能量饮料市场硝烟弥漫(2)

　　（上接B09版）

　　■ 行业延伸

　　群雄逐鹿加速布局市场

　　自红牛陷入商标纠纷的一年多来，能量饮料市场呈现出群雄逐鹿的局面，其他品牌纷纷趁机发力，加速布局市场。

　　据新京报记者梳理，仅2017年以来即有多款能量饮料新品推出，包括统一的“够燃”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”、直销企业安利推出的XS饮料等。另据报道，李嘉诚投资的功能饮料Celsius也正在布局中国内地市场。

　　此外，多个来自国外的功能饮料品牌也参与到了竞争中，如来自美国的“魔爪”（Monster）、泰国的“卡拉宝”、美国的“飞活”，及加拿大的“百淬”等。

　　新京报记者近日走访北京多家超市、便利店发现，能量饮料品牌多达十余种。据销售人员介绍，近两年功能饮料品牌明显增多，但销量仍主要来自红牛，其次为乐虎等，其他品牌销量仍十分有限。

　　路胜贞认为，中国红牛陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会，尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎和外来品牌“魔爪”等。

　　远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示，中国能量运动饮料细分市场增速迅猛，势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中，80%的份额由红牛占据，乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来，红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%，乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

　　报告分析认为，在能量饮料市场，中国红牛一直占据绝大市场份额。但由于泰方授权到期，且续约尚无定论，以及国内一批相似品牌企业的快速跟进，预计阶段内能量饮料市场格局将会出现较大变化。从能量运动饮料消费特征来看，价格不是首要关注点，功能和口味才是购买决策的关键因素。新的成分组合或引入全新的活性成分，可能带来新的市场机遇。此外，许多地方品牌主要布局在三、四线城市，这些品牌多用PET瓶包装，与红牛等品牌相比在定价方面非常有竞争力。

　　而中商产业研究院研究报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

　　魔爪

　　业内预测胜算最大

　　在诸多新晋品牌中，刚刚进入中国市场一年多的美国怪兽能量饮料“魔爪”最被业内看好，甚至预计其将成为中国红牛最强有力的竞争对手。

　　据报道，“魔爪”（Monster）依靠可口可乐的瓶装系统在中国市场扩张，目前已进入天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏，并将继续扩大广东市场的分销。

　　事实上在国际市场，美国怪兽饮料是红牛最大的竞争对手。其大胆前卫的品牌形象和年轻化的包装设计，早在美国市场“圈粉无数”。Euromonitor数据显示，自2008年起怪兽饮料反超红牛，已经成为美国功能饮料市场份额第一。

　　“在未来国内的功能饮料市场，我更看好魔爪，它的实力和品牌背书是很强的。”朱丹蓬表示，依托可口可乐的品牌渠道及各方面资源，从品牌力、产品力及综合能力来看，在红牛的所有竞品中，“魔爪”的胜算最大。

　　然而，怪兽饮料中文译名已被曼斯特饮料（上海）有限公司注册，怪兽能量公司只得转而注册“魔爪”商标进入中国市场。

　　就此，怪物能量饮料公司将曼斯特饮料公司诉至法院。2017年12月28日，北京知识产权法院判决，针对第3051352号“怪兽”商标，撤销工商总局商评委的决定，要求其重新审视。这意味着怪物能量公司未来有可能持有“怪兽”商标。

　　然而在业内看来，品牌更名并非易事，如未来已遍布商超、便利店的“魔爪”得以更名“怪兽”，则意味着公司此前所做的品牌等一系列投入将推倒重来。

　　就相关问题，怪物能量中国方面表示将有工作人员与记者联系，但截至发稿尚未得到回复。

　　东鹏特饮

　　奋起直追布局全国

　　公开信息显示，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月，东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资，还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。

　　与此同时，东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心，其广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，及新推出的金罐饮品外包装，定位与包装风格均接近中国红牛。

　　在市场拓展过程中，东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化，推出了金罐新包装，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。此外，东鹏特饮通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措，积极借助互联网进行品牌深耕。

　　品牌营销专家路胜贞认为，外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造势。

　　而东鹏特饮的奋起直追也收到了明显效果。有统计数据显示，目前在能量饮料品牌中，网络口碑排名前三名分别为红牛、东鹏特饮和脉动。在品牌美誉度方面，东鹏特饮已直追红牛。

　　然而从体量上看，东鹏特饮与红牛仍有很大差距。东鹏特饮主要市场在南方，而红牛在全国市场的布局较为均衡。从市场份额来看，两者差距则更为悬殊。有数据显示，2016年东鹏特饮年销达到30亿元，而红牛销售额超过230亿元。

　　新京报记者走访北京多家大型连锁超市均未找到东鹏特饮的身影，甚至有销售人员直言“从未听说过这个品牌”。有分析认为，东鹏特饮作为华南地区的知名品牌，实现全国化仍需要一系列努力。

　　1月22日，东鹏特饮方面告诉新京报记者，在销售端2017年实现了从传统渠道到现代渠道和特通渠道的升级，特别是在华南区域，实现了售点的增加以及单点销售力的双重升级。产品销量稳步提升，2017年全年增幅达40%。

　　乐虎

　　快马加鞭拓展渠道

　　达利集团2013年推出功能饮料乐虎，其随后销售表现一直比较亮眼。

　　2015年，达利集团饮料产品的销售额由2014年的63.99亿元增加至73.46亿元，达利在财报中直接指出，“该增加主要是由于乐虎功能饮料的销售额增加所致”。 据了解，截至2015年底，乐虎销售收入达14亿元，同比增长79%。

　　达利集团2016年年报显示，其食品销售额仅增长2.6%，而饮料产品的销售额却增长4.1%，其中功能饮料增长一直较为强劲。

　　此外，乐虎在渠道方面拓展迅速，在传统渠道的覆盖率稳步提升的同时，还进入了学校、网吧、酒吧等渠道，包装材料也从铁罐换成了铝罐。2016年，乐虎还展开了一系列校园宣传及体育赛事赞助，包括国际汽联F4中国锦标赛、中国方程式大奖赛及2017赛季漂移活动等。

　　“乐虎在2017年也是快马加鞭，从终端来看，其在铺货方面可圈可点。”朱丹蓬表示，随着乐虎整个市场渠道的拓展，乐虎在2018年将会有更新的面貌。不过也有投资者认为，尽管乐虎增长迅速，但仍非行业中数一数二的品牌，其所面临的竞争压力非常大。

　　截至发稿，达利集团仍未就相关问题作出回应。

　　脉动

　　实施振兴计划推新品

　　达能在2016年的财报中指出，受中国市场转型中库存调整的影响，脉动销售全年有所下降。为应对更加激烈的市场竞争，2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。

　　1月19日，达能方面回应新京报记者采访时表示，2017年前三季度，达能中国饮用水和饮料业务的销售同比获得两位数增长，这主要源于该品类市场的复苏，以及达能成功实施核心品牌脉动的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。

　　对于“脉动炽能量”，朱丹蓬认为，其对达能饮料业务的支撑和帮助很大，其整体铺货和回转效果不错，特别是在华南和华东地区表现较好，相比其他竞品在品牌和网络渠道方面更有优势。

　　B09-B10版采写/新京报记者 王叔坤