一盒果汁的梦与远方，汇源25年品牌养成记

　　从山东沂源即将倒闭的罐头厂，到年销售额超过50亿元的果汁巨头；

　　从创始人朱新礼背着煎饼到德国卖果汁，到大数据营销、O2O的新零售模式；

　　从昔日电视台的广告标王，到积极与年轻人互动、霸占朋友圈的新营销品牌……

　　1992年创立至今，走过25年历程的汇源称得上果汁界的老字号了。

　　这些创新也得到了市场的认可。在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”报告中，汇源已经是连续13年荣登榜单，并始终占据中国果汁行业首位，充分证明了企业的品牌价值。

　　如今，汇源正在进行第二次转型。迎合消费升级的大趋势，在产品上不断推陈出新，并利用微信、微博、短视频等新媒体手段把传统的果汁玩出新花样，用创新包装和创新营销走进年轻人的生活圈子。

　　品牌创设

　　改造全县“最差企业”进军果汁业

　　与柳传志、任正非等“高龄创业”的商界大佬一样，汇源果汁创始人朱新礼也是在40岁才开始下海创业。

　　1992年春天，邓小平陆续视察深圳、上海等地，并发表了后来著名的南巡讲话。许多人从中嗅到了新机遇，国内开始出现了“丢掉铁饭碗”的下海潮。巨变面前，朱新礼也动了心思。在刚调任山东沂源县外经委副主任一职后不久，他找到沂源县委书记陈传玉，要求“给我一个全县最差的企业干”。

　　几天后，朱新礼如愿以偿去了“全县最差企业”——沂源县罐头厂，这个处在破产边缘的国有企业已经连续3年未发出工资，还欠着巨额外债。厂里110名工人中，除了20多人守着一个小冷库吃租金外，大部分人都跑到邻近的水泥厂做装卸工。

　　面对这样一个“烂摊子”，朱新礼以还清外债、解决原厂工人出路问题为条件，拿下罐头厂，并在此基础上创办了“山东淄博汇源食品饮料有限公司”。因为资金缺乏，他想到了“补偿贸易”的办法，即跟境外设备供应商谈判,采用信用证方式,先使用他们的设备,再用生产的产品来抵偿设备款。通过这种形式，他一口气签下了800多万美元的单子，并答应合作方分五年返销产品，部分付款还清设备。

　　1993年4月，中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线在汇源公司开始安装，7月下旬正式投产，灌装250ml果汁饮料，日产果汁饮料18万包。随后，朱新礼又高薪聘请了一位德国食品行业的工程师，专门帮忙把关工艺、化验和检测。而为了聘请这位工程师，朱新礼可是下了“血本”，在当时这位工程师一个月的薪水，相当于全厂员工一年的收入。

　　生产线有了，新的困难也来了，当时的中国人还不知道喝果汁。1993年，德国慕尼黑举办国际食品博览会,朱新礼带着进口设备生产的浓缩果汁，背着山东大煎饼，请朋友在德国读书的孩子做翻译，前往慕尼黑参会。

　　在展会的最后一天，一筹莫展的朱新礼遇到了生意上第一个大买主——瑞士一家贸易公司看中了汇源的浓缩苹果汁，取走了样品，化验了50多项指标，最后派专机接朱新礼前往洽谈。凭着过硬的质量，双方最终签约。

　　这个出口贸易订单，便是业内耳熟能详的汇源“第一桶金”。随后，汇源便启动了在全国密集扩张的步伐。到了1994年，汇源公司已经拥有5条生产线，产品逐步打入北京等各大城市，并且在北京顺义投资建厂，进一步辐射全国市场。

　　品牌成长

　　7000万让消费者记住“汇源果汁”

　　进军北京不到三年，汇源就站稳了脚跟。除了顺义的基地外，还先后在北京怀柔等地建立了纯净水厂、康乐纸箱厂，并且斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线，2条瓶装纯净水灌装线，1条桶装水灌装线，1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线。

　　1996年，汇源集团更是以7000万元的价格，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权，成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业，令行业内外的许多“大腕”刮目相看。

　　对于当年的汇源来说，全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，但这支“天价”广告，却赢得了汇源在全国的知名度，让当年的全中国消费者记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路。”

　　此后，汇源走上了发展的快车道，一举成为中国的果汁巨头。到2004年底，汇源总资产达到49亿元，品牌价值56亿元，并受到资本市场的关注。

　　2007年2月，汇源于香港联交所上市。

　　2008年，可口可乐并购一案轰动一时，尽管商务部最终否决了此次收购，但汇源在资本市场的价值却得到了充分印证，可口可乐公司首席执行官穆泰康如此评价汇源：“汇源在中国是一个发展已久并且成功的果汁品牌。”

　　而随后的几年内，汇源不断尝试变革突围，重新聚焦果汁下游，拓宽产品线，推出细分产品；并坚持锁定源头优势，不断加强在果业、农业上游领域的拓展，强化其在产业链方面的核心优势。

　　低调的汇源，以其特有的姿态和方式，默默地不断耕耘，走出自己的产业之路。

　　品牌升级

　　紧跟时代展开“年轻化”变革

　　近年来，随着90后、00后消费群体的崛起，整个市场对于饮料的需求正在发生改变。为此，这家创办了25年之久的“果汁老字号”企业，也在产品、营销上迅速向年轻人靠拢，2017年，汇源陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁,还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品。

　　“企业通过满足消费者个性化、品质化等方面的饮用需求，培育消费者的饮用习惯，将是寻求新利润增长点及长远发展的重要途径。”据汇源市场部负责人介绍，上述产品都是基于大量用户数据及消费者调研进行研发、创新而推出的。

　　让外界津津乐道的是，汇源果汁正在从昔日的电视“标王”，向霸占年轻人朋友圈的目标迈进。

　　2016年4月，汇源借势网红papi酱广告招标，展开新媒体传播，引发话题热议。同年6月，汇源举办校园歌手争霸赛，足迹遍布全国300余所知名高校。

　　2017年上半年，汇源又先后打造出“春节整合营销”，Open day病毒视频等新媒体营销案例，不断深化其品牌“年轻化”战略，刷新汇源品牌印象。

　　在通过产品创新和营销创新来贴近年轻人群的同时，汇源的市场业绩也在不断回暖。汇源2016年报显示，汇源果汁2016年实现营业收入57.4亿元；实现毛利23.3亿元，同比增长7.6%。而尼尔森报告显示，按销量计算，汇源果汁2016年在中国100%果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别为53.4%及38.3%，连续十年保持市场份额第一，继续在各自市场稳占领导地位。

　　“中国饮料市场正步入全新的发展升级阶段，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。因此，符合消费者这些需求的果汁饮料、蛋白饮料、功能性饮料等品种将会面临更大的市场，更多的机遇。”汇源方面表示。

　　在向年轻市场进军的同时，汇源也在改变着以往传统的经营模式。从25年前创始人朱新礼背着煎饼到德国参展，变成了今天互联网+实体协同的销售渠道。除了传统的商超、卖场、餐饮等渠道之外，汇源也在不断向电商等渠道进行拓展，让消费者通过更便捷的方式购买到汇源的优质产品。

　　品牌未来

　　布局“大农业”迎来更大发展

　　除了在消费端推陈出新外，汇源创始人朱新礼还在强调“大农业”的战略，并通过汇源果业、汇源农业两大爆款，逐步完成了对上游供应链的产业布局。

　　从具体数据来看，汇源已经在全国各地成立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质林果、蔬菜、粮食、畜禽等种植养殖基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了农工商紧密结合、一、二、三产业互相支撑的全国性农业产业化经营体系。

　　“无农不稳，汇源的大农业战略就是为了切实解决农村经济的发展而规划的。”朱新礼表示，发展上游农业对于社会主义新农村建设、农民致富奔小康和汇源自身发展来说是多赢的局面。汇源大农业梦想的践行，不仅仅使汇源获取了优质的农业原材料，实现产业化晋升，确保汇源产品的绿色健康品质及产业链核心优势；同时，对于农民来说，科学化、统一化的技术指导培训，水果等农产品的统一价格收购，让农民增产增收，实现致富；而在农业产业化龙头企业的带动下，农村区域财政税收、基础设施建设、农民就业、当地旅游等均实现了更高效的带动保障。汇源所推动的传统农业向现代化转变，带来的恰恰是整条农业利益链的升级。　

　　相较于“大农业”梦想的推动践行，果汁产业仍将是汇源长期专注的重心。而对于汇源果汁板块的未来，朱新礼充满着信心。“作为健康饮料一员的果汁仍将保持良好的发展势头，未来很长一段时间仍将维持着较好的增速，随着消费者的消费理念升级，饮料消费结构发生变化，中高浓度果汁市场的成长空间将十分广阔。”朱新礼说。

　　回顾汇源25年的发展历程，朱新礼认为最离不开的就是自主创新。创新是企业核心竞争力的重要体现，有创新的企业、品牌，才能够在市场的竞争中，立于不败之地。正因为如此，汇源将创新贯彻进企业运营、生产、发展的各个环节，并不断发展壮大。

　　朱新礼表示，如今果汁消费市场越来越细分化，消费者的要求越来越高。“作为行业的龙头，汇源必须紧跟时代，推广大量的新品，去满足消费者的需要，填补市场缺口。”

　　汇源25年成长大事记

　　1992年：朱新礼在沂蒙山区创立了山东淄博汇源食品饮料有限公司，并在次年引进德国浓缩果汁加工设备。

　　1994年：汇源将总部从山东迁至北京，在全国各地筹备建设工厂。

　　1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。

　　2002年：汇源集团成立10周年。当年，汇源获得农业产业化国家重点龙头企业称号。

　　2007年：汇源集团在香港联交所成功挂牌上市。

　　2008年：汇源集团董事长朱新礼荣获2008CCTV年度经济人物。

　　2009年：按照“大中国、大农业、大有作为”的梦想，开启农业产业布局。

　　2014年：收购三得利中国食品业务。

　　2015年：汇源集团成为2015年米兰世博会官方合作伙伴。

　　2016年：汇源总营收达到57.4亿元，且100%果汁营收突破20亿元。开启品牌年轻化战略布局。

　　2017年：针对马来西亚市场推出果汁品牌“YAMI”及首款果汁饮料产品，加速国际化进程。

　　B10-B11版采写/新京报记者 李栋