转型“捕食者” 角逐旅游演艺市场(1)

　　随着国内居民旅游的消费升级，旅游进入休闲度假时代，游客对休闲度假产品的品质要求不断提高，加快了旅游演艺产业的投资与发展。游客已不再满足于传统意义上的“白天看景，晚上走人”的旅游方式，以旅游演艺为代表的“夜色经济”已成为旅游景区、旅游城市吸引游客的“标配”。

　　旅游演艺“三大家族”包揽行业半壁江山

　　旅游演艺市场的市场集中度相对较高，2015年票房排名前40位的旅游演出收入达到30.35亿元，占总票房的85%，其中排名靠前的剧目主要是品牌类剧目，如《宋城千古情》、《三亚千古情》、《印象·丽江》、《丽江千古情》、《印象·刘三姐》等。而根据中国旅游演艺大会发布的《2015-2016中国旅游演艺报告》则显示千古情、印象、山水系列是市场主导，其中千古情系列占据市场35.3%的票房。而业内人士普遍认为，杭州的《宋城千古情》称得上是中国最成功、最赚钱的旅游演艺了。

　　在中国旅游演艺市场，长期有“三大家族”的说法。一位不愿具名的业内人士告诉新京报记者，中国的旅游演艺市场的企业格局初定，目前出现了第一方阵：宋城演艺的“千古情”系列、梅帅元做的“山水盛典”系列以及“印象系列”。无论从旅游演艺项目的投资额、剧场规模、产品能级、市场知名度等维度看，这三家都几乎撑起了行业的半壁江山。其中，随着张艺谋及其团队的退出，印象系列实际上只是在宣传的时候偶尔挂上张艺谋的名号。而当年和张艺谋一起做“印象系列”的王潮歌，则成立了自己的公司，推出“又见”系列，比较知名的有《又见平遥》、《又见五台山》等旅游演艺剧目。

　　《印象·丽江》营收同比下降33.72%

　　中国旅游演艺联盟理事长、鼎盛文化投资公司的总裁、《鼎盛王朝·康熙大典》总制片人梅洪预计，我国国内的旅游演艺产品数量每年大约以15%的速度在增长，其增长速度要高于其他类型的演艺产品。几乎在中国所有知名的5A级景区，以及杭州、西安、拉萨等旅游重点城市，夜间的旅游演艺基本上成为了这些区域旅游项目的配套和必要“补充”。旅游演艺，特别是现场演艺，对于增加游客的停留时间、提高过夜人数功不可没。然而，在一些旅游演艺剧目销售火爆、获得较高收益的同时，也有不少旅游演艺产品在市场竞争中面临着收益下滑、经营惨淡，甚至偃旗息鼓的命运。

　　8月16日，宋城演艺发布2017年半年报，公司上半年实现营收13.93亿元，同比增长17.41%；营业利润6.36亿元，同比增长16.26%；净利润5.24亿元，比去年同期增长21.17%。

　　现场演艺方面，杭州宋城景区的营收和净利润均创上市以来新高，实现营收3.2亿元，同比增长22.38%。此外，三亚、丽江景区分别实现营收1.88亿元和9750.36万元，分别同比增长10.94%和1.94%。几家欢喜几家愁，在此之前的7月28日，丽江旅游2017年半年度业绩快报称，2017年上半年，丽江旅游的《印象·丽江》实现营业收入5417.09万元，同比下降达到33.72%。实际上，从2015年以来，丽江旅游的演出业绩就开始下滑，各类新的演艺项目在丽江的落地开演，正不断加剧丽江演艺市场的竞争。

　　由于市场定位不准、选址失误，或者过于“阳春白雪”、难以被普通游客接受等原因，近年来有多个新开发的旅游演艺产品市场反响和营收利润不如预期，甚至被迫关停。曾被寄予了“激活海口旅游”厚望的《印象·海南岛》、陈凯歌在大理做的《希夷之大理》以及万达在三亚和在武汉分别打造的《海棠·秀》和《汉秀》等，都是较为典型的案例。

　　主动捕获新增市场需求，情景式产品才是新趋势

　　北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建指出，旅游演艺利润的下滑跟各地都开始通过旅游演艺来延长游客在目的地停留时间有关，旅游演艺供给的增加激化了市场竞争，影响了价格，自然就会对最终的利润产生影响。另一方面，萝卜快了不洗泥，那些粗制滥造或者没有有效市场依托的旅游演艺，最终必然无法得到市场的认可，低利润甚至亏损也是情理之中。此外，有不少景区的旅游演艺过于注重面向团队客人，没有做好面向散客市场的营销体系，以及旅游演艺专业管理人才的欠缺等，都是影响旅游演艺收入和利润的原因。

　　厉新建认为，目前大多数旅游演艺在旅游目的地发展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到达旅游目的地的游客的转化率而已。对于旅游目的地而言，更重要的是通过旅游演艺作品能够提升旅游目的地的吸引力，希望潜在的旅游者能够因为目的地的旅游演艺作品而来，让旅游演艺能够在市场竞争环境中为旅游目的地“捕获”更多的新增市场需求，从而扮演好“捕食者”的角色。

　　旅游演艺产品从“喂食者”到“捕食者”转型，需要演艺产品内容和形式的创新。业内人士表示，观光游时代，游客坐着观看一场精彩的演出，就很满足。如今，游客有了更高的“体验”需求，旅游演艺进入了“2.0时代”，在一些地方，旅游演艺已经在向互动性、参与性、娱乐性方向转变，游客由“坐着看”变为“走着看”、或者“边走边看”。而在旅游演艺的“3.0时代”，“情景型”的旅游演艺产品或许会成为新的趋势。

　　（下转D02版）

　　D01-D02版采写/新京报记者 张雪松

　　D01-D02版图片均来自视觉中国