女主角莫名其妙敷面膜，“商务编剧”硬加的

　　今年，《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《南方有乔木》等多部都市情感剧接二连三开播，在男女主角纷纷“套路化”互怼谈情令人审美疲劳时，满屏的品牌植入、广告语口播也令观众感到不适。从《老男孩》中爷爷身体不佳，孙子强行教他玩某类消除游戏，到《美好生活》中吃饺子、喝酒前，都要先念一句某高粱酒的广告语。有网友表示，与其说是品牌商在电视剧里植入广告，不如说电视剧是在拍硬广时加了个剧情。

　　为什么都市剧的品牌植入现象越来越明显？品牌商和剧方究竟如何达成协议？究竟如何植入能够平衡商务和内容的天然冲突？为此新京报专访多位业内人士，揭秘电视剧品牌植入背后的行业操作。

　　现状

　　成因 同时降低品牌投入和剧方成本

　　电视剧品牌植入可以追溯到上世纪90年代。《我爱我家》中曾多次出现某个品牌的矿泉壶，那是国内电视剧创作者最早接触的植入广告。随后，《北京人在纽约》也尝试植入某品牌香烟，每集只需要出现两分半，但剧组却获得了近12万的广告费用。随着电视剧投入成本的加大，电视剧植入的现象越来越普遍，植入的品牌越来越多，也有了更多创新的方式。

　　据悉，传统电视剧的营销手段相当单调，基本是传统的购销模式，把版权卖给互联网或者电视平台，拿到为数不多的版权费。因此植入便成为剧方可在版权采购收入之外，能够减低成本、增加收益的最明显的手段。资深制片人L表示，刚开始电视剧方对于品牌方可谓来者不拒，毕竟聊胜于无。“虽然最早的时候可能就是一两个品牌植入一部剧，价格也就是几十万到一百万，但也可以弥补部分成本。”

　　对品牌方来说，电视剧植入也可以为他们降低投入。以前品牌商大多把钱花在卫视硬广上，或者做综艺冠名。但目前一线平台的硬广价格普遍较高，时间也有限；一档综艺冠名费也飙到了几千万甚至一个亿。相较之下，电视剧植入的性价比是最高的，即悦娱乐的广告负责人李魏表示，虽然观众不是奔着广告看的，但他们看了故事之后，自然能接收到品牌信息。“相当于品牌商可以用很小的成本，换来更大的关注度和社会效益。两边自然一拍即合。”

　　种类 生活需求类商品喜欢植入都市剧

　　从今年上半年播出的都市剧来看，植入品牌的类型通常以酒类、食品、饮料、互联网、化妆品和汽车为主，其中白酒、干果、电商、国产护肤品以及手游是最常见的几种商品。究其原因，这些商品是观众日常生活中最常用的，同时也是观众需求较大的几类。李魏表示，这类日常用品首先看中的是都市剧的收视群体，即中青年、拥有一定购买力、且独立生活的人。“他们看完剧，是最容易去购买这些商品的人，因此购买转化率会比较高。”

　　而手机新品、APP更新等具有时效性的产品，则很少做电视剧植入。李魏表示，电视剧植入的不确定性很大，尤其是排播，经常会出现预计明年5月份播出，但又因种种原因延播了一年，“等播的时候新品都下架了，所以这类产品更喜欢多花点钱冠名综艺节目。”

　　选择 大数据支持，也考眼光

　　品牌商选择电视剧就像相亲，需要细致了解这部剧的背景。通常，品牌商会先审视资源，包括演员阵容、导演、编剧、制作团队等。制片人L透露，他最近正在制作某部大型年代剧，主演是当红小鲜肉，因此这部剧在筹备时期就有无数品牌循迹而来。李魏也表示，业内有大数据统计方式，比如说某个导演的电视剧口碑和热度都很好，这位导演就是首选。而播出平台是否是一线平台，是卫视还是互联网，都影响品牌的选择。

　　但即便有大数据支持，也有预估失败的情况。例如去年播出的《猎场》，某求职网站看中了胡歌以及这部剧的主创阵容，不惜重金做了深度植入，也等了很长时间才定档，但实际上剧本较水，最后播出效果不尽如人意，还耽误了这个品牌很长的宣传期。但李魏表示也有一些有远见的品牌，会提前锁定一些知名的大公司签订长期合约。例如某较早介入植入的电商与慈文传媒、华策影视都签约了4-5部电视剧的商务合作，不仅降低了单部剧的植入成本，资源判断的风险也有所降低，“这种公司哪怕有一部失败了，但至少其他两三部也是可以保证的。”

　　方式 深植入高级，浅植入用得多

　　据悉，目前电视剧品牌植入的方式分浅植入和深植入两类。浅植入包括产品使用、商标露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐馆吃饭，墙上粘贴着某白酒的宣传广告。将品牌作为道具、台词嵌入在场景里也属于浅植入。例如《美好生活》中家里的坐垫全是某旅游网站的商标；《南方有乔木》中订外卖时会打开某外卖APP，然后再给外卖员一个特写镜头。而最简单直白的浅植入则是机械性口播。例如《美好生活》中吃饺子配白酒的时候还要说一句“饺子就酒，还得用某某酒。”

　　相较浅植入，深植入则是较为高级的植入方式，包括行业植入，文化形象、都市形象的植入等等。其中，行业植入最为常见，也是目前电视剧的顶级赞助。比如一个汽车厂商会找到资方，提出把整部剧本改成汽车行业，主要的剧情都发生在该品牌的汽车公司中。最典型的是某珠宝品牌出品的电视剧《克拉恋人》。“整部剧都是在讲珠宝行业，剧中的珠宝公司就是这个公司，商标、企业文化的出现会非常自然。”制片人L表示。据悉《克拉恋人》的热播让某珠宝品牌一跃成为国内的知名品牌。

　　而在这些植入方式中，让观众感到违和的大多数是“浅植入”。L坦言，因为浅植入容易做得比较生硬，品牌商也会按照广告的方式来提出要求，例如频繁出现的生硬口播、特别大的商品道具、不合情理或者和剧情完全不符合的商标露出，“如果浅植入做得不好就很假，深植入反而容易结合剧情。”但L表示，目前还是做浅植入的剧方比较多，因为深植入的合作方式更深入，对于资方的要求，剧本的要求都更高。

　　价格 头部剧打包价至少300万

　　选择不同的植入方式，价格也不尽相同。通常情况下，剧方或广告代理公司会设计一个打包价格。例如某品牌的长期道具摆放，露出不少于100-200秒，加2-3次台词或剧情植入，再包含探班、发布会、海报授权等落地活动的露出，这类资源包大概出售价格是200万-300万元。

　　“200万和300万的区别也就是在于植入的次数、露出时间不同。次数越多，持续时间越长，费用越贵。这要看不同公司、不同剧的设定。”李魏透露，目前类似于《我的前半生》《恋爱先生》这类头部剧，以及柠萌影业、华策影视这类大公司制作的电视剧，打包价门槛至少是300万-400万元，“通常他们会定一个价格门槛，然后再针对级别分档次。一般这类剧大致会分为400万、600万、800万元这三种级别。”

　　而对于品牌方的特殊要求，剧方会制定不同的加价策略。某知名出品公司的商务总监M表示，有些品牌会要求自己的植入道具必须是推动主角情感的关键道具，或者品牌必须和主演或主要情节同框。相应的，商务方会为这类需求提高收费，与普通打包价有几十万到几百万的区别。“我们会设置一些按次标价的项目。比如一个普通道具展示多少钱，我只是喝了一下多少钱，演员需要用腿划开后备箱展示新功能的话多少钱。客户可以根据承受能力单独谈想加的项目，我们再协调导演、演员。”

　　但也会有没有按照既定植入方式拍摄的情况。例如很多明星由于自身代言品牌是竞品，或认为植入和剧情无关，担心被观众骂而不愿意配合，此时剧方只能做出降价更换配角，或按差价退费的处理。

　　问题

　　衡量一个植入是否成功有很多标准，最直接的是观众是否对该植入产生排斥感。从去年集中十多个品牌植入的《深夜食堂》，到如今持续“口播”某白酒的《美好生活》等，近些年国内大部分都市剧中的品牌植入都存在违和感：植入方式过硬，或是和剧情衔接逻辑混乱。以至于相较探究剧情，观众更愿意细数一部剧中出现了多少品牌。

　　1

　　品牌商过度干预内容

　　诸多业内人士透露，很多品牌商会过分干预电视剧的创作。《深夜食堂》导演曾透露，部分品牌方派人专门到拍摄现场“指导”植入的桥段如何拍。商务总监M透露，她遇到过品牌商临时想让导演重拍或多拍。“有时导演已拍完了植入片段，而且拍得还很好，但品牌方会希望让品牌显得更重要。”M表示，这时候她会建议品牌方省些钱，少做一些，可能会比较自然。但大多数客户宁可加钱也要做得更深入，“能有三四个桥段支撑一个植入，他们绝不要一个桥段。比如我建议某个手游出50万做1-2个项目就够了，但客户非要做500万的大植入，说做就要做彻底了。”制片人L也遇到过某珠宝客户要求必须写一段男主向女主求婚的戏，然后送上该珠宝的戒指，并露出品牌商标。“我们据理力争，但最终还是设计了这个场景。只不过我们把它融入剧情当中，用很短时间带过，让观众注意力没有集中在这上面，还算是比较成功。”

　　2

　　商务编剧乱改剧情

　　一般情况下，商务介入剧本时，编剧已完成了70%以上的剧本，因此植入的剧情、台词，大部分都是由商务部门或代理公司的商务编剧来代写。据悉，商务编剧会研讨剧本中所有可以植入的情节，例如起床之后用护肤品，工作不错的人开车等，然后再将商品的口播写到剧情中，或重新写一段和品牌相关的剧情。例如；男女主角正坐在车里聊天，男主角突然下车买了瓶果汁。他们并不会考虑剧情植入是否合理。

　　P表示，她经常会遇到商务编剧把一些关键桥段改得逻辑不通。例如莫名其妙女主角就要敷面膜，还要喊一句“用了某某品牌第二天可以光彩照人”，“正常人都不会这样的，更何况与剧情无关。但剧方却很少驳回他们类似的要求。”

　　3

　　电视剧质量不佳

　　剧情引人入胜，可以极大地削减植入带来的冲击感。例如《欢乐颂1》剧情节奏非常快，内容引发大众讨论，即便出现生硬的干果植入，观众会认为是很有趣的细节。但《欢乐颂2》观众觉得无聊，没有吸引力，就会关注其他内容。商务总监M透露，据她所知《欢乐颂2》前两集在泰国拍摄的部分被扒出很多品牌，但实际上，只有某款手机是真正的植入，其他都只是道具，“只是因为内容不好看，植入才会给剧情背锅的。”

　　改善

　　重质不重量，营收差不多

　　限制植入品牌的数量和单集出现次数，是最直接降低违和感的方式。据悉，目前部分出品方已开始规定一部剧只谈五个植入品牌，并提高单个品牌标价。“现在他们会把门槛打包价提高到500万，然后只筛选出5个价高又合适的品牌。五个品牌最低也能营收2500万，其实和多品牌、低单价的总营收差不多。”制片人L透露，以《深夜食堂》为前车之鉴，不要伤口碑、不再来者不拒，成为目前很多良心剧的商务准则，“其实现在连品牌方也知道，扎在太多品牌里一起做，伤戏的口碑也是在伤自己的口碑。”

　　改善植入方式，减少口播

　　改善植入方式、减少违和的浅植入，也是剧方未来的商务原则。商务总监M表示，虽然现在她还会给品牌商提供一些可植入的桥段，但会谨慎承诺品牌做硬植入的需求，“比如现在对方如果一定要求口播，那我们肯定不会再答应了。”

　　部分品牌方也开始意识到浅植入的风险，寻求更深入的植入方式。以往大多数品牌方偏好“强曝光”，内容越硬越好；但现在广告主开始考虑观众观感，“像某鸡尾酒前几年频繁刷屏各种电视剧，但这几年就消失了，而且也不会再强求所有场合都出现这一种酒了。”李魏坦言，“他们也开始妥协，不强求植入方式。因为他们也知道，只有做得自然和恰到好处，才能够避免观众反感。”

　　让广告为剧情服务

　　在内容为王的时代，想要平衡内容和营销的天然冲突，商务应为内容服务。例如正常情况下，家里的沙发不会摆满带有某游戏商标的靠垫；司机不会在开车途中突然去路边买一瓶某品牌的矿泉水。这类情节明显是为植入而硬加地道具和镜头。在曾执导多部都市剧的导演P看来，植入应该更自然地辅助剧情发展。例如剧本发展到某个阶段，男女主角吵架时需要喝口水，此时男主角可以自然地从冰箱里拿出一瓶饮料递给她，“我们毕竟不是拍广告，不能以广告创作作为主体。植入还是应该在剧情需要时才顺理成章地出现。这样不仅真实，而且观众也不会觉得特别突兀。”

　　多方合作达成植入创作共识

　　虽然商务、品牌方需要为内容做出退步，创作者也需要适应商务创作的趋势。业内人士认为，想要做出美剧里自然且有趣的植入并不难，但需要导演、编剧、商务一起用心设计。现在很多导演、编剧对于品牌植入并不上心，他们认为植入桥段对整部剧价值不大，或植入方式只是满足品牌方的设想，并非导演的创作范围，“但最终伤害的还是整部剧的质量。既然品牌植入是没办法避免的事情，那导演和编剧也应该在品牌植入上花一些心思。比如道具能不能找得有点意思？情节设计能不能有趣或者更自然？商务方面肯定是考虑品牌效果，内容方面还是需要创作者上心提出建议。毕竟品牌植入做得好，对于整部剧来说其实既赚钱又加分。”

　　采写/新京报记者 张赫