茅台走进非洲传播品牌 建文化营销新体系

　　近期，由茅台集团党委书记、总经理李保芳带队的“香遇非洲——文化茅台走进‘一带一路’非洲系列推介活动”代表团先后走进南非、纳米比亚和莫桑比克三国，将文化茅台带到非洲。

　　茅台集团表示，作为茅台在非洲的首次品牌推介，此次活动是茅台响应“一带一路”倡议，实现全球化转型、打造国际一流企业新征程的重要一步，有着关键性意义。同时，“文化茅台”非洲之行也为民族品牌发展带来诸多启示，茅台集团表示将瞄准国际标准、对标全球品牌，构建文化营销新体系。

　　“文化茅台”走进非洲展示多彩魅力

　　茅台的非洲之行是自2015年金奖百年纪念、茅台全面加速全球拓展以来，一系列海外品牌推介活动中又一次收效卓著的海外推介活动。

　　日前，在开普敦国际会议中心举办的品牌推介会上，茅台“走进非洲纪念酒”揭开面纱，成为中国和南非建交20周年的见证者。在同日举办的高端商务会谈上，众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场，茅台还收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

　　茅台相关负责人说，“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’非洲系列推介”活动展示了文化茅台的多彩魅力。“非洲因此对茅台有了全新的认识，我们也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。”

　　此次行程中，茅台代表团不仅考察了南非、莫桑比克和纳米比亚市场，还拜访了当地使领馆，与各位大使、商务参赞及当地政商名流就茅台近年来在非洲的发展状况进行了交流。

　　“非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力，为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。”茅台集团表示，非洲之行为企业未来发展带来诸多深刻启示，“进一步坚定了加速全球布局的信心。”

　　布局全球，从卖酒转为传播品牌

　　近年来，茅台在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展一系列“跨洋行动”，不仅实现了“走出去”，也实现了“从卖酒到传播品牌”的质的飞跃。

　　“过去茅台出口海外，目的仅是为国家赚取紧缺的外汇，如今茅台国内市场供不应求，海外推广的核心主题早已从‘卖酒’转变为品牌传播。而文化传播是品牌传播的更高形态。”茅台相关负责人表示，此次非洲之行明确地提出了“不是去卖酒，而是去传播文化”。

　　自今年4月超越烈酒巨头帝亚吉欧后，茅台保持了强劲的上升势头，品牌价值和股票总市值持续位居全球烈酒第一名。2016和2017年，茅台连续两年登上全球烈酒品牌价值50强榜首，2017年品牌价值达115.48亿美元，总市值超过8000亿元，并一度突破9000亿元。净利润、营业收入和总资产等指标也均位居世界前列。

　　“茅台的高速发展，离不开民族品牌的文化背书”，公司负责人表示，在一系列以“一带一路”为重点的海外行中，茅台展现了更宽广的视野。也正因此，茅台更需要彰显文化影响力。

　　在非洲系列推介活动之前，茅台举行了2017年度国酒茅台海外经销商大会，第一次将海外经销商代表请回“家”。企业与经销商团队形成共识，对茅台25年的进出口原则作出重大调整：不再单纯要求量变，而要追求品类更加均衡的质变；从单向的出口，变为进出口双向并重，全面拓展合作空间；从单一的推广策略，升级为灵活多变的“一地一策”，以更好地适应当地消费文化。

　　对于此次非洲之行，茅台方面透露，把非洲作为新全球战略的开局落子，“是经过深思熟虑的”。茅台的海外推广，亚洲占了一半，欧洲约占26%、美洲约占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，总体还处于起步阶段。非洲市场潜力不仅在于它与中国有格外深厚的友谊基础，更在于它与世界主流酒类消费市场有相同的基调。深耕非洲，将为茅台推进全球化布局提供难得的经验和样本。

　　构建世界级品牌共享共赢机制

　　茅台在国内和众多合作伙伴相融共生，取得了成功。茅台认为，建立覆盖面更广的利益共享机制，是茅台能否获得长足发展的关键。进入陌生的非洲市场，茅台与代理商、零售商、消费者甚至竞争者之间，必须建立长期的合作关系，形成互利共赢的局面。“茅台多年经验表明，企业和社区的共赢机制将构建强有力的生态系统，赋予企业强大的发展动力。公益投入将成为茅台深耕非洲的助推器。”

　　在莫桑比克的马普托，茅台援建的卡腾贝小学也是茅台在非洲开启公益投入的奠基式。茅台捐资300万元人民币，新建教室和办公室，并增设一批文体设施，彰显茅台的公益形象。

　　“贵州茅台不光有经济责任，更肩负着传播中国文化的社会责任。”相关负责人介绍，茅台希望能更好地发挥企业的社会效益，牢记本土化意识，主动为当地发展服务，树立品牌形象。

　　与此同时，茅台重视与其他中资企业的携手合作。在开普敦，茅台与华为、海信、中车、中钢等10余家企业共同签署《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》。“我们希望通过这些方式，与当地中资机构和企业保持良好的协作关系，通过他们的力量帮助宣传茅台、推广茅台。华为、海信、中车等企业在非洲已经建立起强大的知名度，与他们形成发展联盟，无疑是提升贵州茅台品牌的有效方法。”茅台代表团负责人表示，茅台酒作为中国名片，将加强与在非中国企业、文化机构、民间组织的合作，突显“中国特色”。

　　未来在非洲扩大市场和销售网点

　　茅台集团从非洲之行体会到，既要看到非洲的机遇和挑战，也要正视非洲的风险和困难，只有加大调研力度做好基础工作，优选经销商，合理布局销售网络，才能实现对非洲市场的新突破。

　　以非洲为例，2015年以前，茅台在非洲仅有2家经销商，分别位于南非和纳米比亚。不到两年的时间，茅台在非洲已经有了8家经销商，覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯，销售额为1154.74万美元，占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。

　　茅台方面因此表示，2018年，公司将进一步扩大非洲的拓展步伐，争取将经销商数量提高到12家以上，覆盖到尼日利亚、埃塞俄比亚、塞舌尔等国家，并鼓励经销商增强对周边市场的辐射力度，影响到非洲南部、西部、中部更广阔的领域。

　　未来5年，贵州茅台将沿着中资企业发展足迹而行，途经印度洋、大西洋进入到中资企业投资较多的肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、南非、纳米比亚、安哥拉、加纳、尼日利亚等国家，进入各大市场和销售网点，通过华人和当地经销商渠道进一步开拓市场，合理布局销售网络。全力拓展当地主流市场和华人消费群体，双管齐下、双轮驱动，争取取得茅台在非洲市场格局的全面突破。

　　本版采写/新京报记者 王叔坤 通讯员 戴世锦