转型“捕食者” 角逐旅游演艺市场(2)

　　（上接D01版）

　　■ 失败因素

　　这几年在很多区域，一些旅游演艺项目出现了利润下滑、半途而废、甚至关闭的情况，而这些项目大多是定位、选址、内容、渠道等关键因素出了问题。比较有代表性的是海南岛的海口，由张艺谋做的《印象·海南岛》、陈凯歌的《希夷之大理》。

　　选址

　　武汉海口非典型旅游目的地转化难

　　梅洪指出，大型旅游演艺必须基于一定的已有的游客量基础，而海口并不具备有效的游客量基础，加之项目选址较偏和演艺本身吸引力不够，《印象·海南岛》经营惨淡，直至最后被关停。

　　据了解，有关人士曾希望借这个演出激活海口旅游、改变海南旅游“南重北轻”的格局，但事实是，海口没有很著名的5A级景区支撑，旅游演艺产品没有能通过成熟的5A级景区实现转化，这也是导致失败的主要原因。

　　武汉《汉秀》的选址也有问题，武汉虽然是中部地区的大城市，但是对行业稍加了解就会发现，武汉地区是支撑不了这么大的投入的。因为当地没有特别具有典型性的5A级景区来支撑这么大的市场转化，虽然附近有黄鹤楼等具有一定名气的景区，但体量、承载的游客规模还是比较小的。“武汉也好，海口也好，除了产品设计有问题之外，区域不是典型的旅游目的地，游客量支撑不了这么大的投入，转化如何实现？”梅洪说。

　　定位

　　或过于阳春白雪，或扎堆山寨

　　此外，旅游演艺主要面向大众市场，游客观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，需雅俗共赏，符合旅游者的大众口味，强调娱乐性和休闲性。

　　一些旅游演艺则正是因为定位曲高和寡、不够接地气，而导致失败。陈凯歌的《希夷之大理》曾肩负盘活古城旅游经济的使命，却因为不够接地气、太过于“之乎者也”而没有能得到好的市场反响。《海棠·秀》定位高端市场，设在星级酒店云集的海棠湾，引进西方舞台音乐剧等，也因为过于“阳春白雪”，难以被普通游客接受。

　　在一些重点旅游景区和旅游城市，旅游演艺项目扎堆，也是一个突出问题。

　　在一两个成功者的示范效应下，大批跟随者不断进行山寨、仿效，导致同质化克隆和市场恶性竞争。张家界景区最多的时候有8台演出，有的演艺节目试演3个月就歇业，有的演艺节目投资上亿元，一年亏损2000多万元，投资方承受着巨大的压力。在古城西安，一度出现了60多个旅游演艺节目，知名的仅有《长恨歌》、《梦回大唐》、《仿唐乐舞》等少数几个，其他节目大多反响平平，营收状况也较差。

　　渠道

　　过度依赖政府与旅行团

　　“渠道单一”也是困扰着很多旅游演艺产品的难题，特别是一些原本口碑较好的旅游演艺产品，也因为近年来销售渠道过于单一，而面临业绩下滑的窘境。

　　业内人士指出，国内不少的旅游演艺项目均以旅行社为重要营销渠道，如今，旅行社相关政策进行调整，云南团队游市场份额下降，一些旅游演艺项目由一票难求到向旅行社、当地市民赠票，演出场次也由之前的每天三场或两场调整为一场。

　　新京报记者了解到，目前旅游演艺营销过于依赖政府与旅行团，随着《旅游法》实施和散客化趋势明显，旅游演艺市场首当其冲会受到影响。比如，丽江旅游相关负责人在接受机构调研采访时表示，团队游客在《印象·丽江》的游客占比为95%以上。旅游市场整顿的背景之下，演艺项目的客源市场受到较大影响。

　　■ 新趋势

　　参与式互动

　　白天参加“比武招亲” 晚上观看大型演出

　　一位不愿具名的业内人士指出，好的旅游演艺产品，要考虑观众的情感诉求，特别是跟现代人的生活、情感相对应的问题，张艺谋的《印象·刘三姐》，就是用现代演绎的手法，把传统题材的故事重新做了一遍，但是里面有现代人的情感诉求在。而梅帅元的《文成公主》，核心并不是讲文成公主本人有多么了不起，其实是讲了一个“爱与远方”的故事，故事的核心讲的就是“有爱，远方就是故乡”，它完成了这样一个转化。现代人在观赏的时候，能够形成共鸣。如果它讲的是一个纯粹的老故事，讲得再华丽，可能都无法吸引到更多的游客。在观光旅游阶段，故事讲好了，基本就没太大问题了。

　　在散客逐渐形成主导的情况下，市场需求发生了很大变化。散客更要求有“体验”，他们不是被旅行社硬拉过来、安排过来看演出的人群，他们需要自己参与进来。他们要体验居住环境、本土文化、餐饮、游乐……第一个非常有意思的探索，出现在了平遥。王潮歌所做的《又见平遥》，业内给予了很高评价，《又见平遥》第一次把这种体验感带到了演艺里面去，观众跟着剧情，一边走一边看。这是一种“行进性”的演艺，观众一边走一边看，整个故事逐渐在游客的行进中被表达出来了。观众不再是在那里木呆呆坐着。这位业内人士参与了多部旅游演艺产品的策划制作，他指出，如果想吸引到更多散客，就要重视白天旅游景区内，与晚上演艺产品相关的游客娱乐体验和参与互动。白天的娱乐互动，就是晚上的营销。

　　在开封的清明上河园以及横店的“圆明新园”等景区，白天的互动都为晚上的演出做了很好的“营销”。白天游客能参与到大家闺秀抛绣球、比武招亲、“皇帝选妃”等活动中去，吸引了游客晚上继续看一场更恢弘的大型演出。但是，目前业内的探索还处于初级阶段，白天的互动主要强调的是娱乐性。未来会有一些更深度的产品，把更多游客带入到情境里面去，出现更多“情景式”互动体验。

　　情景式体验

　　从邂逅“英雄宴”到角色扮演

　　据了解，下一代的旅游演艺产品，会做成一个“综合体”形式，比如，在峨眉山做的《蜀山剑侠传》，围绕这部剧，将做一个江湖小镇，这里的江湖气息很重，游客进到某个酒家，店小二就会对他说，“今天晚上，我们峨眉派的张大侠要跟对手比武，你要不要赌他赢？如果你赌他赢，我提前给你打八折。”这样的情景式体验和情景化营销，也许会促使游客晚上留下来看这场“比武”的演出。游客正在酒家吃饭，也许就会碰到一场“英雄宴”，一些江湖豪杰吃着吃着就打起来了，游客整个人都在这个情景里面。

　　一些旅游演艺产品未来还会跟一些网游进行连接，游客在网游里面玩到什么级别、是个什么角色，他都可以在旅游演艺产品中进行深度体验，比如，江湖小镇会提供服装道具、化妆、摄影，甚至他想扮演“丐帮帮主”，也能安排四个丐帮弟子配合他。因为服装、道具、化妆、摄影、美工、场景等对于旅游演艺公司来说都是现成的，晚上的演出团队在白天也都闲着，完全可以给游客提供一个“情景式”的体验。