90秒2周20万，预告片制作有哪些“行规”？

　　2016年12月14日，《速度与激情8》首支预告片播出24小时内全球点击量达1.39亿次，刷新了《美女与野兽》在11月15日创下的1.28亿次纪录，2017年3月30日又被《小丑回魂》24小时内1.97亿次的点击量刷新纪录。4月推出的《雷神3》预告片也以24小时内点击量1.36亿次的成绩打破了迪士尼影业的纪录。

　　国内电影预告片点击量也在近期迎来高峰，《三生三世十里桃花》电影版定档预告8小时全网播放量近3000万，24小时播放超4660万，打破12月发布超前预告24小时2016万的播放纪录，再次创造了国产电影预告片的历史新纪录，直观地显示了观众对电影预告视频的关注度。

　　现在国内电影市场上，一部电影会至少搭配三到五支预告片或视频物料。而宣传资金充裕的影片，从影片制作直至影片公映结束下片的整个周期里，有时甚至会发布几十支不同类型的预告及幕后视频。比如五一档的四部国产片，从猫眼APP上可见，《记忆大师》发布视频35支，《拆弹·专家》22支，《喜欢·你》25支，《春娇救志明》18支，这应该还是不完全的统计。

　　一支传达片方诉求同时又满足观众期待的预告片如何做出来？预告片行业又是一个怎样的状态？通常制作一款预告片需要的金钱成本、时间成本、人力成本是多少？新京报记者带着这些问题采访了多位业内人士，其中既有专门制作预告片的公司也有影片宣传发行方的人员，其中包括星光灿烂影业后期公司制片经理岳昕、光线英事达的总经理兼创意总监吴洋、六合世纪负责人刘文普、恒业影业视频制作部总监林鸣涛、乐视影业创意平台高级总监钱程、自定义制作总监爆哥、三目童子（北京）文化有限公司制作总监、太空堡垒联合创始人田明以及《摔跤吧！爸爸》宣传工作人员等，共同解答制作预告片背后五花八门的问题。

　　预告片“数字”

　　流程：制作一般需要策划、剪辑、声音、包装（特效）、调光调色这5道流程。

　　发布时间：电影上映前3-4个月是影片的宣传物料高发期，上映前的两支预告片也最能影响观众购票决策。

　　制作周期：一支预告片制作时间大约是2周（也有长达3个月的）。

　　金钱成本：单支预告片行业均价在15万-20万人民币之间（如果音乐版权费过高则不包括在内）。

　　时间成本：各环节员工的工作时间大概在每天10-16小时，截稿前两天可能会通宵达旦。

　　预告片简史

　　国外 最早的预告片放在片尾

　　世界上第一支预告片出自美国一家连锁剧院广告经理尼尔斯·格兰隆德之手，那还是在104年前的1913年，尼尔斯为了宣传音乐剧《享乐者》剪了这一支宣传短片。后来这种营销手段被剧院广泛采用。最初引入到电影行业的预告片其实是放在片尾，但真正会留下来等预告片的观众少之又少，为了营销效果，预告片就被放到了电影放映之前。从20世纪60年代开始，无文本、蒙太奇、快剪的预告片成为业内主流。

　　电影产业与预告片产业的成熟程度是相对应的，经过一个世纪的实验、积累、调整和总结，如今的好莱坞已经形成十分完善的体系。按照常规，广义的预告片可分为：先导版预告（Teaser Trailer）、剧场版预告（Theatrical Trailer）、电视版预告（TV Spot）、幕后特辑/拍摄花絮（Featurette）、影片片段（Footage/Clip）和病毒视频（Viral）。从前预告片受限于剧场和电视的按时收费，随着网络的覆盖和普及，预告片时长越来越灵活。同时由于互联网思维的兴起，病毒视频也成为宣传影片的重要手段。

　　国内 “中国特色”预告片更“网络”

　　在国内，2009年之前并没有预告片产业这一说，一直以来只有导演或剪辑师剪的片花或者精彩片段。直到2009年魏楠成立中国第一家预告公司“简单点”，才让“预告片”成为一个独立的行业。随后太空堡垒预告片工作室、天工异彩等公司的成立和发展，也渐渐将制作与电影相关的各类视频发展成了一个专门的产业。现在国内影片的预告片，除了部分资金不足的小片由导演或剪辑组自行处理，多数还是都会外包给专门制作预告片及视频的团队进行二度创作。

　　国内早期的预告片依然是模仿好莱坞，但互联网的发展加速了国内预告片的本土化和内容细分，独创了许多更符合网络传播特性、更有“中国特色”的预告片。林鸣涛坦言：“信息碎片化的时代，预告片作为营销物料需要一直求新求变，观众越来越没有耐心看完一支平庸的视频，所以迫使我们必须走在观众的前面。”所以他们在《你好，疯子！》宣传期，做了一支疯狂出字卡的预告片，而在《神秘家族》的定档预告中用一分钟剪辑了69个镜头却无一句对白，试图“用眼花缭乱的视觉元素将悬疑的氛围推向极致”。钱程在制作《“吃吃”的爱》预告片时在一支预告片里出现了三种影像模式。刘文普甚至预言现在微信限制10秒的视频规则，可能会催生出10秒的预告片。

　　实例分析

　　《妖猫传》

　　上映：2017年12月22日

　　类型：杀青特辑

　　时长：4分8秒

　　发布：2016年12月29日

　　（次日在杀青夜party上播放）

　　制作：自定义

　　自定义物料公司派了2位侧拍师和1位跟组策划去《妖猫传》剧组。5个多月的拍摄，所有的片场侧拍加上主创采访，视频总量大小约18T。“只能工作做在平时，前方天天都在拍，有时是剧组的人带回北京，有时我们也自己去片场拿，一两周一次。侧拍师带好多备份盘过去，这都是最高机密，必须人拿着。”最终这150天的双机位素材被整理成为4分8秒的杀青特辑，“爆哥”回忆这段经历，“从决定做这个项目到最后在杀青party上播放有两周的时间。公司只能倾巢出动，连包装设计部的同事都帮忙一起看素材。”

　　《三生三世十里桃花》

　　上映：2017年7月21日

　　类型：贴片预告

　　（影院播放，非网络传播）

　　时长：16秒15帧

　　发布：2016年12月23日

　　（贴片《摆渡人》）

　　制作：星光灿烂

　　岳昕的团队前后修改了6版，耗时约1个月。片方最初给了他们135分钟的素材，好多都是绿背和低精度建模，剪完之后返给后期，后期再替换成特效完成的镜头。但据岳昕透露，有些镜头实在赶不出来，就只能换掉。“一般来说是剪完预告片之后，套剪贴片的预告片比较方便。但这次是特例，因为要贴片《摆渡人》，还需要留出打母带的时间，特别着急。规定贴片预告长度是15秒，片方阿里影业为之多争取了2秒，贴片的时候是16秒15帧。放到网络上没有时间限制，就做了一些降速，变成了25秒。主要凸显的第一个大场景是十里桃林，接下来就是告诉大家主演的阵容，杨洋和刘亦菲。”

　　《“吃吃”的爱》

　　上映：2017年5月27日

　　类型：病毒视频

　　时长：30秒（三支共90秒）

　　发布：2017年4月17日

　　制作：乐视影业

　　因为影片的改档，钱程的团队参与这个项目也比较仓促，连导演的粗剪版本都是后来才给到的。制作这支预告片最大的难度来自片名，钱程发现蔡康永用一部电影的长度解释的事情，很难用一支预告片表达清楚，他最终放弃了：“对片名的纠结激发出这支预告片的创意。所以就逆向思维，那就把大家一起搞懵好了，也是吸引大家注意力的一种方式。”这一版预告片总共有三支，一支黑白古装，一支太空版，一支时装版。他们最初的创意是用闽南语的音乐，让预告片看上去像上世纪80年代初期的台湾电影，但是“蔡康永不同意，因为他希望电影有更高普适性，所以要去台湾化”。

　　《明月几时有》

　　上映：2017年7月1日

　　类型：首支预告

　　时长：1分21秒

　　发布：2017年2月10日

　　制作：六合世纪

　　刘文普拿到博纳提供的粗剪时，影片连字幕都没有，当中的粤语和日语还得找翻译帮忙。“5位剪辑一起工作，粗剪了5支，我挑了两支比较有感觉的做成了完成版。发给片方和导演之后，导演挑了当中一支，就没大改。主要是换镜头和演员排序，前前后后修了十来遍，最终成片一个月左右。先导预告带出许鞍华和影片的气质，故事背景和主要演员要出来，就够了。不算片头和包装，第一支预告片共47个镜头。当中有两个镜头为了看上去切换得舒服一些，使用了叠化的特效。”

　　《大护法》

　　上映：2017年7月13日

　　类型：动画预告 时长：1分41秒

　　发布：2017年4月10日

　　制作：英事达

　　因为时间比较充裕，吴洋的团队做了很多尝试：“全片83个镜头，制作耗时3-4个星期左右。”他还指出了动画电影和真人电影预告片制作上的差别：“真人电影经常会调整镜头节奏，但动画电影我们会慎用。譬如说镜头放慢就不行，因为大部分动画电影帧数会比真人电影少，放慢就会卡顿。另外，真人电影类型比较多，可延展的空间比较大。但动画电影不能肆意去更改画面和镜头，素材也比较固定。尽可能地保留每一帧镜头的完整度。”

　　《记忆大师》

　　上映：2017年4月28日

　　类型：剧情预告

　　时长：1分26秒

　　发布：2017年4月11日

　　制作：太空堡垒

　　田明回忆接到项目的过程：“这个片子宣传了有一段时间，突然有一天，万达就找过来了，我们前期没有参与这个项目。导演说想要一个很酷的东西，不想要太传统的（讲情感、人物、故事），这是他的诉求。后来我们提出了跳帧的创意。第一版发过去，反馈就是很满意。到了讲情感的终极预告片，第一版就被毙了，其实导演要求还是蛮高的。”

　　此外，因为不想让观众发觉某些黑白镜头是回忆，太空堡垒将部分黑白镜头调回了彩色，“问后期要资料的时候要他把这些消色都去掉”。

　　《摔跤吧！爸爸》

　　上映：2017年5月5日

　　类型：终极预告

　　时长：1分50秒

　　发布：2017年5月2日

　　制作：奥威尔

　　电影的宣传工作人员透露：“引进片的官方物料其实没有太多可以动的东西，有任何调整一定要跟发行方华夏影业、投资方阿米尔汗影业充分沟通、报备和修改。终极预告片没有用国际预告，是国内重新做的，当时提供了三版方案。视频素材的选择基于阿米尔·汗挑的一些他觉得很抓人的片段。”

　　不同于好莱坞和日本引进片的是，印度电影还是在物料创作上给了中方很大的自由度——好莱坞电影是不允许修改，日本电影是要改一个镜头都要经过非常复杂的报备。本片选择与奥威尔这家预告片公司合作，主要考虑到他们能够配合沟通的时间，因为时长、剪辑等内容也需要反复电话、视频会议确认。5月2日，发行方将一支先导宣传视频给到所有影院，进行影院现场宣传。

　　预告片“行规”

　　A 甲方是上帝

　　虽然新媒体和互联网思维改变了人们的观影习惯，但预告片的本质不会变——预告片就是电影的广告，其功效性和服务性永远是第一位的。爆哥总结道：“第一是客户诉求，无关对错只是思考角度不同，这也是我们制作上的天花板；第二是观众诉求，可以通过数据跟踪来了解；第三才是剪辑师诉求，我们是服务方和内容提供方，明确自己的身份是乙方。”

　　钱程觉得现在国内导演还是传统思维比较强：“传统导演有长片思维，他知道怎么在90分钟里把事情讲清楚。但是90秒的视频里讲什么？对不起，我不考虑，也不做准备，你们想吧。”其实这是可以通过“计划前置”来解决的，宣传物料团队要在杀青前和导演沟通好，导演就可以配合他们拍摄一些预告片专用镜头。

　　B 不能剧透

　　预告片的功能性毕竟是提高观众对电影期待，并吸引观众购票看电影，所以任何涉及剧透的内容都是不允许出现的。哪怕是高纪实性的幕后特辑，如果片方表示“目前这套服装不想曝光”，那么相关的镜头也都必须拿掉。有些信息这一支预告片中处于保密阶段，下一支就不一定。譬如太空堡垒在制作《记忆大师》剧情版预告片时，“杨子珊戴白手套的镜头被不允许出现，因为有太明显的凶手导向。但到了终极版预告片的时候，又可以了”。

　　不过每一支预告片所透露的信息也和宣传节奏挂钩，每一支预告片都被赋予了阶段性传递信息的使命。林鸣涛表示：“预告片通常是两到三款，首支传递电影气质及档期信息，第二支进一步交代剧情留下悬念，终极预告奠定故事格局，展现人物情感，充分打透卖点，吸引观众走进电影院。”

　　C 长度决定节奏

　　预告片本身的节奏由剪辑师控制，基本属于艺术创作的范畴，没有所谓的行业标准或模板。不过林鸣涛还是指出了不同长度的预告所呈现的节奏是完全不同，“30秒的预告因为很短，所以开始到结束几乎都要抓住观众的注意力，台词、音乐、音效、字卡上的配合形成一种巧妙的张力。90秒相对长一些，开始可以慢慢烘托气氛，然后在40秒至60秒之间做一个转折带入下个阶段，最后烘托向高潮，再出片名收尾”。

　　三目童子制作总监也表示：“《绣春刀2》预告片里出现过的镜头都能在正片里看到，只是有些镜头为了匹配预告片所需要的节奏，做了一些变速，倒放或者翻转的特殊处理。”

　　D 标准字不可动

　　标准字指的就是电影名的字体设计，这无论是视频还是图片物料必须统一。由于预告片是视频，制作方便可以调整标准字出现时的动态效果。岳昕回忆：“《三生三世十里桃花》贴片这支预告，因为主角那一世的仙侠古装有水墨质感，所以标准字的动效也有点墨水在宣纸上染开的感觉。后面一版就加上了云的特效，是为了体现天宫。”

　　与标准字相对的是字卡，剪辑师会在需要添加字卡的地方留出位置，交由负责文案策划的团队添加文字。一般预告片制作方会使用尽量接近标准字的字体，而字卡的文案内容也需要与片方商讨决定。每修改一次字卡，就算是重制了一版预告片。

　　E 配乐版权必须买

　　国内综艺、真人秀和线下活动使用无版权配乐的乱象仍然存在，但在预告片行业基本已经得到规范。预告片配乐有三个来源：第一是正片中使用的音乐，第二是曲库的版权音乐和音效，第三是音乐家的原创音乐。岳昕回忆：“我们之前就碰到过，有网友把预告片传到YouTube上，就有人直接发邮件给片方问这支配乐是否购买了版权，这时候我们只要出具一张资质证明就可以了。”

　　《摔跤吧！爸爸》宣传工作人员透露：“预告片用的都是电影本身的音乐，因为时间关系来不及谈别的版权。”三目童子（北京）文化有限公司制作总监则表示：“制作《绣春刀2》首支预告片时，全片的原声音乐还没完成，就只能单独选曲。”在这种情况下，国内外强大的曲库和音效库也为预告片制作方提供了广泛的选择。但有时创意团队为了追求配乐的独特性，也会寻找独立音乐人谱曲。刘文普表示六合世纪就有一位经常合作的纽约音乐人嘉丰，这位年轻的音乐艺术家并不是电影从业者，思维反而跳脱常规，“比较活跃”。

　　采写/新京报记者 李桐