流量战愈演愈烈 京东加码流量入口

　　电商平台上品牌商被迫“二选一”的消息数月前就已不断爆出，“流量”再次不可避免地成了今年双11电商争夺的焦点。10月17日，京东提出“无界零售”概念，宣布与腾讯深化合作，推出“京腾无界解决方案”，打通线上促销、社交推广、线下促销三方面体系。京东还推出多项线下无人店项目，联合线下门店开展全渠道营销。此外，服务女性用户首次成为京东双11发力的重点。

　　8月初至今，在与某电商“二选一”的较量下，数家头部品牌接连退出京东。业内人士认为，京东在这场流量争夺战中之所以处于下风，源于品牌商对其依赖性尚未形成，而留住商户最有效的方式就是给品牌商带来更多的流量。这也是京东在今年双11推出“无界零售”概念背后的逻辑。

　　线上横向联手

　　“打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升，京东将以全面拥抱‘无界零售’的战略思维打造一个全新的双11。”在京东双11发布会上，京东集团CMO徐雷明确了今年大促的主题。

　　根据京东与腾讯的合作协议，双方将联合推出“京腾无界零售”解决方案。这是一个以腾讯社交、内容体系和京东交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

　　2015年京东腾讯首次联手推出“京腾计划”时，微信为京东提供了一级入口，为品牌商提供用户画像等应用。此次双方联手推出的新产品，更注重于提升品牌的营销服务能力以及解决品牌在营销过程中可能遇到的痛点。

　　京东相关负责人称，新推出的解决方案最大亮点是基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。这样的方式可以让品牌商更加精准地开展营销活动，如京东发放的优惠券可以在线下门店核销，也可以在同品牌微信商城购物；消费者在品牌商线下门店办理的会员卡、积分和优惠折扣，同样可以应用于京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中。

　　分析人士称，此次深入合作将使京东能够在腾讯的社交生态中形成数据闭环，有力推动电商与社交的进一步融合。

　　值得注意的是，京东在发布会前宣布和搜狗达成战略合作，加上之前京X计划中的腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易，京东已与国内互联网行业的几大“流量巨头”结盟。

　　线下纵向扩张

　　中国社科院发布的2017年中国电子商务半年报数据显示，中国网络零售占社会消费品零售额比重呈逐年增长趋势，从2015年占比10.8%，2016年占比12.6%到2017年前五个月的13.2%。虽然线上销售的占比逐步升高，但仍有超过80%的交易行为发生在线下。这也让阿里、京东等企业纷纷布局线下门店，争抢线下流量。

　　在今年双11期间，京东加速渗透线下零售场景，开展全渠道营销。据京东集团副总裁韩瑞介绍，京东在全国线下的京东之家、京东专卖店、京东母婴体验店、合作伙伴沃尔玛全国400余家门店以及接入京东掌柜宝的10万家便利店等，将通过门店科技和大数据系统完成与京东平台的融合，参与到今年京东双11当中。

　　独立IT分析师唐欣称，这是产业链纵向扩张的战略举措，发挥现有的供应链和品牌优势，形成协同效应。线下门店零售资源将进一步为京东的线上平台输送流量，能够减少对线上高成本流量的依赖。

　　值得注意的是，在京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出第四次零售革命概念后迎来的首届双11，京东还推出了包括全流程无人仓、无人货车、无人超市、无人便利店在内的多个科技产品。

　　发力女性用户

　　在线上联手巨头、线下扩展门店之外，历来男性用户偏多的京东，今年双11将服务重点投向了女性用户。

　　京东商城大服饰事业部总裁丁霞日前表示：“成功的零售商，不管是线上还是线下，必须捕获女人的心。”

　　京东在今年进一步扩大其服装业务，在购买了英国奢侈品电商平台Farfetch价值4亿美元的股份后，京东旗下奢侈品电商平台TOPLIFE也将正式运营，目前上海奢侈品仓已开通。

　　京东大数据显示，今年6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性。其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。

　　女性用户的增长为一向以3C见长的京东带来利好。数据显示，受女性用户增长带动，家纺类目整体客单价同比提升25%，个护小家电品类的吹风机、美容仪、卷直发器、洁面仪、瘦身塑身按摩仪等家电产品热销，今年6·18期间同比销售额增长平均超过5倍以上。

　　分析人士指出，在经历数年的高速发展后，中国电商市场开始降速，电商平台能否保持此前的增长，加强对女性以及日益壮大的富裕阶层的吸引力成为重中之重。

　　新京报记者 杨砺