细分需求升级 安瓶渐成行业新风向

　　在国内化妆品核心市场有机增长趋势放缓的当下，新品类的开发与创新成为推动行业发展的重要动力，面对挑战与机遇并存的环境，求同存异成了企业与品牌的必经之路。为顺应消费者对产品差异化和细分化的需求，近年以专业包装技术保证成分有效性、高活性的安瓶类产品在市场上崭露头角，不仅在使用方式上独特创新，效果也广受好评。而在安瓶销量上迎来爆发式增长的现象背后，却也存在着宣传噱头大于实质、易导致肌肤敏感的隐患。

　　跨境电商提供沃土 国外品牌加速布局

　　国内化妆品市场庞大的消费者基数及安瓶的迅速崛起，让国外品牌看到了背后隐藏的商机，电商的成熟及消费者年轻化趋势则为其提供强大支持。天猫国际数据显示，面部精华的主力消费人群于2015年开始已从80后转向90后，且年轻消费者已经逐渐成为购买医学美容精华的主流人群。不难看出，跨境电商为国际品牌进军国内化妆品市场提供了扎实的落地条件，加之国内消费者趋于选择国际品牌的购物倾向，两者共同作用下使得以安瓶为主的面部精华销售量迎来大幅增长，市场份额激增。以西班牙品牌MARTIDERM为例，其将高浓度及活性的精纯VC、蛋白聚糖等多种护肤成分储存于密闭棕色安瓶中，隔绝紫外线及外界污染、确保活性成分不被氧化的生产理念迎合消费者对专业化的需求，进入国内市场后，又面对不同年龄层次及肤质推出针对性产品，使其取得了稳居护肤安瓶品类销量排行榜榜首、开店不足10月跻身天猫国际亿级俱乐部等傲人成绩。除此之外，选择微博、直播等国内兴起的传播平台，通过达人体验的方式进行口碑宣传，也成为其进军国内市场的另一助力。

　　虽说“酒香不怕巷子深”，但在消费结构不断升级的当下，若不能更多地从消费者角度出发进行产品研发，很难在激烈的竞争中拥有一席之位，由此也催生了品牌升级使用感受、线上精准营销等策略。巴黎欧莱雅采用创新型医用瓶装设计、LACABINE进行线上美妆博主及网红主播使用推荐等，均在一定程度上推动了销量增长。而随着这股风潮愈演愈烈，诸如SENSILIS、ENDOCARE等国外品牌纷纷入驻国内，并推出安瓶或类似安瓶概念的产品。

　　产品质量良莠不齐 成分浓度过高易致敏

　　面对高额的市场利润，品牌纷纷向消费者抛去橄榄枝，市面上安瓶细分趋势愈加显现，各种类型层出不穷，以紧致、保湿、美白为主，辅以定妆、抗老等功效，可以有的放矢地解决消费者护肤诉求，但同时也造成了产品良莠不齐的现象产生。美容护肤品、色彩美学专家李炎宗告诉记者，安瓶的包装让浓缩精华穿上了医学科技的外衣，面对高涨的消费势头，很多品牌都喜欢推出安瓶类产品，“就算没有也要将原产品线中最接近安瓶的单品拿出来，在推广时加以宣传，以搭上这股顺风热潮。”他表示，安瓶只是一个载体，很多品牌都可以轻易模仿并生产销售，其功效仍取决于容器内的护肤成分及配方。目前各种渠道上都有三无产品通过安瓶的包装以标榜安全高效，但并不符合安瓶对于密封、无防腐剂及香精添加的标准，或为突出使用效果添加过量浓度的成分，不仅无法改善肌肤，反而对消费者的健康造成隐患。

　　“部分安瓶中含有高浓度和活性的成分，在使用上对皮肤耐受性有着较高要求，”对于消费者如何选择和购买安瓶，李炎宗也提出了他的看法，“成分浓度的增加并不意味着效果的提升，如烟酰胺成分，随着浓度的增高其致敏和刺激性也会加大。”消费者在购买前应充分了解自身肌肤状态，避免迷信效果而盲目使用，“肌肤的耐受性、吸收度、诉求各不相同，不是一种包装形式就能全部解决，如果单纯为追求高效而选择高浓度安瓶，往往得不偿失。”

　　高效便捷 安瓶成化妆品市场“黑马”

　　安瓶，准确来说是安瓿，其英文名称为Ampoule，是一种不含防腐剂且可以有效避免成分氧化变质的密封玻璃容器。因便携、小容量、单次消耗等特性近年来频繁被应用于化妆品市场，延续了医学上精准性，安瓶多用来作为浓缩精华的包装呈现，让很多高浓度、高活性或难以保持稳定性的成分可以运用到商业化的生产中。为方便消费者记忆，安瓶逐渐成为了替代浓缩精华的专业术语，以“将错就错”的误会在化妆品行业名声大噪。区别于普通精华类产品，安瓶独特的包装可以在减少外部污染、避免防腐剂添加的同时增加内含物稳定性，使有效成分具有更高浓度及活性，有着在短时间内为肌肤补充大量营养成分的效果，多应用于阶段性的护肤方案中。此外，便携安全、使用方便的优势也成为了它广受欢迎的原因。

　　能在化妆品市场掀起一轮“安瓶热”，与品牌之间差异化竞争和消费者的细分需求密不可分。放眼国内化妆品行业，产品品类趋于饱和、同质化现象严重已成为巨大掣肘，在前沿科技并未能刺激新一轮消费热潮的情况下，品牌为增加市场占有率、拓展产品线只能通过新颖包装吸引消费者关注并寻求销售增长点。另外，消费者观念的转变也是安瓶迅速崛起的“幕后推手”。据凯度消费者指数发布的报告显示，国内消费者对简单便利、安全健康的诉求正在逐年上升，高效且兼具性价比的产品越来越受到消费者的喜爱。与此同时，随着医疗美容技术的普及，越来越多的消费者既期望其带来立竿见影的效果，又对鱼龙混杂的市场乱象心存疑虑，而同样能够短期内改善肌肤状况的安瓶，能在化妆品市场持续升温便也不足为奇。

　　本版采写/新京报记者 李铮