零售业扎堆跨界酒店 开启场景式购物业态(2)

　　（上接D02版）

　　盈利模式

　　运营 与专业酒店管理公司合作是上策

　　据了解，零售业跨界酒店多为合作经营，作为生活方式品牌主要负责建筑、设计、内饰装潢等，而物业、运营与管理多由合作方来提供。比如经营MUJI无印良品品牌的株式会社良品计画与深业集团签署授权协议，MUJI HOTEL酒店的运营由深业集团负责。而亚朵·网易严选酒店则由亚朵酒店主要负责提供场地、日常运营、代销严选商品，而网易严选只需提供酒店大部分的用品。

　　魏翔认为，在酒店管理与运营方面，零售业并不占优势，与其重新打造管理团队，不如与专业管理公司合作，“找一个和自己核心竞争力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之举，无印良品、宜家的专业优势在于品牌形象及生活方式的塑造。”网易严选相关负责人也表示，开设酒店需要有足够多的行业积累和经营管理经验，而网易严选是一家自营类电商品牌，此前并没有酒店开发经验。“因此，我们找到和网易严选气质相符，在行业中极具口碑的亚朵酒店进行合作。由亚朵提供场景和线下人流，网易严选提供商品与线上人流，双方发挥各自所长。”

　　盈利 跨界经营不容乐观，宣传效应是诉求

　　进入竞争激烈的酒店领域，这些零售业跨界的生活美学酒店抛开最初的光环，在未来的每一天都要面临着运营与盈利压力。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱坦言，酒店业绩依然是检验跨界酒店是否成功的标准，“一般来说，跨界经营不容乐观，但对零售业酒店来说，宣传效应是主要诉求——就此而言，其目的已经达到。”举例来说，某奢侈品牌的酒店业绩不一定成功，但是该奢侈品牌肯定是成功的——通过扩大酒店影响力，与更多物业合作来收取管理费。

　　据了解，亚朵·网易严选酒店的主要投资方为亚朵酒店，也就是说酒店共140个房间，每个房间约15万的资金投入都是由亚朵来承担，网易则提供资源、内容和更多产品的丰富性。业内人士认为，一间酒店近千万的投资对部分零售业品牌来说显得过重，利润率也远没有那么诱人。“传统酒店业及酒店服务业包括Airbnb、携程等企业依然依赖于规模经济来挣钱，追求规模扩张和成本降低。”在魏翔看来，零售业跨界酒店成败关键在战略思维要掌握分寸。“以相关多元化姿态走进酒店行业的企业，成功关键是弱化规模化经济，关注专业化分工经济，树立的不应是成本领先战略，而是聚焦战略。”因此，零售业跨界生活美学酒店不应突出连锁与规模，而是聚焦形象与专业化，“也就是说，不是开店越多越好，而是要配合主业，强调特色，有单体盈利能力和影响力。”

　　有趣的是，作为成本和风险的承担方，亚朵创始人耶律胤并没有将亚朵·网易严选酒店简单地视为互相导流的分销渠道，甚至并不在意它的“利润”。在他看来，作为亚朵的众多IP酒店的一个，其盈利点不单是酒店本身，而是非客房收入——包括购物、金融、旅游、美食等。“其实亚朵现在非客收入比例是20%左右，未来肯定还要提高。”不过营业三个多月来，酒店交了很不错的成绩单——平均入住率为85%，其中14间严选客房的入住率为100%。

　　延伸阅读

　　奢侈品牌早在十几年前就跨界酒店业

　　9月底，宝格丽的中国首家酒店在北京开业，而上海酒店也在紧锣密鼓的筹备中，预计明年开业。实际上，真正跨界酒店领域的“领军者”是奢侈品牌，宝格丽、阿玛尼等品牌比零售业更早涉足酒店与多业态经营。

　　北京宝格丽酒店已是全球第四家宝格丽酒店，早在十几年前，宝格丽与万豪国际集团宣布合作创立宝格丽酒店集团，并于2004年在米兰揭幕了其第一间酒店；而位于迪拜的全球首家阿玛尼酒店则在2010年开业；位于澳大利亚黄金海岸的首家范思哲酒店时间更早，据说内饰装潢均出自范思哲本人；2015年第二家范思哲超奢华Palazzo Versace酒店于迪拜正式开业。赵焕焱认为，零售业开设的酒店则多属于中档或者中档精品酒店，以追求较多的消费者；而奢侈品牌酒店则定位高端消费市场。显然，他们并不屑于在酒店里直接出售自己的珠宝，而是集中传递奢华、精致、独一无二的消费理念和品牌精神。比如，阿玛尼酒店房间里的所有摆设、用品、设施全部出自阿玛尼品牌，每个细节都投射出阿玛尼的品牌风格，据说一间房每晚最便宜也要750美元。而北京宝格丽酒店内随处可见宝格丽珠宝的设计元素，宝格丽集团CEOJean－Christophe Babin告诉记者，“我们15年前开始做酒店的想法是，奢侈品行业发展到现在，消费者可能已经不满足于拥有一件高级手工珠宝，或者一块可以传给后代的手表，人们想要有更多体验型的消费。”

　　在运营方面，业内人士表示，与零售业跨界酒店相同，奢侈品酒店也是由奢侈品牌、酒店管理公司以及业主（房地产开发商）三方组成，奢侈品牌输出品牌名，提供艺术、设计等方面的支持，酒店管理公司负责日常运营，或为专业酒店管理公司，或为业主方的子公司。不过魏翔也表示，与生活方式品牌不同，奢侈品牌的技术和维护是一个更为复杂的体系，可以在与专业酒店管理公司合作的基础上，注入更多的品牌技术。据了解，宝格丽酒店最初是和丽思卡尔顿酒店管理集团合作，委托其来提供专业的酒店管理与服务。不过随着宝格丽酒店的扩张与日益成熟，目前宝格丽集团旗下设有一家子公司Bulgari Hotels&Resorts，专门负责宝格丽酒店的运营。

　　D02、D04版采写/新京报记者 曲亭亦