零售业扎堆跨界酒店 开启场景式购物业态(1)

　　虽然国内酒店领域竞争激烈，但今年仍有新类型的酒店进入——零售业纷纷看好中国酒店领域，跨界进军酒店行业，今年无印良品、网易严选、宜家都在该领域有动作。对零售业来说，跨界酒店无疑是开辟新的场景式购物业态；而对酒店业而言，新类型酒店带来新的竞争，也将进一步促进住宿2.0时代的到来。

　　扎堆中国开业，看好当地销售市场

　　就国内酒店领域而言，零售业跨界酒店无疑是2017年的最大亮点之一，尤其是生活方式品牌包括宜家、无印良品、网易严选等“瞄准”国内住宿市场，纷纷开设生活美学酒店。记者从无印良品日本总部获悉，全球首家MUJI HOTEL将落户深圳，预计2018年年初开业，设有79间客房，该项目包括无印良品店铺、餐厅和酒店。另外，宜家也于去年年底宣布，中国第一家宜家酒店预计2019年底在长沙开业，并在财报中明确提出要“将现有门店整合成集酒店、家具办公室为一体的大型混合业态”。而今年7月下旬，网易严选的中国第一家线下实体酒店亚朵·网易严选酒店则抢先在杭州开业。

　　其实，零售业跨界酒店并非什么新事物，只是最近不约而同地看好中国市场。早在2012年，宜家就在瑞典开设全球首家IKEA Hotell&Restaurang Vrdshuset，2013年宜家集团就与万豪酒店（Marriott）合作打造经济连锁旅馆Moxy。此次宜家宣布在中国开设酒店，无疑是因为中国是宜家销售增长最快的市场之一。据宜家财报显示，2016 年宜家中国区总销售额达125 亿人民币，较去年增长18.9%。 去年，宜家集团负责人 John Tegner 公开表示，将在未来5到7年内投资30亿欧元开发新的购物中心，中国和俄罗斯市场将会是投资重点。

　　而无印良品选择将首家MUJI HOTEL开设在中国，而不是日本（据悉，首家日本酒店将于2019年在东京开业），也正是因为无印良品在中国的销售规模越来越大。实际上，今年6月盛大开业的全球首家MUJI Diner也是选址在上海，此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中国陆续开业。记者从无印良品日本总部获悉，中国是无印良品仅次于日本本土以外的最大的市场，经济势头更为迅猛。“从无印良品的中国店铺销售情况来看，前三名分别是上海、北京和深圳。”而这三座城市恰恰都在无印良品多业态发展的地区名单上。

　　投资酒店实现多元化战略，更利于把控成本风险

　　网易公司副总裁柳晓刚表示，亚朵·网易严选酒店希望“通过一个可承载的容器把网易严选生活美学展现出来”。实际上，几乎所有这些零售业跨界的生活美学酒店都具有典型的品牌美学理念和风格。比如，深圳MUJI HOTEL 将由无印良品创始人之一杉本贵志及其团队SUPER POTATO负责设计，其理念是“反奢华、反简陋”，这与MUJI店铺所遵循的理念一致。长沙宜家酒店的设计风格虽不得而知，但其位于瑞典的IKEA酒店内部装修设计以黑白灰为主色调，家具装饰采用宜家旗下的产品。而亚朵·网易严选酒店主要目标受众是那些对生活品质有追求，同时又有一定价格敏感度的消费者，这与网易严选的品牌理念相一致。

　　“零售业扎堆跨界酒店是新零售模式的试探性尝试。”中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔认为，“企业做大了都将走向多元化战略，包括无关多元化和相关多元化，后者显然更稳健、更有效。宜家、无印良品等生活方式品牌本身就是酒店供应商，跨界酒店，走向与核心业务相关的领域是非常可取的。”另外，在他看来，随着整体行业利润率摊薄，宜家等零售业作为供应商，跨界酒店行业正是把外部利润内部化；同时酒店业具有非常好的成本控制能力，有持续保值增值能力，宜家等企业从制造业投资向服务业投资扩展，通过投资酒店做相关多元化，对成本风险有更好的把控。

　　打造“所用即所购”的场景，实现酒店行业二次销售

　　走进亚朵·网易严选酒店，如同走进了网易严选的网店：三层LOFT设计的酒店大堂陈列着来自网易严选的黑胶唱片、家居、服饰、零食等特色商品，而14间“网易严选房”内的寝具、洗护及家居更是大部分都选自网易严选——无疑，这是一家实现“所用即所购”的场景电商酒店，将电商与线下场景消费相结合。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋认为，这正是酒店行业二次销售业态的探索。“在旅行中，人们三分之一的时间停留在酒店，因此，酒店本身具有平台展示和流量属性，客人的各种消费都有体验的过程，因此可以作为日常生活品的大卖场。”显然，零售业的跨界酒店倾向于将店铺与酒店结合，也更强调将酒店体验与商品出售、开发、反馈紧密结合。比如，无印良品日本总部相关负责人告诉记者，“MUJI HOTEL是可以实际体验MUJI的商品、服务的场所，我们希望在酒店体验中，发生的各种体验反馈、意见，能够和MUJI的商品开发结合起来。”

　　另外，国内新中产消费者也越来越注重消费的体验与互动。根据第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》显示：75%的消费者愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的消费者更注重在实体店的体验。所以很多门店开始回归。在杨彦锋看来，目前无论线下开店还是线上获取流量的成本都很高。在这种情形之下，对网易严选、无印良品、宜家这样的生活用品零售品牌来说，酒店无疑是一个合适的场景，除了展示体验产品、聚集流量以及与消费者近距离接触外，还能通过设计和装潢来打造品牌美学和生活方式。

　　（下转D04版）