新浪财报“偏科”：门户缩水微博暴涨

　　新京报讯 (记者刘素宏 实习生王雪梅)微博成为新浪的业绩“奶牛”。2月23日，在美上市的新浪公布财报，新浪2016年全年营收10.309亿美元，同比增长17%；净利润为2.251亿美元。同时，微博全年净营收6.558亿美元，较上年度增长37%；净利润1.08亿美元，大涨211%。

　　广告营收微博占六成

　　业内一度流传“微博已死”，如今，微博成为广告营收大户，并反哺新浪。

　　新浪财报显示，2016年全年网络广告营收为8.712亿美元，2015年为7.432亿美元。营收增长得益于微博广告营收增长1.647亿美元，门户广告营收则下降3670万美元。

　　目前，新浪持有微博49.95%股份，是其最大的股东。新浪网络广告营收增长很大程度上得益于微博营收增长。

　　作为昔日PC时代的门户巨头，新浪一直在转向移动化。新浪董事长兼CEO曹国伟去年底曾表示：“门户移动商业化也进一步提升，门户总广告营收中50%由移动端贡献。”

　　不过，从目前财报披露数据来看，新浪的移动化并不成功，对于微博的依赖却愈发严重。2016年全年，微博的广告营收占到了新浪广告营收的60%以上，增值服务等非广告营收也占到了50%以上。

　　新浪市值不足微博一半

　　以2月23日的盘中价格计算，新浪市值56.39亿美元，而微博市值达到123.8亿美元，新浪市值不足微博一半。

　　财报显示，2016年归属于微博的净利润较上年度增长211%，至1.08亿美元。2016年微博净营收6.558亿美元，较上年度增长37%。

　　对于业绩增长原因，微博CEO王高飞认为，第四季度的业绩快速增长，源自大客户和中小企业的广告营收同比增长了一倍。微博快速增长的用户规模、丰富的营销产品，以及作为中国社交媒体平台的领先地位，使微博在企业营销向移动、社交和视频转移的大趋势中获益。

　　独立IT分析师唐欣认为，当年几大门户包括新浪、搜狐、网易模式类似。都是雅虎的商业模式，以分类信息，编辑推荐的模式兴起。现在再看几大门户，网易凭借打磨产品，把游戏做成了赚钱产业，近几年又在电商领域发力，而搜狐的转型则相对慢一些。而新浪、微博则抓住了短视频、社交等机遇。

　　■ 分析

　　“淘宝+网红”

　　刺激微博“第二春”

　　2013年，微博受到较大打击，在与微信的竞争中处于下风。

　　CNNIC（中国互联网络信息中心）发布《中国互联网发展状况统计报告》显示，2013年，微博用户规模和使用率均首次出现大幅下降，其中用户规模减少2783万人，使用率降低了9.2个百分点。而尽管遭遇用户数量下滑，微博的商业化进程依然在前进。

　　彼时新浪董事长兼CEO曹国伟就表示：“2014年将继续致力于以产品创新来推动微博用户基数和使用时间的增长，同时抓住有助公司长期成长的机遇。”

　　曹国伟说，他经常强调让商业团队去研究淘宝，他把微博比作一个“大淘宝”，不仅仅像电商那样卖实物，还可以卖各种虚拟物品，甚至卖创意、卖想法。在自主开发新业务之外，微博还加大了对自媒体商业化的扶持力度，并将催生出大量内生性的广告需求，从而给微博带来大量新增客户。

　　IT分析师唐欣认为，微博能再次迎来春天，还有部分原因在于网红经济的刺激。唐欣认为，随着短视频等内容的兴起，社交属性更强的微博带来更为丰富的内容，数据的积累也为精准营销的效果提供了保证。

　　新京报记者 刘素宏

　　亮点1

　　月活超3亿，平台效应回升

　　微博最新财报显示，截至2016年底，微博月活跃用户数突破3亿，移动端占比达90%。自上市以来，微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长。目前日活跃用户数也增长到1.39亿。

　　新浪董事长曹国伟在财报中表示，微博以强大的网络效应巩固内容生态系统。借助平台效应，微博的盈利能力和效率进一步提升。CNNIC报告称，2015年微博用户使用率为33.5%，2016年已经回升至37.1%。

　　微博CEO王高飞表示，随着微博用户规模的持续增长，用户活跃率稳步提升。同时，微博商业体系逐步成熟，从个人客户到中小企业再到品牌客户，微博已能够提供多样化营销方案。

　　亮点2

　　微博商业化建立进入门槛

　　微博最新财报显示，去年第四季度广告总营收同比增长45%，达到1.879亿美元，品牌客户和中小企业广告营收同比增长100%。

　　中银国际在投资报告中就指出，微博依靠用户创造的内容来连接用户、内容贡献者和广告主的生态系统拥有相当高的门槛，新的竞争对手难以进入。微博还处在商业化的早期阶段，预计其视频广告将成为2017年的新增长动力。

　　中银国际预计，微博在2016年和2017年的广告营收年对年增长分别为41%和48%，其中，中小企业客户的占比从2015年的39%上升至2016年的57%。

　　亮点3

　　新浪微博市值超越推特

　　截至记者发稿前，Twitter股价报收16.08美元，总市值为116.26亿美元，微博股价报收58.21美元，总市值为117.90亿美元。2月9日，Twitter发布了2016财年第四季度财报，净亏损1.67亿美元。Twitter在此后的几个交易日大幅下跌，市值缩水到110.5亿美元，在2月13日被新浪微博超过。

　　有观点认为，Twitter的定位与微博几乎一致，不过在使用体验和模块开发等创新上落后于微博。业内人士认为，微博在网红、直播和收费阅读等领域的商业化探索成效明显。（马婧）

　　挑战1

　　今日头条将成下一个对手

　　业内有观点认为，微博、今日头条都是基于UGC模式的平台，支持图文、视频、投票等多种形式的内容，二者覆盖范围也越来越广，不再专注于某一类内容。比如今日头条跳出咨询的范畴，做了问答，并支持视频的发布，微博则在圈里开发类似内容。

　　2015年，张一鸣在“头条号大会”上，高调宣布了头条号日均阅读量达到3.6亿，自媒体阅读量占全平台73%（流量）的消息。

　　不久后，微博运营副总经理陈福云在某个大会上提出“流量不等于品牌”的观点，甚至专门做了一页PPT进行对比，其中用以和微博、微信进行对比的APP就是“今日头条”。

　　挑战2

　　过度营销引发用户反感

　　目前在微博网页版中，顶部公告、推荐活动的广告最为突出，尾部公告和右侧下方的推荐位也变成了广告位。

　　特别是在阿里5.56亿美元入股新浪微博后，双方用户账号互通，同时发布针对淘宝商家的微博淘宝版。用户可以通过微博界面上的商品卡片直接进行购买，无需跳转到淘宝界面，商家也可以在微博上直接进行商品营销。

　　这直接引发了营销账号泛滥的局面，引来了部分用户的不满。有观点认为，社交媒体最重要的就是用户体验，不应该打扰到用户，新浪微博需要把握好平衡点。

　　挑战3

　　网红直播遭监管影响流量

　　网红经济、直播为微博吸引了大批流量，也成为帮助微博重回舞台中央的关键因素。然而，网红、直播行业的井喷式发展带来了一系列问题，也引发了相关部门的注意。2016年9月9日，新闻出版广电总局在网站刊文，下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，其中规定，直播平台必须“持证上岗”，并且在开展直播活动前要将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案。直播领域迎来洗牌，对微博短视频等业务流量的影响尚待观察。