明星投资食品 光环褪去现短板(1)

　　近日，媒体爆出周杰伦、陈赫等多位明星纷纷进驻福州投资餐饮。而近年来，赵薇、刘嘉玲先后在天猫开卖红酒，林依轮、岳云鹏则做起了辣椒酱生意，韩寒、包贝尔等也早已瞄准餐饮市场，在全国各地大举开店扩张。

　　在明星效应加持下，这种自带流量的“粉丝经济”模式似乎成了固定套路，但在运营过程中却“玩不转”——岳云鹏辣椒酱开卖一年后销量下滑近六成；赵薇、刘嘉玲的天猫店红酒月销量尚不及国产红酒批发商；韩寒的“很高兴遇见你”餐饮店在两年内被主管部门连罚7次，多地加盟店倒闭并出现逼债风波。

　　褪去明星光环后，这些明星品牌在运营管理上出现短板。明星投资的预包装食品及调味品大多采取贴牌加工，一个品牌甚至出现了8家跨行业代工厂，这也变相增加了食品安全质量控制风险。而明星开餐馆在收取高额加盟费后，对加盟店铺缺乏规范化、标准化管理，导致食品安全问题频发。

　　线上

　　照搬代工厂配方 单月销量大幅跳水

　　2016年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。据媒体报道，截至2016年10月10日，其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶，河南烩面月销量也达到了1.74万盒，网店月销售额约70万元。

　　近一年过去了，8月4日，新京报记者在岳云鹏的淘宝星店注意到，其在原有烩面、辣椒酱的基础上还拓展了鸭脖、蜂蜜等不同类别的副食品，共计42种。而耗辣椒酱月销量约8819瓶，烩面月销量为5100盒左右。

　　相比刚上线时，其辣椒酱月销量下滑了58%，烩面月销量下滑了70%，新拓展的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量也分别在3235件、1131件左右，并未出现刚开店时销量过万的火爆景象。

　　在销量“腰斩”的同时，其零售价格也出现了不同程度的下滑。以热销的3款辣椒酱为例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市时价格为19.8元/瓶，牛肉耗辣椒价格为18.8元/瓶（均为205g/瓶），如今上述产品价格已被下调至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

　　而在其代工方河南桃园建民食品有限公司的天猫旗舰店中，同样配方、同样生产许可证号的产品，价格为15.8元/瓶和11.8元/瓶（均为210g/瓶）。这意味着，在未降价前，即便是同厂出产、同样配方规格的产品，在贴上“岳云鹏”的明星标签后，每瓶零售价格便贵出约4-7元。

　　对于零售价格的变动，岳云鹏淘宝星店一位客服称，“产品由桃园建民生产，配方大体上一样，但后来调过口味，我们这个定价也是物有所值。”

　　“明星食品如果不对产品进行二次升级创新，只是照搬代工厂产品配方，换个贴牌包装溢价卖，这种商业模式肯定走不通。”中国食品产业评论员朱丹蓬对新京报记者表示，明星投资食品产业自带品牌和流量优势，前期会吸引大批粉丝消费者，但最终还是要从品牌回归到品质本身，“当高定价无法和品质形成匹配，无法和原厂产品形成差异化竞争时，也就撑不起重复购买率，销售量和定价势必要出现大幅下滑。”

　　详见B09-B10封面报道

　　（下转B10版）