押宝实景娱乐，长城影视IP成短板(2)

　　（上接D01版）

　　盈利

　　盘活配套产业，助力影视基地发展旅游

　　横店影视城营收大头来自衍生产品

　　然而，作为目前承载长城影视实景娱乐战略任务的主角，诸暨长城影视城面临的竞争压力并不算小。一方面，浙江已有横店影视城、象山影视基地等先行者；另一方面，据不完全统计，诸暨长城影视城还将面对北、东、南三大影视产业基地群至少约20个影视基地的竞争。其中，号称是“全球规模最大”的横店影视城，无疑是包括诸暨长城影视城在内的诸多影视基地面对的最大对手。同时，横店影视城也是国内影视基地发展的典型案例。

　　数据显示，横店影视城2014年的观光游客数量便已达到1375万人次，仅今年端午假期，游客数量便达到19万人次，而在横店影视城拍摄的电影和电视剧占比更一度达到70%。尽管手握庞大的剧组资源，但横店影视城拍摄影视剧却是免费的。据了解，横店影视城也是全国唯一一家采取免费策略的影视基地。

　　浙江横店影视城有限公司董事长桑小庆曾在一次公开演讲中表示：“横店影视城后面有很多酒店资源、餐饮资源、旅游资源的支撑，免费拍摄对经营无影响，而其他拍摄基地如果对剧组免费拍摄，剧组的收入就没有。到横店影视城拍摄是免费，但一定要住在我们的酒店里。”据桑小庆透露的数据，横店影视城旗下酒店床位已经达到1.3万余个。由此可知，横店影视城的营收大头并非影视拍摄，而是围绕着横店影视城的衍生产业提供各类服务，包括酒店、会展、演艺、影视制作甚至教育等等。

　　由横店影视城不难看出，完善的配套产业对影视基地的旅游产业发展意义重大，而这种盘活周边产业的模式目前已成为趋势。包括象山影视城等，均已着手从住宿等多方面切入综合开发。

　　诸暨长城影视城尚缺酒店等配套设施

　　“影视城核心的盈利模式，是发挥影视背后的各类资源的二次价值。比如影视拍摄带动了较多的观众、旅游消费和文化消费等，此类附加的价值甚至会超过传统的影视拍摄的价值。”严跃进表示，“旅游文化项目背后会衍生出很多功能，类似影视拍摄、旅游地产、房地产开发等，使得很多影视类企业会考虑收购相关项目或企业，进而促使企业形成综合性的开发模式，对于企业的发展有积极的作用，也使得企业业态布局更为合理。”

　　目前，诸暨长城影视城的盈利模式，即实景娱乐业务的收入来源，主要为旅游团体和个人客户门票，影视、旅游景点商铺出租，以及为电影电视拍摄提供场地服务。诸暨长城影视城传统的盈利手段仍为主角，配套产业尚未成为主要的盈利手段。有业内人士指出，盈利模式缺乏突破，仍依靠场租和门票，是国内影视基地的通病，若新建的影视基地没有自身特色，客源就容易被抢走。

　　但从诸暨长城影视城未来的发展规划中，不难看出其也在向周边产业模式靠拢。比如与影视制作公司合作，增加诸暨长城影视在道具服装租赁、住宿服务等方面的销售收入；集合影视剧制作、旅游、娱乐产业、教育培训等功能于一体。但在目前，诸暨长城影视城周边尚未有直属或合作的酒店。另就大众点评网、同程、去哪儿等网站的游客评价来看，不少游客表示景点需要加强维护，设施略显陈旧。

　　“横店做出了一个完整的产业链，是综合的影视产业基地和旅游度假场所。诸暨长城影视城还很年轻，难以达到这样的规模，要很长一段时间才能做起来。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“诸暨长城影视城目前的当务之急是想办法去推广，要把体验型的部分做好，特别是吸引外地游客，而不仅仅是本地人。”

　　建议

　　打造品牌比收购旅行社更重要

　　布局实景娱乐，轻资产模式渐成趋势

　　影视企业以影视文化创意为核心资产，模式往往较轻。高调布局实景娱乐的影视企业华谊兄弟也采取的是轻资产模式，以品牌输出为核心。相较之下，长城影视实景娱乐的模式较重。有业内人士指出，这反映出长城影视品牌影响力还存在不足。而长城影视也意识到了这一点，此次收购旅行社，一大目的就在于提升诸暨长城影视城的影响力和知名度。

　　2011年1月，长城集团、浙江富润、太子龙控股、上峰控股共同出资设立了诸暨长城国际影视创意园有限公司（以下简称诸暨长城影视）。其中长城集团持股51%，直到诸暨长城影视于2015年被长城影视全资收购。有数据称，诸暨长城影视城设计总投资30亿元。目前诸暨长城影视城首期工程已经全部完成，而后续的扩张完善将由长城影视负责，建设资金由诸暨长城影视出资。

　　此外，诸暨长城影视城或将不是长城集团唯一的影视基地项目。目前在长城集团旗下，还有石家庄新长城国际影视城有限公司，同样也定位于影视基地娱乐开发，但尚处于前期规划阶段，尚未取得土地。

　　同样布局实景娱乐的另一影视企业华谊兄弟，采取的是轻资产模式，即输出品牌、知识产权，不承担重资产投入。以冯小刚电影公社为例，观澜湖地产占股60%，华谊兄弟占股35%，冯小刚占股5%。目前在主题公园市场，以华强方特为代表的轻资产模式也已渐成趋势，包括宋城演艺、海昌海洋公园等也已开始轻资产运营的探索。然而，不论是长城集团此前的出资建设，还是长城影视收购后的后续建设，均非轻资产模式。

　　品牌影响力不足，难走“轻资产”捷径

　　“不采取轻资产模式，说明企业品牌影响力还不够大，达不到轻资产输出的要求。因此后续运营、扩张的成本会比较高，这个是需要警惕的。”严跃进表示。重资产模式下，投资成本高、回报周期长已成为旅游业内共识。但在进行轻资产模式扩张之前，海昌海洋公园等均经过了长期的品牌积淀。因此对于目前的诸暨长城影视城而言，“时间”成为了一个重要概念。“虽然这是一个比较痛苦的过程，但一旦熬过去了，只需要在运营上协调，影视城的成本基本上就会得到快速下滑。”严跃进补充表示。

　　因此，这次收购旅行社，长城影视一大目的就在于提升影响力和知名度。但在陈少峰看来，借助旅行社客源打造品牌并不是最佳策略。“旅行社的组团能力越来越弱，互联网时代口碑效应被放大，不需要旅行社来做整体运转。所以收购旅行社还是比较落后和原始的，这种模式的问题可能会比较大。”陈少峰表示，“目前很多影视城都缺乏真正有生命力的主题娱乐，容易出现同质化。所以应该先把主题娱乐这个事情做好，旅行社不是最重要的。诸暨长城影视城缺乏一个真正的主题，把自己的品牌和IP打出去。”