服饰大牌和天猫共商合作战略下一步

　　9月27日，海澜之家、马克华菲、周大生等数十家品牌相关负责人齐聚阿里巴巴西溪园区，参加“天猫服饰新零售战略合作会”。与会服饰品牌分享了在全渠道、智慧门店、全域营销、数据银行等天猫新零售上的心得。

　　海澜之家等品牌之前与天猫建立新零售战略合作，宣布旗下5000多家门店将接入天猫变身智慧门店。太平鸟也宣布将与天猫用三年时间，通过新零售完成线上线下“双百亿”的战略目标。近年来，天猫不断推动品牌由线上反哺线下交易回暖，推动品牌线上线下叠加式增长，成绩颇丰。

　　智慧门店释放线下门店活力

　　“新零售对于品牌来说，就是天空的一抹金色”，马克华菲电商总经理左敬东在会议上力赞新零售，“新零售能为品牌带来实实在在的业绩提升”。

　　如何留住线下不断流失的年轻消费者，是所有品牌面临的痛点。数字化线下未转化人群，使其变得可运营成为新零售背后的核心运营思路。

　　今年天猫6·18期间，马克华菲仅用了一周时间就上线了首家新零售智慧门店，门店内为每一个商品配置了类似于身份证的RFID，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，通过物联网识别器，大屏便可自动识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等内容。

　　左敬东表示，对于线下门店而言，线上数据的接入不仅有效补缺了门店的sku，还通过关联推荐提升了商品联动率。而马克华菲也计划今年在核心商圈开出更多的智慧门店。

　　此前，耐克、绫致、GXG、拉夏贝尔等品牌都已尝试过通过天猫旗舰店为线下引流，实现门店自提、门店发货，正不断释放线下门店的巨大活力。

　　运用天猫大数据选址开新店

　　“拉夏贝尔大部分货品实现了线上线下同款同价，60%的订单通过门店发货，通过商品通，我们一件衣服有了两次销售机会。”拉夏贝尔品牌代表在会议现场表示，“拉夏贝尔旗下多个品牌，希望通过天猫的大数据实现差异化，包括产品差异、产品开发的企划对接。”拉夏贝尔旗下9000多家门店希望提高销售规模，希望天猫大数据帮助开新店选址实现战略决策。

　　对此，天猫服饰事业群总裁尓丁表示，天猫将优先帮助拉夏贝尔进行品牌诊断，未来在大数据决策参考方面给予更多支持。

　　类似的，欧时力也希望天猫新零售能为品牌带来更多客流，并将智慧门店打造成为双方的长期项目，实现线上线下一体化。会议现场，周大生、特步、kisscat等相关负责人也对新零售提出了自己的思考和展望。

　　帮助传统品牌开拓线上渠道——推动品牌释放线下活力——通过智慧门店和全域营销，真正实现线上线下叠加式增长，新零售正成为服饰品牌三步进阶的标配。

　　在此基础上，天猫发布了全域营销、全域运营等多项工具和方法论，其本质是通过数字化GMV、精准化营销等手段，激发消费者潜在购物需求，助力服饰品牌全面转型。

　　实体零售与网络电商正走向融合

　　通过接入阿里巴巴品牌数据银行，天猫为品牌围绕市场策略、商品策略、定位策略等全方位决策提供数据化的参考。这个被称为全域营销的项目已经成功帮助一系列品牌成功提升转化率、复购率和曝光量。

　　今年上半年，天猫随身购物袋上线，消费者在逛线下门店遇到感兴趣但又无法立刻决定是否购买的商品时，只要扫一扫二维码，就可以直接跳转到购物车页面，决策做完后直接线上购买。这一招大大降低了品牌门店订单的流失。通过该功能，快时尚品牌GAP在门店后续的成交占比达到20%－30%；在今年的天猫6·18理想生活狂欢节上，消费者离开后再完成的订单一度高达80%。

　　近年来，天猫不断推动品牌由线上反哺线下交易回暖，推动品牌线上线下叠加式增长。商务部也关注到这一现象，日前发布《中国零售行业发展报告（2016/2017）》首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告。报告称实体零售与网络电商正走向融合，2017年零售行业多业态跨界发展将成主流，社会零售已进入黄金期。

　　新京报记者 陈维城