“品牌联名”半年报：一边是海水 一边是火焰

　　奢侈品牌与潮牌、快时尚品牌、设计师品牌之间排列组合式的联名，一向是这两年来的热门话题。步入2017年后，“品牌联名”款所造就的业绩、影响力差异明显，有人赚得盆满钵满，有些却只能赔本儿赚吆喝，成绩两极化非常严重。

　　1亿欧元销量的Louis Vuitton x Supreme

　　最近几天，Louis Vuitton x Supreme销量遭到披露，引起全球时尚行业的集中关注。

　　Louis Vuitton x Supreme 系列在2017年1月的巴黎时装周男装秀场上首次亮相后，便开始大受欢迎。据悉，这次合作中，Supreme直接放弃了设计权，交由Louis Vuitton负责，只贡献了品牌元素。这一系列产品，最鲜明的特点便是同时拥有两个品牌的标志，其中大部分是在鲜红色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色标志，非常鲜明醒目，而这一系列产品范围除成衣外，还涵盖钥匙链、手机壳、滑板、帽子、围巾和手袋等。

　　该系列产品2017年7月7日开始正式发售，至今不过短短3个多月，但效益却相当惊人。据美国《女装日报》援引消息灵通人士消息，奢侈品牌LV与街头潮牌Supreme的联名系列销售额发售至今已达1亿欧元，为Supreme品牌创造的收益大于其6家实体门店与官网的销售额，利润极高。

　　关于此次联名合作，LV方面虽然没有见到具体的数据，但在该公司在发布2017上半年年报时，高层也曾公开承认，LVMH上半年收入增长15%，LV与潮牌Supreme的合作要算头等功。

　　因为不是已上市公司，Supreme因这次联名的获利无法从年报中得以窥见，但参照一位接近Supreme的知情人士早先透露出来的信息，可以估算到Supreme当下的身价，全球知名私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团日前对该公司开出的价码是以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权。这也意味着Supreme的估值高达10亿美元。

　　估值10亿美元是什么概念？创立了一百多年，在全球拥有超过900家门店的Abercrombie & Fitch，目前的市值为9.37亿美元。一个品牌能够在如此短的时间内，获得这般出色的发展，几乎颠覆了业内、资本、市场等所有涉及行业人士们的既定认知。

　　“潮”、“奢”品牌的首次联手成效完美，持续而不见衰减的红火局面令街头潮牌Supreme的知名度获得了很大的提升，从早年在嘻哈服饰领域小有名气的小众潮牌，一跃成为了可以与奢侈品牌论高低短长的新兴强势品牌，获得了资本市场极大的认同与垂青。

　　显露疲态的快时尚品牌联名

　　严格意义上来讲，最早因“品牌联名”而获利颇丰的既不是潮牌，也不是奢侈品大牌，而是快时尚品牌——早在2004年，H&M就曾与Chanel和Fendi的创意总监Karl Lagerfeld第一次发布联名款时，该产品在几小时内全部售罄。

　　但近两年，随着联名款的增多，套路也越来越被顾客所洞悉，快时尚品牌想再复制当年的品牌热度，却越来越吃力，联名款发布后卖不出去的情况越来越多。比如去年H&M与KENZO的联名款，就因为花色过于猎奇而乏人问津。

　　整体来看，2017年这一年里面，Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌，与大牌、知名设计师之间的合作款，竟没有一个特别值得令人称道的案例。即便是这些品牌同样深谙数字化营销，在网上引起的热度也很普通，也不再有人担心会“抢不到”，无法与“花团锦簇”的潮、奢品牌联名的局面相比。

　　为什么会出现这种“一边是海水、一边是火焰”的情况？

　　业内人士认为，主要问题在于“快时尚品牌联名大牌、知名设计师”这一噱头被用了许多年后，早已不复当年热度，被它们以“拿买快时尚的价格买奢侈品”口号吸引过来的消费者已经开始恢复理性，他们之间合作的“吸睛”程度，显然比不上潮牌与奢侈品大牌联手所能引发的爆发关注度。

　　不过，在中国服饰品牌管理专家、UTA优他国际时尚管理集团总裁杨大筠看来，不管是快时尚品牌、潮牌，还是奢侈品大牌，也不管他们之间如何排列组合。“品牌联名”从本质意义上来讲是基于互联网时代市场、客户变化而兴起的营销推广策略，这种方式能够在推广上话题多多，在社交媒体上引发话题热度，能够在短时间内促进联名品牌的知名度与销量。

　　他还提醒，因某一次联名而火热的品牌，需要认识到，这种模式不大可能“长期有效”。除了不断地变化模式，更好地利用“联名”这个杀手锏外，还应该从产品、服务等更多层面改换模式，不断地引爆消费者们的购买欲，这才是它们真正需要面对的长期话题。

　　被“联名”影响的行业势力格局划分

　　回顾Supreme近十年来的发展路径，处处可见其与各个层面、“大张旗鼓”的合作。

　　作为美国本土潮牌，Supreme是代表纽约街头文化，特别是滑板文化的街头潮流品牌。越来越多年轻人热爱消费但也追求叛逆，总爱抱着一种反商业的态度去购物，Supreme的品牌理念刚好契合了这种需求。但仅仅凭借“叛逆感”来获得市场促进营销，肯定是不够的。为此，Supreme另辟蹊径地选择了一条“自创潮流奢侈品”的营销市场道路。方式方法就是不断地发布“联名品牌”。

　　时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价，只要衣服上有喜爱的品牌logo。2015年仅美国大概就卖出了超过14亿件这样的T恤衫，总价值1800亿美元。这种想要追求“与过往不同”的消费观，正在成为主流，连耐克及阿迪达斯这样的运动品牌，也频繁与名人、设计师展开合作，希望自己被当成街头品牌。

　　而像是Supreme这样天生带着“街头文化品牌”标签的潮牌，一夜之间，成为了大牌们争先、知名设计师们乐意合作的对象。

　　与LV开启合作之前，Supreme每年都会和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等大牌合作推出单品，基本都会大卖。除了品牌外，名人与名设计师也是它们的合作对象，截止到目前，包括Damien Hirst、村上隆、Kaws、David Lynch等艺术家都与Supreme有过合作，话题产品层出不穷。

　　在美国律师事务所 Hand Baldachin & Amburgey的创始人Douglas Hand看来，Supreme开拓联名实验，尤其是与LV这次合作的成功，或许将改变服装市场上，对于“潮牌”以及“奢侈品牌”的认知定位。

　　“Louis Vuitton x Supreme系列产品的成功，让很多人认同了Supreme 堪比奢侈品牌的定位。对于很多人来说，自己拥有而别人不能拥有的产品就是奢侈品，而 Supreme也正是利用这一点，通过推出小众而稀缺的商品来吸引消费者的目光。”

　　与此同时，原本高高在上的奢侈品品牌，也将更加注重，与非主流文化的小众、潮流品牌进行合作，互相加持，从而获得更多的年轻人市场。

　　本版采写/新京报记者 周红艳