老字号携手天猫玩转中秋新零售

　　五芳斋与天猫一起在高速路上开起了“智慧门店”，故宫“朕的心意”天猫旗舰店则推出了“飞天茅台馅”五仁月饼。随着国庆、中秋双节临近，这些老字号深度联合天猫新零售，以新奇食材搭配多元化购物场景，吸引众多年轻消费群体，将老字号玩出了新花样。

　　老字号+新零售的跨界合作，得到了市场验证。阿里研究院发布的最新数据显示，全国经过商务部认证的“中华老字号”企业约1200家，其中超过600家在天猫新零售平台开展销售。仅北京市场的老字号电商10强中，在线交易额的年增速就达到59.5%。

　　“智慧门店”高速路上卖月饼

　　在国家首批“中华老字号”中，五芳斋是最早探索新零售的企业之一。往年端午节，五芳斋借助天猫新零售平台的消费大数据推出1万款“定制粽子”。今年中秋来临之际，五芳斋又深度联合天猫在高速路上开起了“智慧门店”。

　　在沪杭高速路段的服务区内，五芳斋与天猫开设了3家月饼“智慧门店”。与传统实体门店不同的是，经过天猫新零售平台改造后，这些门店均能实现与电商平台的数据共享，为五芳斋提供了全面的市场消费数据。

　　当顾客进入“智慧门店”并下单购买后，可以选择现场提货或快递到家。为解决门店面积有限导致的商品陈列不足问题，“智慧门店”还设立了“云货架”，将商品数量从100个扩展到了400多个，消费者扫码下单后就能在家收到商品。

　　在帮助“中华老字号”探索新零售的同时，天猫还带动香港月饼“北上”，搭建起横贯陆港两地零售业的“天桥”。

　　香港老字号美心借助天猫大数据打造出“奶黄流心”爆款月饼，还推出蜘蛛侠、钢铁侠等周边月饼，成功吸引到了新生代消费群体。据美心方面介绍，其已深耕电商平台8年之久，通过天猫新零售成功覆盖内地一线城市，并逐渐渗透到二、三线城市。

　　故宫也在天猫上推出了“茅台馅五仁月饼”。在故宫“朕的心意”天猫旗舰店中，这款名为“汝肴宫廷五仁中秋月饼”售价为228元/盒，在原料中加入了飞天茅台酒，经过搅拌发酵后做调味用。在茅台供应稀缺的情况下，这种特殊的跨界组合也受到不少年轻消费者的欢迎，单月销量达到了1341件。

　　老字号借力天猫实现“逆生长”

　　老字号与天猫新零售平台联动的商业模式，在终端消费市场也得到了验证。

　　9月20日，阿里研究院发布的《2017年全国重点城市老字号系列报告》显示，在全国1200家“中华老字号”企业中，有超过600家在天猫新零售平台开展销售。今年前8个月，北京老字号十强企业的在线销售额超过8亿元。其中，2016年北京老字号电商10强的门槛超过2000万元，在线交易额增速达到了59.5%。

　　值得注意的是，北京许多老字号如信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居、御食园等品牌，均已通过天猫超市卖到了香港，未来还将实现海外销售。数据显示，在香港销售最好的北京老字号商品是信远斋酸梅汤和百花蜂蜜。其中，百花蜂蜜已经在香港站稳脚跟，市场占有率约为40%。

　　目前，依托阿里巴巴搭建起的生态体系，天猫新零售平台在助推全渠道商业资源对接、提升老字号品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。同时，天猫新零售平台所具有的消费数据及营销能力，也能够帮助老字号对产品、包装进行升级换代，进入到80后、90后等主力消费市场。

　　一组可以佐证的数据是，此前在天猫首发的知味观与港囧跨界合作款月饼，仅25秒即售空5000份，当日售卖超万份，成为业界的“教科书级别”案例。

　　五芳斋实业有限公司电商总经理夏红梅表示，其与天猫合作的“智慧门店”不仅仅是卖货，还具有品牌展示、与消费者互动的附加值。“像AR游戏、云货架等应用，打破了大家对老字号的刻板印象。与天猫共同探索新零售的创新道路，让老字号实现了品牌年轻化。”

　　“天猫正在推动和挖掘品牌在年轻消费人群中的全新价值，并将开启一系列针对传统品牌的扶持政策，为消费者创造惊喜，推动老字号和传统品牌升级。”天猫营销平台事业部总经理刘博表示。

　　新零售专家谈

　　中国商业联合会张丽君：

　　新零售助老字号常青

　　借助天猫新零售平台，越老越多的“中华老字号”正在积极调整产品结构、营销策略，让老字号走进80后、90后等主力消费人群，从而通过品牌年轻化完成对经典的传承。

　　9月21日，中国商业联合会副会长张丽君接受新京报记者采访时表示，不同发展需求、不同产品特色的老字号企业青睐网络销售是自身发展的必须，也是老字号与时俱进、得以常青的佐证。

　　新京报：老字号积极与天猫新零售平台合作，这对于老字号振兴有何意义？

　　张丽君：经济越发达，常青企业越多，说明经济结构适宜，经济秩序稳定，经济运行良好。中华老字号就是中国的常青企业。鼓励、支持更多的企业成为老字号，对于今天中国经济稳定增长具有重要意义。

　　从中华老字号的发展历史可以看到，不同历史时期形成的中华老字号一定是当代先进生产力的代表。像300年前的老字号多为酒企，200-300年之间多为中药企业，清末民初多为餐饮企业。因此，不同发展需求、不同产品特色的老字号企业青睐网络销售是自身发展的必须，也是老字号与时俱进、得以常青的佐证。

　　新京报：“触网”新零售的老字号样本对整个行业的发展有哪些拉动？

　　张丽君：在科学技术日新月异的当下，所有企业既要坚守传统，弘扬工匠精神，也要技术与技艺的创新，且要精益求精。应鼓励更多的企业专注某一领域，深耕细作，研究科学技术的植入，使传统产品在生产工艺、生产方式乃至应用范围方面改革创新，提升产品价值和美誉度。在这个过程中的坚守，就是传承和发展，就能淬炼成为中华老字号，中华民族的强大也就由此而产生了。

　　新京报：老字号如何借助新零售平台抓住年轻消费者？

　　张丽君：老字号要成为年轻人的消费需求，一方面要改进提升自己的产品，为年轻人所爱。另一方面需要全社会关注老字号的文化价值和社会价值，让年轻人体味老字号产品的历史渊源和特有的风味，懂得欣赏才能有效传承。

　　新京报：如何评价老字号借助天猫新零售平台加速出海？

　　张丽君：传承发展中华老字号是中办、国办两办文件确定的弘扬中华传统文化的工程，要在优秀传统文化的核心思想理念、中华传统美德、人文精神等方面认识中华老字号。

　　老字号有以德兴商、诚信为本的商业道德，质量至上、精益求精的工匠品质，其本身的发展过程中就有商业内在驱动力。其借助天猫等商业平台积极开拓海外市场，也能够加深中国传统文化的“软实力”建设。

　　本版采写/新京报记者 李栋