高冷演出能热卖，秘密武器是什么？

　　没有明星、不是名团的小众演出如何卖出好票房？国际高冷演出，如何“劝”观众进剧场？如何既保持艺术总监的“怪品位”，又让观众为你的选择买单，并在下一次还自愿买票？

　　这是每一位国际艺术节或大型剧展运营者心中最为之神伤的事情，但日前落幕的2017台湾国际艺术节（TIFA）走到第9个年头，几乎可以说解决了以上所有“老大难”问题。

　　根据TIFA主办方台湾两厅院统计出来的最新数据，在过去为期三个月、12个国家和地区的70场演出中，历来在业内看来只邀请“叫好不叫座”剧目的台湾国际艺术节，竟有超一半的演出场次卖出了100%的上座率，且多档演出“秒售罄”。TIFA每年都在增加“高冷”演出的配比，但近三年新增近1.5万人次走进剧场，卖出去的票房平均数达95%以上。

　　当问及如何创造这些看似“不可能”的数据时，两厅院与TIFA的艺术总监李惠美回答了两个字“养成”。 

　　养成神器

　　如何卖出好票房？

　　与想象中不一致，一个预算近9000万新台币（约2010万元）、除举办70场演出还做了60场周边落地活动的大型国际艺术节，其实并没有自己专属的项目团队，所有参与TIFA的人员都是两厅院原有员工，TIFA不过是他们负责的两厅院全年演出项目里的其中一个。

　　TIFA卖票有两条基本原则必须遵守：1.不能出赠票；2.不能接受企业性质团体的包场。

　　据2017年的数据统计，今年看TIFA演出的观众人数达6万人次，也就是说，TIFA团队在过去的3至4个月期间，卖出了近6万张散票，而创造这个高数据的行销团队规模仅10人不到，大部分都是女生。

　　这个团队能如此高效完成“不可能任务”，基本仰赖于两厅院的CRM系统。这是一个智能售票系统，基于这个系统，TIFA乃至两厅院所有的演出都能在第一时间精准锁定目标受众群，最高效地投放演出信息和场刊电子报等宣传物料。“CRM实际上让我们拥有了一个完善的会员资料库”，李惠美说。

　　这套智能售票系统不仅支持两厅院旗下在售的所有演出票，也服务于台湾地区其他场馆或剧团的演出票，目前通过这套系统购票的会员人数逾百万人，凡是在此系统上购票的观众都须按要求填写性别、地址、年龄、电话、Email等详细信息以建档，这些人都是台湾地区真正愿意买票走进剧场的核心观众群。

　　如何“劝”观众进剧场？

　　CRM系统帮助两厅院自动筛选出了买票观众群，但如何把他们分流进每场演出，仍需要花点工夫做“会员管理”。做这套管理分析的“会员组”仅两人，每周都会与行销组碰头，行销组会从售票系统查询数据并分析，总结出售票时会员的浏览轨迹和消费动态：曾有多少人浏览过该演出售票页面？有多少人是该类型演出的铁杆爱好者，有哪些又是新近对此类演出产生兴趣的潜在观众？甚至会总结出他们习惯购买的价位、曾购买的次数、是否购买过组合票等种种购买行为，甚至删掉两厅院电子报的频次等信息。基于这份报告，及时调整演出宣传计划及“剧目包装”策略。

　　2016年TIFA邀来一台小众音乐会，前期票房非常不好，后通过CRM系统观察到，已卖出的散票基本都是“单张售出”形式，于是结合演出者“嗓音温暖的歌手”定位，TIFA行销组在后期剧目包装时主打“当两人的爱变成一人的泪，就会听到想念的声音”的小煽情路线，票房瞬间大有起色且短期内该档演出票售罄。

　　CRM系统还决定了“演出的名字”。TIFA及两厅院行销组组长陈惠琪告诉新京报记者，通过会员常年购票数据分析，“在小确幸文化盛行的台湾，有些关键词会是票房毒药，比如：死、战争、火等比较激烈的词汇，因为消费群体有70%都是女性，所以我们在翻译国外团演出名字的时候会尽量避免这些词语的单独出现，或做柔化处理”。比如2016年TIFA邀来一个叫《The War》的演出，“戏很好，但据往常经验我们担心直译剧名会卖不动，最后我们把译名定成了《战火浮生》，同时把戏的视觉设计做得非常文青向、小浪漫、小确幸，也是‘骗’了一拨伪文青去。”

　　艺术总监李惠美也坦言，这套智能售票系统之所以能在TIFA及两厅院全年200多场演出中发挥如此大的作用，“其实还是因为台湾人口基数小，大陆的潜在演出观众人群庞大且分散，相比起来我们其实聚拢演出观众人群更容易。”

　　养成心法

　　不以惯着观众和市场为准则

　　“调教观众”在李惠美看来重点在——剧目配置上不以惯着观众和市场为准则，“一个艺术节，不能走在市场的里面”。

　　2009年首届TIFA筹备期间，当年还只是工作团队一员的李惠美曾一度对艺术总监提出把艺术节档期定在每年2月、3月开始表示担忧，“做演出的都知道，这是演出淡季，过完年大家基本都意兴阑珊，没有什么兴致看演出，而且同档期还有不远的香港艺术节这个‘大前辈’在，但我们当时艺术总监的目标就是要让台湾的演出市场做到全年无淡季，野心很大。”

　　为区别于同档期的其他亚洲知名艺术节，“晚辈”TIFA从一开始就注重“区别于主流”。李惠美和当年的TIFA团队将艺术节板块化，尤其注重打造“小众概念”：“比如我们有个做得比较好的板块叫‘世界之窗’，就是以一个国家或地区为主题，用那一个地区的艺术特质做小切入口，比如个人比较喜欢比利时、德国系列的戏剧，我就在这个板块只做这个国家或地区的专场。”

　　板块化处理能最快速加深观众对艺术节特质的印象，并且在往后的TIFA中，李惠美也时常会加入自己“比较当代和先锋品位”选择下的小众高冷演出：“比如我很喜欢当代舞蹈剧场，但台湾的观众还是以看芭蕾舞、传统歌剧为多，那在TIFA的剧目设置时我会大胆一点，先从入门级的‘挑战观众型’节目塞起，每年塞一个，到之后再增加。我始终觉得要看传统演出，两厅院日常的项目都可以消化，但TIFA这样一个嘉年华性质的艺术节，我还是想能服务于对剧场艺术更有热情的观众。”

　　这样的做法自然会让李惠美受到“TIFA更像是业内人士的大趴体”这样的评价，不过李惠美及她的团队始终很有耐心，他们相信“这一次不会卖很好，但观众会从有印象到接受，等我之后‘收网’的时候会发现总有收获”。今年TIFA上的“罗莎剧团”就是个印证，2006年这个剧团带着作品来台湾演出时票房大概也就卖满五成，现代舞对当时的观众来说并不感冒。但随后不停对观众“输出”这个剧团的一切，2015年第二部作品《Rosas danst Rosas》来台湾已能卖到七成。而今年，该剧团带着2013年的作品《时间的漩涡》第三次来台湾演出，没想到演出票短时间内很快售罄，到后期更是有人抢票。

　　他们管这个“养成理论”叫——温水煮青蛙。

　　让剧场艺术“陪伴”观众

　　除了剧目“养成”，李惠美团队还想“从出生到老，观众的每一个阶段都有剧场艺术的陪伴”。他们日常会举办“宝宝音乐会”“老年音乐会”等演出，并且针对不同年龄段的观众进行表演艺术课程的制定，这些课程会走进学校、社区以及老年人服务中心，“我们的目的并不是想当下就让他们能走进剧场，而是想通过潜移默化的输出，给他们提前种下进剧场的意识。直白点说，一个观众只要他喜欢表演艺术，那从孩子时期到老，我们都有安排可消费的引导。”

　　同时，任何一个观众24小时的行程也几乎都可以消化在两厅院这个大剧院内。今年四月，已30岁的两厅院进行了8个月的建筑改造，公共空间增设了茶馆、市集、咖啡馆、书店等可供白天消闲的场所，更是新开了一间营业到凌晨一点的戏台小酒馆，为的是让看完演出的观众有一个交流的聚集地。有趣的是这家小酒馆内的设施都是从舞台上“扒”下来的，座椅均由换下来的旧舞台板所做，上面还有曾经各大剧团演出时留下的刮痕；包间幕布也是舞台的侧幕条、大幕；角落是表坊、屏风、果陀等台湾本土戏剧团体淘换下来的服化道；甚至过道的灯也是按舞台灯的角度和光区做的设计，“其实包括我们的书店也是这种舞台打光，我们是想让来这的人感受到，无论是在剧场里还是剧场外，你都始终在戏中，其实表演艺术离我们生活很近，几乎和其他大众艺术一样就渗透在生活里。”

　　李惠美说在“调教观众”的过程中也会有挣扎，“我们也清楚观众喜欢看熟悉的、名团、大制作演出，所以在剧目配置上自然也不会舍弃掉明显看着好卖演出的比重，一次TIFA能养出一个冷门团或小众演出观众群，就知足了。”如今当代舞蹈剧场的演出算是TIFA在亚洲知名艺术节里独一份的特色，这与李惠美的坚持，和TIFA耐心等待“收割”有关。

　　养成未来

　　签约驻馆艺术家

　　即便总是输出高冷节目，但李惠美及她的团队深知观众的嗨点在哪里“本土的，观众永远兴奋和愿意支持。”比如在2017年TIFA的演出中，歌仔戏的演出卖得十分火爆，同时反响是很热烈的，还有一档自制的原住民音乐会。

　　两厅院也会培养自己的驻馆艺术家，同之前的“培养观众”逻辑一样，两厅院会为签约的驻馆艺术家提供田野调查的成本、项目排练和演出的资金资源，而在签约的2年至3年内，两厅院并不硬性要求这些年轻艺术家们快速拿出成品，甚至不限制其他与两厅院无关项目的制作，他们只要求在签约期间，这些年轻人们都必须把“两厅院驻馆艺术家”的头衔露出，李惠美说“这是一种品牌文化的投资”。

　　而事实收效也不错，比如去年曾在大陆戏剧圈小火了一把的艺术家黄翊等，这些“明日之星们”也基本把自己重要的首演都放在了两厅院作为回报，且这些驻馆艺术家们每年在TIFA上亮相的剧目，票也是瞬间抢光，一票难求，比如今年《叛徒马密可能的回忆录》的剧作家简利颖，以及与骉舞剧场合作的编舞家苏威嘉，他们分别是2015年、2016年的驻馆艺术家，而据李惠美透露，这次在TIFA演出的售票情况中，他们的作品是属于“卖得最快的一拨”。

　　李惠美说未来三年，会把TIFA的目光调整到“回头看亚洲”。“我挺想看东南亚及华人地区还有什么值得交流的作品。欧洲都在看亚洲，我们应该多看看自己大洲的特别之处，亚洲戏剧的逻辑和人生态度其实在欧洲人看来都很特别，为什么我们自己不好好关注？”

　　新京报记者 田偲妮 台北报道　　所有图片由主办方供图