个联想体系中还处于辅助作用，因此定位一直不太清晰。

　　Moto主打模块化尚未成功

　　放眼望去，如今国内市场正面临竞争激烈之势。联想急需推出一部爆款手机，提升士气。

　　行业观察家梁振鹏认为，目前联想品牌中最有价值的就是Moto，Lenovo这个品牌已经被毁掉，口碑太差，竞争力、返修率很高，很难东山再起。而Moto没有出过严重的产品质量问题，30岁以上的用户对它有感情，还有用户支持。Moto是中高端商用用户，口碑不错，其他品牌没有美誉度。

　　在梁振鹏看来，联想手机目前亟待解决的是产品创新能力、影响力的问题，很难同时做好很多品牌。而手机品牌能否成功不取决于多品牌战略，而是把一个品牌做好，OPPO、vivo就做一个品牌依然可以成功。如果产品在功能、性能方面都无法获得消费者的广泛认可，那任何一个品牌都无法成为主流品牌。

　　此前华为靠双摄像头、OPPO靠充电等特点均成功打造出爆款手机。

　　去年联想手机的一大亮点是模块化手机Moto Z，联想对借模块化突围高端市场寄予厚望。去年12月，乔健在西安举办的创新科技大会系列峰会上透露，2017年会推出10多个模块，每个季度3-4款的速度。业内普遍认为5G时代将在2020年到来，而联想的模块化手机已经开始为5G布局。

　　不过Moto Z在发布之后，到目前其销量超过200万部。模块化之路能否打开市场尚待观望。

　　近期摩根士丹利报告指出，虽然联想集团个人电脑及智能手机去年末季（2017财年第三季）出货量轻微改善，胜过预期，惟因产品组合不理想，料盈利上行空间有限，该行下调2017年每股盈测6%，2018-2019年每股盈测则各上调1%，目标价由4元升至4.2元，相当于2018年市盈率预测11倍，目前估值却已达到13倍，维持“减持”评级。

　　联想手机大事记

　　2010年

　　联想发布第一个乐phone手机。

　　2011年1月

　　刘军牵头成立MIDH（移动互联和数字家庭业务集团）。

　　2014年

　　联想以29亿美元的代价从谷歌手中接手了摩托罗拉公司。

　　2014年

　　联想集团宣布将原本的MIDH集团重组并更名为MBG集团，联想移动业务单独成为事业群。

　　2014年4月1日

　　刘军专门负责联想移动业务，同时，刘军由高级副总裁晋升为执行副总裁(EVP)。

　　2014年12月

　　联想发布互联网电商品牌“乐檬”，并先后推出K3、K3 Note两款产品，主攻千元机市场。

　　2015年4月

　　联想集团旗下、持有ZUK手机品牌的神奇工场正式独立运营。

　　2015年6月1日

　　刘军卸任移动业务集团总裁职务。继任者是原联想集团副总裁、中国区总裁、神奇工场CEO陈旭东。

　　2016年4月

　　ZUK回归联想，杨元庆称，联想有更大的平台和资源，能够把ZUK推向全球。

　　2016年9月6日

　　联想移动正式发布模块化手机Moto Z/Moto Z Play。

　　2016年11月

　　联想宣布陈旭东不再掌舵联想手机业务，而由主管全球人力资源的联想集团副总裁乔健接任。

　　2017年1月

　　杨元庆表示，对联想做手机非常有信心，预计2017年联想手机业务将会扭亏为盈。

　　2017年2月

　　三星电子原高管姜震加盟联想，正式担任联想副总裁。

　　新京报记者 刘素宏