亚马逊中国 会员经济成跨境电商新增长点

　　亚马逊中国日前发布了2017跨境网购趋势报告。根据报告显示，2017年中国跨境网购消费呈现三大特征和趋势，分别为：品质成为跨境网购核心标配、个性消费成为跨境网购新亮点、会员经济成跨境网购全新增长点。

　　亚马逊中国副总裁顾凡称，未来电商的竞争肯定是多维度的，会员经济是一个强有力的业务增长助推器。“会员经济”的发展也是亚马逊海外购飞速发展的驱动力之一，满足顾客需求的会员权益，是增加客户黏度最有效的途径之一。

　　数据显示，2017年中国Prime会员日当天，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年“黑色星期五”当日，且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

　　会员经济成跨境网购新增长点

　　尼尔森电商研究副总裁洪锴认为，会员经济的本质是和消费者之间建立起长期的联系，此前电商平台的交易多是通过促销拉动，但现在，通过会员体系可以把商家的精力从促销上拉回来，去更好地洞察消费者需求。

　　在电商平台天花板已经越来越可见的情况下，各个电商平台把重点集中在头部用户，即那些愿意花钱买会员的用户身上。亚马逊全球数据显示，2017年，Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹，亚马逊全球Prime新增付费会员数量也达到历史新高。亚马逊Prime会员服务在中国推出后，对于亚马逊中国整体业务，特别是海外购业务产生显著的拉动作用。数据显示，Prime会员服务落地中国后，全国所有省份的海外购销售额均实现增长。其中，增速最快的前十大省市自治区分别为：西藏、浙江、上海、北京、江苏、贵州、四川、青海、湖北和河北。此外，Prime会员在平均交易额、购买频次、跨品类购买等方面均显著高于非会员，且Prime会员对于“黑色星期五”等跨境购物节点更为敏感。

　　在电商获客成本高企的情况下，业内人士普遍认为，会员制成为一种趋势，会员的优势之一在于可以让商家少花钱拉新客；而对于商家而言，其实更希望将资源投给最值得投的人。比如美国的亚马逊Prime会员通常会是亚马逊涉足新产品时的启动用户。

　　2016年亚马逊的Prime会员体系在中国推出后，定价为388元/年，第一年的会员费抢先价是188元/年，第二年是288元/年，涨价的同时，亚马逊称加快了配送速度，增加了会员专享价、专属客服等服务。针对会员定价策略，顾凡表示，重点在于不断增大Prime给客户提供的价值，不断丰富会员的权益。

　　消费呈现个性化

　　近期，亚马逊全球首次公布，2017年全球Prime会员增长数目创历史新高。据报道，2016年，亚马逊Prime会员增长数目约为2000万人，意味着去年的增速高于2000万。虽然亚马逊并未透露中国Prime会员人数，不过，亚马逊Prime注册会员数比上线首月增长超过8倍。

　　随着会员数量的增长，跨境网购个性化的消费趋势日益显著。亚马逊1月16日发布2017年中国跨境网购趋势报告显示，消费者在跨境网购时对商品的多样性有强烈追求，不仅仅局限于爆款和标品。消费者的选择非常多样化，长尾选品的销售增长明显。例如在过去一年，亚马逊海外购中园艺类商品的销量增长近3倍。

　　据介绍，亚马逊海外购目前有1600万国际选品，21万多国际品牌。但是，消费者对于单品的喜好变化非常快，和2016年相比，最受prime会员青睐的十大单品中，依然位列十大单品的只有Ddrops婴儿维生素D3滴剂，其他的都是新晋上榜单品。此外，消费者行为的变化还包括，除了传统的爆款，一些个性化商品在亚马逊海外购中越来越受到欢迎，比如MK、Brooks Brothers、BOSS Orange等轻奢品牌的销售额得到了大幅的增长。

　　从消费人群来看，亚马逊Prime会员中，80后、90后的用户占到76%；而男性剁起手来也不会比女性“逊色”，在亚马逊海外购年均总花销5000元以上的群体中，男性占比更高。

　　目前，亚马逊海外购已经开通了美国、英国、日本与德国四个海外购站点。

　　（杨砺）