“退票门”背后 票务平台与院线博弈？

　　5月3日，猫眼平台就《后来的我们》退票风波召开媒体沟通会，回应了影片退票异常、是否有利益操作、猫眼的多重身份等问题，猫眼平台表示，已与众多院线（影投）公司核对数据，已比对部分基本吻合。其还称将积极配合主管部门调查。

　　让《后来的我们》处在风口浪尖的是4月28日首映日集中出现的大量退票。据猫眼平台（北京猫眼文化传媒有限公司）4月29日发布的声明，截至28日23时，《后来的我们》发现疑似恶意退票约38万张，涉及票房约1300万元，占影片当日总票房的4.6%。5月2日，票务平台淘票票声明显示，淘票票2018年的整体退票率为3.17%，而《后来的我们》在淘票票的退票率为9.16%，接近平均数据的3倍。

　　整个事件中，身兼出品方、发行方、售票平台三重身份的猫眼（猫眼系公司）成为舆论的风暴中心，围绕“无损刷票房”“小预售撬动高杠杆”等争议声不断。猫眼COO康利回应称，《后来的我们》在提前14日、提前7日、提前2日的预售成绩分别为626.2万、5009.3万、10577.9万，按照这样的成绩，不管作为出品方还是发行方，猫眼都没有动机再去影响票房。

　　4月29日，国家电影局就事件发声，依据国家电影专资办数据，对近几日退票信息分析，初步认定退票情况有异常，具体问题尚待研判。目前已约谈影片出品方、发行方。

　　新京报记者采访了多位电影出品、发行、院线（影投）公司等管理人员，试图还原事情真相。

　　改签和黄牛导致了异常退票？

　　据公开报道，此次被退票的影院约有4000家。按照38万张的退票数计算，4月28日当天，平均每家影院被退票约95张。猫眼平台在次日发布的说明中解释称，由于后台逻辑设定，默认“改签”操作为“先退票再购买”，因此上述退票中54%为真实改签行为，46%为真实退票行为，猫眼平台还认定这部分退票行为可能存在部分“黄牛行为”。

　　淘票票5月2日的声明中，对猫眼平台默认“改签”操作为“先退票再购买”的说法并不认同。淘票票称，“淘票票平台和其他平台的通行做法是：改签是先买后退，并不是先退后买，所以这类数据并不会计入真实退票数据中”。对此说法，康利称，猫眼和影院对接的操作是先退后买，在其展示的影院后台系统中，改签实际会被记为“退票+购买”。

　　淘票票还表示，随着在线购票比例的提升，以及影院上座率不高等因素，电影票领域的黄牛已经微乎其微。一位曾发行多部重量级影片的发行公司创始人也表达了同样的观点，“从数据上看，每天十几万场的排片，按照平均100个坐席计算，平均上座率60%至70%已经算高的，不会造成电影票大面积的供不应求。”

　　不过，国内排名前五位的院线（影投）公司中层提示，片方为该片投放的票补，或是引发该片出现黄牛的原因，而退票则会导致票补没有实现预期效果。

　　所谓票补，最早是票务平台为吸引用户在线购票投放的补贴，后来演变为在线营销方式，由片方定向投放给指定影片，即用户以9.9元、19.9元购票，但影院方还会收到正常票价，中间差价由票务平台或片方负担。

　　新京报记者搜索淘宝发现，在淘宝上从事电影票代购业务的“疑似黄牛”依然存在，卖家数量比较可观，且排名前十位的卖家月销量均在千张量级。

　　上述院线中层表示，猫眼平台声明中称，被恶意刷票订单集中在19.9元的特惠区。这部分用户是以19.9元享受了正常价格的电影票。按照声明中38万张退票对应1300万票房折算，则对应的正常票价为34.21元，每张的票补约为14.31元。这些退票造成的影响，除了影院可能出现临时空座的外，提供票补的片方也将损失票补应有的效果，按照每张补贴14.31元计算，则共有约534.78万元。

　　公开资料显示，《后来的我们》出品方包括天津猫眼微影文化传媒、上海拾谷影业、横店影业等，天津猫眼微影文化传媒是该片唯一发行方。也就是说作为出品方和发行方的猫眼，若是票补的提供者，则会因退票而损失应有的宣传效果。

　　地面发行团队购票拉升排片？

　　上述发行公司创始人向新京报记者提供了另外一条思路。此前传统发行行业中，会存在地面发行团队提前购买一定比例的上映首日、首周末电影票，用以提升数据，拉高排片比例。这些电影票通常被地面发行团队赠送亲友、粉丝。此前《叶问3》上映时也曾经出现过疑似地面发行团队拿着影院打出的电影票在深圳街头赠送的事件。

　　据某知名院线高管介绍，影院通常会通过预售票房、试片会，猫眼、淘票票和其他社交媒体评分，以及相关技术手段决定一部影片的首映排片比例，通常在影片上映前一周决定。这些因素中，预售票房的影响比重占20%到30%之间，有些没有试片会的电影，预售票房的影响会更重。同时，首映日、上映首周末的票房也是影院考虑排片比例的重要时间节点，上映首周的票房在影片总体票房的50%以上。

　　按照上述思路，地面团队通过票务软件购买大量首映日电影票，制造高预售氛围，在达到拉升排片比例的目的后，再通过退票实现无损退出的做法就说得通了。而地面发行团队还可以通过提前锁定的排片比例，向总发行方结算酬劳。但该发行公司创始人提醒，在电影局的调查结果没有出来前，一切都只是猜测。

　　康利否认了上述猜测，他表示猫眼的宣发团队均为自己管理，不存在外包情况。

　　一位资深电影分析师表示，作为在线票务平台，猫眼更重视的是与上游片方、下游影院的信任关系，如果猫眼为了一部影片而刷预售，无异于杀鸡取卵。“《后来的我们》不过是一部‘五一档’爱情片，之前行业预测和《从你的全世界路过》差不多，就是刚刚赚一点的样子，猫眼虽然有动机去做，但完全没必要做。”

　　猫眼早年从美团点评孵化，后被光线传媒入股，业内人士称，猫眼也因此在电影宣发，尤其传统宣发上有优势。而王长田等光线高层也经常对猫眼员工进行培训，可见，猫眼在发行业务上还是具有规范性和纪律性的。

　　在线票务与院线之间博弈加深

　　电影界人士均认为，《后来的我们》退票事件如果是利益相关方恶意操作，暴露出来的问题是巨大的。

　　上述发行公司创始人表示，《后来的我们》现在票房不错，影院方面没有出现特别明显的反弹。但该片之前的高预售肯定会影响同档期其他影片排片比例。

　　上述资深电影行业分析师表示：“受影响最大的莫过于《幕后玩家》。同档期有5部片子发行，但预测能卖出好票房的，只有《后来的我们》和《幕后玩家》。”参加过早前试片会的院线经理也表达了相同的看法。

　　艺恩电影数据显示，2018年“五一”黄金周期间的总票房为9.95亿元，《后来的我们》以6.38亿元夺得票房冠军，场次占比高达49.09%；《幕后玩家》“五一”票房为1.02亿元，场次占比17.18%。

　　在担忧同档期电影票房受到影响的同时，业内人士也都表达了希望电影的出品方、宣发方、票务平台、院线方可以在业务范畴上有更清晰的划分，避免出现“既当裁判员，又当运动员”的情况。

　　尽管猫眼平台强调：“猫眼从来没有，也永远不会有这种干扰市场秩序的行为，也绝不姑息和纵容此类事件”。但部分受访者认为，来自电影产业链上各方的信任或许已经被破坏，而这种破坏不仅是因为《后来的我们》退票风波，更来源于《叶问3》电影金融化、《三生三世十里桃花》粉丝锁场等事件日积月累的影响。

　　多位受访人士向新京报记者表示，希望可以建立类似《派拉蒙法案》、“制播分离”等的法规和制度。“在中国的电影市场走向成熟的时候，一定要注意产业链条各自分工的明确，影院、票务平台不能利用自身优势干预发行，发行方也不能想方设法买票房”，某头部发行公司经理告诉新京报记者。

　　两位院线（影投）人士也表达了在线票务平台强大后对其带来的影响：在线票务平台的出现，打破了影院传统的会员体系，“原来我们可以分析用户行为，做一些营销，现在票务平台推送过来的只有人数，甚至不知道男女”；现在多数用户通过在线购票，开场前5分钟才到场取票，保卫“爆米花”生意成为影院的工作重点；预售票房、想看指数等数据也会一定程度上影响到影院的排片比例。

　　另一位（影投）公司高管介绍，在线购票已经占到电影票总销量的80%到90%，这对其票务入口形成了非常大的挑战。全国9000多家影院，60%到70%在赔钱经营，赚钱的仅2000余家。“各影院尚未把非票业务当做利润点，还是纯粹的卖票，未来几年电影市场怎么做，我们都有些迷茫”，该高管告诉新京报记者。

　　新京报记者 白金蕾