挤一挤2017“超级春节档”有多少“水分”

　　愁云惨淡的2016年下半年影市给看似烈火烹油般的中国电影浇了一瓢凉水，大量泡沫挤出之后，人们渐渐认识到前两年的票房大跃进只是一种假象。2017年1月，影市依然是不温不火的“理性”态势，再没有人敢预测600亿或700亿的年度总票房了。

　　然而，幸福来得总是那么突然，1月底中国影市正式进入春节档后，竟然再次刷新了历史票房纪录，根据国家电影资金办官网数据显示，今年除夕到大年初六（1月27日至2月2日）这7天春节假期，内地电影总票房达33.8亿元，超过去年同期30.8亿元的成绩，增幅为9%。与此同时，大年初一单日票房达7.91亿，创下了中国影史上单日票房新高。

　　这场始料未及的超级春节档，到底是一次死灰复燃，还是一场人为制造的回光返照？在票房全线飙红、各项纪录刷新眼球的背后，新映影片“叫座不叫好”；低价票重现大量涌入；在线购票服务费被纳入票房统计；银幕数增多；“幽灵场”票房注水……这些春节档的票房“水分”却不断地被人挤出，甚至有不少声音质疑票房井喷的真实性。对此，新京报记者独家采访业内人士、院线经理以及专家学者，分析这高企的数据中究竟含有多少“水分”，大众应如何理性看待数据，票房虚假繁荣背后存在哪些隐忧。

　　现象1

　　高票房数据尽显“浮华”

　　一线城市的票房占比跌幅达6.6%

　　事实上，今年1月大盘已连续12天票房产出低于1亿，元旦档也较去年同比下跌，再加上去年连续几个月票房下跌可谓阴霾弥漫。而锣鼓喧天的春节档有5天都分布在1月份，这5天的总票房高达24.3亿，占据了整个1月48.3亿总票房的一半还多，相比去年1月份增长了25.5%，春节这5天同期增加了2.3亿，增速为11%。不过，观影人次方面，整个春节档观影人次8800万，单从大年初一来看，去年全国观影人次为1709.6万，今年则为2099.2万，增长不到20%；而票房却由单日6亿增长到单日近8亿，增幅为22%。票房的增幅高于观影人次的增幅，以此可见票房增加的形成并不全得益于观影人次的增加，数字中含了不少水分。南方城市较北方体现出更大的观影热潮，一线城市的票房占比持续下滑，跌幅达6.6%，三四线城市则保持了票房增加的状态。

　　业内人士分析，由于今年电影服务费加入票房统计，以6%的比例衡量，1月约产出近3亿的服务费，实际上春节档前五天较去年下降了5000万左右的票房。

　　现象2

　　“疯狂”从初一开始

　　《西游伏妖篇》创下多个票房纪录

　　相比去年春节档“三足鼎立”的局面，今年春节档竞争激烈很多，除了《绝世高手》、《决战食神》、《欢乐喜剧人》等影片退出春节档，《健忘村》提档至除夕外，《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《大闹天竺》、《乘风破浪》以及《熊出没·奇幻空间》五部影片同期角逐。其中，“头号种子”《西游伏妖篇》公映19.5个小时后突破3.12亿，单日票房3.48亿，刷新去年《美人鱼》保持的华语片单日最高票房纪录（2.77亿），并创下华语片最快突破2亿纪录、华语片最快突破3亿纪录。初一当天，6部新片就有3部过亿，这3部电影票房总和达6.67亿，超过了去年初一的票房总和。

　　现象3

　　开始猛烈后劲不足

　　口碑经不起发酵，成绩就下滑

　　和往年相似（或者说和近几年大多数中国高票房影片类似），今年春节档主力影片都呈现出高票房低口碑的大趋势，单日票房走势因此也直线下降。不同于去年《美人鱼》一家独大，记者观察到，大年初一《西游伏妖篇》以34%左右的排片占主导；大年初二，《功夫瑜伽》单日反超《大闹天竺》；再到初四《功夫瑜伽》又一举反超《西游伏妖篇》拔得头筹，而《大闹天竺》则被《乘风破浪》反超。最终，《功夫瑜伽》占据单日票房榜首之位，《乘风破浪》逆袭为黑马之作，而《西游伏妖篇》与《大闹天竺》后劲不足。然而在新上映的影片中，豆瓣评分最高的是后期口碑发酵的《乘风破浪》，6.9分；紧随其后的竟是动画片《熊出没：奇幻空间》，6.5分。其余影片都在及格边缘挣扎，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》仅有5.7分，而王宝强的话题之作《大闹天竺》只有3.9分。

　　北京红星太平洋影院经理唐乐表示，如何拯救国产电影的口碑值得警醒，“例如《大闹天竺》前期话题很强，影院给予极大排片支持，到初二就被《功夫瑜伽》翻了盘，说明最终票房的走势体现在影片本身好坏，口碑经不起发酵，成绩就下滑。”

　　■ 解读

　　票房繁荣背后有哪些“补药”？

　　关键词 预售

　　“预售数字让院线对影片的排片提升到压倒性的优势”

　　在春节档“战役”打响之前，影市的前期宣传做得很足。逾10部电影率先发出预告，后变为4部影片逐鹿，未映率先炒热话题。前几日高票房带来的惊喜，很大原因归功于亮眼的预售成绩。今年4部影片都做了预售。映前的火热让不少观众都认为如此高的期待值，也会催促自己去凑个热闹。

　　案例分析：记者了解到，截至大年初一零点场公映前，《西游伏妖篇》宣布预售票房突破1亿，同时创下映前34个小时预售票房过亿的中国影市纪录，最终也凭1.75亿的预售总票房以及1.45亿的华语电影首日预售票房，接连创下中国影史预售最高票房纪录以及首日预售最高华语片纪录。

　　专家分析：唐乐表示，“预售的成绩证实了影片的强势，提前开售也有利于影院对影片的判断，开年时‘西游’光芒压过一切，一方面因为预售刺激了观影情绪，另一方面让院线对此片的排片提升到压倒性的优势。”同时，成都某院线经理向记者坦承，“预售火热很大原因要归功于票补，早在电影上映前就有不少片方打出低价预售活动，事先炒热了影片。”

　　关键词 票补

　　“出品方已经在春节档赌上了全年票补预算的大半”

　　随着去年影市600亿票房目标泡汤，票补带来的市场泡沫也逐渐破灭，电影市场回归理性，票补潮退却，本以为“烧钱”的时代已经结束，但今年春节档低价票重回江湖，19.9元、9.9元的票价随处可见。而今年网络平台的用户增数更多，票补比例越来越大，电商、营销公司纷纷加入白热化的竞争。

　　案例分析：春节档，猫眼电影率先打出“猫眼派对，一期一惠”的招牌活动，《西游伏妖篇》、《大闹天竺》等五部影片都可享受9.9元的优惠票价，阿里影业旗下淘票票则做上了“8.8元起过大年”的活动，新片均有特惠价；其他平台，例如格瓦拉联手各大银行推出针对《乘风破浪》这一部电影的“5元电影票”活动，这一价格可以说直接刷新了票补价格历史新底线，成为票补力度最大的活动。

　　业界分析：根据四部电影的票房走势可以得出，年初一大盘达到顶峰，后两日跌幅最大，之后几日走势平稳，这正好与片方们在前三日的大力票补相契合。华谊兄弟总裁王中磊表示，相较于去年春节档在线发行的票补可能占全年预算的1/6至1/7，2017年所有线上的发行商可能会把全年预算的1/3都用在春节档市场补贴上。可以说，出品方已经赌上了全年票补预算的大半，而这些票补在春节档票房总产出中也占到了约1/3。甚至有消息指光是票补这项“补药”就为大盘贡献近13亿的票房产出。宋维才表示，“具体票补了多少很难掌握，例如曾有声音说《西游伏妖篇》宣发费将近1.2个亿，里面一定包含了不少票补活动，春节档的票补已经成为影市吸引观众的主要营销手段。”

　　关键词 服务费

　　“去掉服务费，春节档实际票房增长只能与去年持平”

　　从今年年初开始，观众在线购票收取的服务费（电商平台服务费、售票系统接口费、影院服务费；电影票中一般有标记）将被纳入票房统计中。按照业内较为普遍的每张票收取2至5元不等的服务费，今年春节档近9000万的观影人次，粗略估计，春节档七天的服务费估计就达大概2亿。换言之，如果去掉服务费，春节档实际票房增长相比去年仅多近1亿，保守估计的话只能与去年持平。

　　案例分析：记者发现从金逸影城和华谊兄弟影院购的两张票均有关于服务费的显示，例如《西游伏妖篇》票价69.5元，服务费4元。有关数据统计，拿大年初二单日来看，报收5.85亿总票房，其中服务费占0.35亿，票房实为5.4亿。

　　专家分析：服务费被纳入票房统计，这一新政对于整体票房具有很大影响。北师大艺术与传媒学院副教授宋维才向记者表示，服务费被不少人质疑为一个好看的数字，既不参加最终的电影分账、不用缴纳票房的相关税收，也不纳入电影专项基金，可以说对片方、发行方都没什么具体好处，只是装潢更高的票房数据。

　　关键词 幽灵场

　　“部分影片发行方要求影院排片达到一定比例才给予相应补贴”

　　去年《叶问3》偷票房事件后，市场进行了部分归管，今年春节档的购票情况仍存在相似状况，4部影片均有午夜场场场爆满的情况。也有影院为了实现利益最大化，出现了很多不规范行为，例如手写电影票、“一票两卖”等。最平常的是，影院为拿票补故意锁定的虚假“满座”，甚至出现大量的午夜幽灵场，被认为是高票房的另一大水分。

　　具体案例：有关数据显示，1月30日济南恒大影城长清店、双山新世纪电影城等影院午夜1时《功夫瑜伽》全是满座，但同地区的万达影城高新店的观众只是寥寥几人。山东泰安地区的横店宝龙店更是接连深夜6场满座。记者调查到成都万达国际影院（SM店），发现猫眼售票平台上《西游伏妖篇》全是满座，最后只能买到上午10点55分的票进入影院，而这场观影观众只有不到10人。

　　业界分析：根据某影院发行文件可以得出，要发行方给予“票补”需要预售、排片等情况都达标、或超额达标才有机会。不少专家也注意到这个现象，有知情人士透露，“《西游伏妖篇》要求影院排片达到40%才给予相应补贴，影院对此则无论凌晨或半夜都必须排上很高的上座率。”他分析到，这虽是个别行为，也因影院数目庞大很难明确调查偷票房数据。但不可否认，幽灵场肯定是存在，但具体是多少还有待考证。多位院线经理则提到偷票房只是个别现象，唐乐认为，“大多数院线不会做有损经济收益的事情，看待数据，可以借鉴韩国经验，更加关注观影人次。”

　　■ 专家院线声音

　　对“疯狂数字”应理性看待

　　纵观近几年的大年初一市场可以看出，重量级影片“共享”市场效果明显，说明内地单日市场容量仍有待释放。近34亿的票房数字有诸多成因，不少市场人士对这个成绩喜忧参半，“春节档因本身属性能得到爆发实为正常，但不能忽略此前20多天低迷的票房成绩。春节档一过去，后面档期会否有持续、进一步的良好表现着实要打一个问号。”

　　对于有不少讨论认为此票房成绩含有巨大水分，清华大学教授尹鸿认为票补是一种营销方式，预售也无可厚非，“可能会存在幽灵场这类偶然现象，但无论是观众花销还是补贴，票房数据本身是真实的。”宋维才直接指出这个开局局势并不乐观，“可以预测中国电影春节节日的消费很难再高速增长了。中国电影最大的问题就是没有好片子，口碑与票房的匹配程度太不正常。”蒋勇则表示今年春节档若是“疯狂”超去年的话应理智一些看市场，“去年因为春节档太好，喊出600亿目标，今年则应该吸取教训，不要过多强调票房数字，更应该做的是踏实一点注重培养高质量的电影文化。”

　　■ 启示与影响

　　春节档“掺水”造成股价下跌

　　银幕数增长太快 票房却跟不上

　　去年底，中国电影银幕总数已突破4万块，超过北美成为全球第一。今年春节档的银幕数量比去年增长30%左右，但票房本身的增幅（不算是否扣除服务费）都没赶上银幕本身。银幕总数增长了9000多块，春节档单个银幕的产出就下降了30%左右。市场仍有释放空间，观众也有观影需求，只是没有高质量影片让影院满座。

　　票房上升了 股价却不见起色

　　春节档票房创纪录，股价却不见上涨，热映影片背后的多家A股上市公司股价纷纷下跌，例如《西游伏妖篇》和《功夫瑜伽》两部影片背后的新文化、中国电影、华谊兄弟、文投控股等上市公司股价纷纷下跌；首当其冲的光线传媒，股价跌幅超过6%，影视股表现暗淡，意味着投资者信心不足，越来越多人意识到电影是个高风险行业。

　　电影质量引吐槽 从欠电影票到电影欠我？

　　最让人失望的莫过于春节档的影片口碑质量，节日观众消费热情仍在，观影更类似于春运一样，成为一种刚需的社交娱乐方式。整体来说，一线城市观影人次下滑厉害，观众越来越挑剔；三四线城市的观众目前追赶潮流有热情，但这种热情也会和一线城市观众一样，在影片质量持续低下的情况下，早晚会被损耗殆尽。

　　采写/新京报记者 周慧晓婉