医疗“竞价排名”为何屡教不改

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　　哪怕不颠覆竞价排名，搜索引擎也可以做出一些改变。比如在搜索结果的展示上，减少对医疗类搜索的人工干预，或者将“广告”更醒目地标示出来。

　　魏则西事件两年后，在互联网上搜索医疗信息依旧是危险的。

　　据媒体报道，在百度等手机端应用上，搜索某个疾病关键词，排名前几个往往都是医院的广告，点击进去以后会直接出现聊天界面。一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“搓脚大汉”。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

　　很难想象，在经历了魏则西事件的巨大风波后，百度搜索中的网络医疗广告依旧乱象重重。唯一的改变是战场从PC转移到了移动端，而且对用户的画像也越来越精准。掌握海量的用户数据后建立的智能画像，能预测用户意图，帮助客服根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性。

　　搜索的营收压力、医院高额网络广告的转化压力，二者合力形成了这样一种结果：互联网医疗广告领域欺诈与虚假泛滥，求助网络的病人经常成为待宰的羔羊。比如，一名患者本来没有抑郁症，却被诊断为“中重度抑郁”；将注意力不集中的儿童，诊断为“智力低下”。

　　魏则西风波中，风口浪尖上的百度不得不清理一批关键词，比如癌症、糖尿病等已不允许竞价。去年百度更是整体裁撤了医疗事业部，李彦宏在内部讲话中提到，“打击虚假信息和过度广告”。

　　但在裁撤医疗事业部后一个月，百度就因为发布未经审查医疗机构广告，被上海工商局开出罚单。

　　在搜索引擎这根“电线杆”上，至今依旧可以看到五花八门的牛皮癣式广告。搜索相关疾病会发现，区分自然搜索和竞价搜索的“广告”标识字样，依旧在网页链接后面，以不起眼的字号和颜色显示，有很多甚至没有标注“广告”。

　　其实，谷歌也靠竞价排名搜索盈利，也有大量医疗类广告的投放。不过在搜索结果的展示上，竞价排名没有全然压倒自然搜索结果。尤其在医疗领域，搜索相关疾病，排在前列的都是一些百科型的科普站点，那些医疗类广告，也以不同颜色的字体打上了很明确的“广告”字样。而且，投放医疗广告的前提是，经过了NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证。

　　其实哪怕不颠覆竞价排名，搜索引擎也可以做出一定改变。比如在搜索结果的展示上，减少对医疗类搜索的人工干预，或者将“广告”更醒目地标示出来。

　　一些不法民营医院与竞价排名之间的捆绑，会让违规医疗行为的恶性放大。在线搜索，既可以给公众带来生活的便利，也随时有可能沦为邪恶的路标，而我们不希望路标的终点，是另一个“魏则西式”的悲剧。

　　□熊志（媒体人）