转战线下 零食电商欲围攻实体新渠道

　　原本依赖线上渠道的休闲零食电商企业纷纷转战线下，争先布局线下实体店，成为今年的一个竞争状态。

　　日前，三只松鼠CEO章燎原因装修质量问题怒砸苏州门店，宣布今年将全力推进线下百家门店的建设。

　　专注做线上的百草味也将在线下布局实体店面，采用一城一店的模式，铺设商超和便利店渠道。

　　业内人士认为，零食电商集体探索线下实体渠道新模式，一方面是来自资本市场的压力增大，线上价格战竞争逐渐放缓，企业开始有余力探索新渠道；另一方面则是线上经营在流量成本、增长幅度方面遇到了瓶颈，需要寻找新的突破点。

　　1 盈利压力大 价格战渐停

　　2017年的阿里年货节中，三只松鼠、良品铺子、百草味这三大零食电商巨头一反常态，均没有公布相关的销售数据。在不少业内人士看来，这预示着以往的规模竞争将告一段落，各家放缓价格战，转而在利润上做文章。

　　“截至目前，三只松鼠、良品铺子、百草味这三家在线上坚果炒货类市场的竞争壁垒已经形成，而且各家价格战也开始偃旗息鼓。”电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉新京报记者，这一转变的直接原因是来自资本市场方面的压力，“三只松鼠目前在筹备IPO上市的关键阶段，百草味被好想你收购后也急需完成对赌协议，这两家开始以追求利润业绩为导向，行业的线上价格竞争随之放缓”。

　　2016年5月，三只松鼠在阿里巴巴的牵线下，作为拟IPO天猫商家代表走进深交所参观。新京报记者发现，目前关于三只松鼠IPO上市的最新信息，是安徽证监局网站发布的首次公开发行公司辅导工作总结。报告认为，“三只松鼠具有独立运营和发展能力，具备了进入证券市场的基本条件”。但对三只松鼠来说，积极筹备上市的同时，“持续三年盈利”这一进入A股门槛的压力也在与日俱增。

　　鲁振旺说，线上的坚果类市场由于销售高峰期集中、价格战竞争激烈，行业普遍的净利润率在2%左右。以这一数据估算，三只松鼠截至2016年全渠道销售额为50亿元，其净利率也就在1亿元左右，“这个数据跟它40亿元的估值差异比较大，所以它接下来必然要在利润率、渠道上下工夫，以提升它在资本市场估值的合理性”。

　　百草味在被好想你以9.6亿元价格收购后，也急需交出一份合格的成绩单，以兑现收购时达成的对赌协议。2016年，百草味在被好想你9.6亿元收购时，与对方达成对赌协议，即2016、2017、2018这三年之中，营收不得低于19亿元、25亿元、30亿元，净利润要达到5500万元、8500万元、11000万元。

　　从好想你披露的报告来看，百草味已经逐渐在淡出价格战厮杀惨烈的坚果类目，并加大在果干、肉脯、礼盒等高利润产品线的扩充。

　　一家零食企业电商负责人告诉新京报记者，目前行业价格竞争逐渐停止的趋势，也是各企业在冲刺IPO面前选择的默契，“从时间窗口来看，2018年前一定是行业集中的IPO高峰期，大家在利润上都是有所考虑的，所以竞争上相对平稳”。

　　2 线上经营遇“天花板” 线下渠道表现抢眼

　　在价格厮杀渐停的同时，各家也在寻找实体渠道的新机遇。

　　日前，三只松鼠CEO章燎原因装修质量问题砸掉了苏州门店，而其释放出的信号是，2017年的目标是要开100家实体店，做到全国百城中“一城一店”。同时，曾砍掉线下140家店铺专注做线上的百草味，也表示将在线下布局实体店面，铺设商超和便利店。

　　资料显示，以电商平台为主的零食品牌与实体渠道优势品牌的净利润对比颇为明显。以目前登陆A股市场的两家零食品牌百草味和盐津铺子为例，前者销售主要以天猫、1号店等电商平台为主，后者则主要通过商超、经销商等渠道销售。

　　据百草味被好想你收购时披露的报告，其2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增速最快达到167%；净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

　　而盐津铺子在2014年、2015年、2016年上半年营业收入分别为5.1亿、5.83亿、3.28亿元，净利润分别为4834.89万元、6544.39万元、4684.81万元。其中2015年1700家卖场和700家经销商渠道收入占比超过97.28%，而来自电商渠道收入仅占2.58%。

　　“整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈，所以势必要到线下渠道获取更多资源。” 盐津铺子电商负责人孙林对新京报记者表示，2016年是行业的分水岭，这之前电商销售以3-5倍的速度增长，但此后增速开始突然放缓，主要原因是食品行业在线上的渗透率增幅已进入平稳期，线上平台爆发式的红利也已消失，“从电商到实体的转移，也是接下来食品品牌的渠道转变趋势”。

　　3 反攻线下店面临严峻考验

　　在这轮渠道转型中，从零开始建设实体渠道，对完全依赖电商平台的企业是个不小的考验。

　　盐津铺子电商负责人孙林说，在线下建立自主门店，意味着在前期要进行大量的投资，要快速盈利非常困难。

　　一般来说，线上平台能够做到30%左右的毛利率就能够实现盈利，但在线下却要起码在45%以上方可实现盈利。更关键的问题是，不少电商平台在缺乏对上游产业链掌控的前提下，进军线下渠道将会进一步拉升整体成本。

　　“对不具备生产能力的企业而言，中间有15%左右的利润是被代加工厂商所赚走的，如果再加上更高的房租、人工、水电费等成本后，在线下是不具备竞争力的，所以这也非常考验企业在渠道扩张上的能力。”孙林表示。

　　从三只松鼠已经公布的运营数据来看，其芜湖门店单店单月销售额达到240万元，客单价平均为82.3元，毛利率为41.28%，比线上高出8%~10%。

　　不过，这样的店面开设成本在100万元以上，以其2017年开设100家门店的计划来算，其整体投入便在1个亿左右。

　　鲁振旺认为，线下实体门店有着市场潜力，客流量、客单价等都与线上有着较大差异，因此并不能简单地照搬电商模式，“线下门店的覆盖半径固定，每天获取用户有限，面临的一定是小而散的消费模式，这就要求企业必须对定价机制、产品品类、毛利率做出相应调整，以拉升客单价实现盈利，否则一定无法长久经营”。

　　本版采写/新京报记者 李栋