1199亿下单金额背后：女性用户成主要驱动力

　　6月19日，京东公布了本次618全民年中购物节的战报，6月1日-6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出商品超过7亿件。亮眼的成绩单背后，离不开京东女性用户的“剁手”支持。刘强东在微头条上表示，“第一小时几乎所有品类全部超预期，大服饰同比增长413%；而全球最著名的钟表品牌齐聚618，同比增长高达10倍；珠宝奢侈品增长7倍；化妆品等所有女士品类增速都是超过400%。”

　　新用户中女性是去年的2倍

　　京东大数据显示，6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。

　　随着京东女性用户占比的提升，主要面向女性用户的品类也迎来了大爆发。珠宝品类增长迅猛，时尚K金类产品销售同比增长10倍；作为女装品牌的销售冠军Vero Moda开场30分钟就达到去年618全天销量，全天销售额是去年同期8倍。

　　在此期间，京东超市累计销售1万吨婴儿奶粉，10亿片纸尿裤；购买喂养用品、营养辅食、洗护用品、尿裤湿巾等品类的女性用户占比超过70%；累计售出5千万片面膜，是去年同期的2倍；累计售出53万支口红，是去年同期的3倍；购买腮红、眼线、睫毛膏、卸妆品类的女性用户数占比均超过70%。

　　受女性用户增长带动，618当天，燕窝类销售额同比增长近300%；隐形眼镜销售超过千万片；爱乐维等备孕类药品在618当天销售额是去年双十一的2.8倍；减肥类药品呈现爆发式增长，超过五月日均销售额10倍。

　　一直以来相对“冰冷”的家电产品也因为女性用户大量加入而变得更加温暖时尚，个护小家电品类的吹风机、美容仪、卷直发器、洁面仪、瘦身塑身按摩仪等家电产品热销，618期间同比销售额增长平均超过5倍以上。受男性关注的数码品类，在此次618期间女性用户同比增幅也达到了47.3%。

　　“得女性者得天下”

　　外媒曾指出，中国电商得女性者得天下。调研数据表明，女性消费群体在移动互联网的世界中将发挥越来越重要的作用。女性用户对于移动互联网的付费业务，比如付费视频和付费阅读的兴趣明显强于男性用户，女性用户更喜欢使用手机，而且她们更换手机的频率也明显要高于男性。最重要的是，这个世界上80%的消费决策都是由女性做出的。

　　特别是在中国家庭中，妻子掌握财务大权的约占40％以上，这些女性控制了国内60％的消费营业额，决定了76％的家庭购买力。女性在不同年龄段扮演不同角色时，都会产生购买商品的需求。未婚前，女性往往是根据自己的需求购买消费商品，商品集中在服饰、美妆等品类。成家之后，她除了给自己购买商品外，还需要给丈夫购买生活用品，再之后，女性还要给孩子购买商品、为家人准备一日三餐、购买生活用品等。难怪刘强东感叹，“没有女人，没有这个世界……”

　　在做3C、数码起家的京东平台上，男性用户曾经占据了较高的比例。这是刘强东所不愿意看到的，他曾向媒体表示，对于绝大部分的零售平台，只有女性用户超过一半你才有机会赚钱，男人买的东西都是毛利率“超低”的产品，而女人买的东西全部是高毛利的产品，比如服装、鞋帽、家居和化妆品等。“我们希望做的是一个大型综合购物平台。如果这么一个平台只有男人，没有女人，这个平台是有缺陷的。”

　　近年来，京东在3C、数码上奠定了霸主地位，但服饰、家居等品类仍和阿里有一定差距。不管是要提升毛利率，还是扭转京东过于男性化的角色定位，京东都必须攻下服饰这个品类。

　　京东时尚事业部总裁丁霞表示，大促期间，该事业部的客单价不仅没有降，反而上升了30%。“这说明更加有价值、更有品质的产品越卖越多，更多的新品越卖越多。以阿迪达斯的运动鞋为例，一千块钱以上的鞋子在我们京东卖得很好，包括新品的购买量也是非常大。”丁霞指出，时尚事业部里的商品超过一半以上的品牌是国际大牌，高客单价的产品增长非常迅速。

　　在京东超市、母婴、美妆等品类中，女性用户占据了更多的份额。消费品事业部总裁冯轶表示，“今年618消费品类别购物者中女性用户同比增长超过了60%，首次购的用户中，接近60%的是女性用户，在母婴、美妆这些品类里，女性用户占领绝对的优势。”

　　新京报记者 马婧