年轻化当道 眼影领跑彩妆消费升级

　　继口红、唇彩成功占领女性消费者化妆包后，眼影的受欢迎程度也在逐步提升，如果说2017年被化妆品行业称为“口红年”，今年眼影市场的发展态势或将造就同样的里程碑。利好的前景正吸引着企业和品牌竞相入局，从产品质地、功效到包装、营销不断创新，能否抓住趋势站稳脚跟、把握好新一轮的消费风口创造价值，关键在洞察和把握消费者需求。

　　深入国内市场 驱动行业增长

　　追溯眼影的起源，最早曾在埃及的绘画与雕刻中出现，当时人们会在眼周涂抹颜色，作为辟邪及驱除眼睛疾病的手段。随着时间的推移和发展，在唐代女性的面部妆容中，也出现过类似眼影的痕迹，《唐语林·卷六》中记载：“长庆中，京城妇人去眉，以丹紫三四横，约于目上下，谓之血晕妆。”时至今日，女性消费者对于妆容的重视和需求程度正在逐渐攀升，而通过色系的塑造和叠加可以赋予眼部立体感的眼影，也成为了化妆品中的重要细分品类。

　　据凯度消费者指数发布的报告显示，国内化妆品市场处于强劲增长的态势，去年护肤品类和彩妆品类销售额分别增长17%和30%，远高于快速消费品总体增速，与此同时，眼影在消费中的渗透率不断提升，同比增长83.6%，驱动着彩妆品类和化妆品行业的消费增长。

　　能够成为新的热点并非偶然，“眼影热”的背后其实是化妆品市场持续发展及消费结构不断升级的共同作用。消费者对于化妆品的积极购买态度，便是促使该品类增速提升的重要原因之一。国家统计局日前发布的数据显示，2018年5月份的社会消费品零售总额为30359亿元，同比名义增长8.5%，其中，限额以上单位消费品零售额11477亿元，增长了5.5%。按照消费类型进行划分，化妆品类在4月的零售总额达到201亿元，同比增长10.3%。

　　除了消费者关注度的提升，时尚潮流和新品研发都在一定程度上对眼影产生了积极影响，利用不同色系的更换便能在短时间内改变整体妆容的特性，加之借助明星效应或热播剧同款等进行营销的手段，目前眼影在国内彩妆细分消费市场所占有的地位已经不容小觑。

　　细分化成趋势 质量问题尚存

　　消费者的需求在不断变化，向年轻化方向转变的同时，对于细分化的重视程度也在提升，企业和品牌只有抓住趋势，才能在竞争中取得优势。在护肤产品已经开始满足不同肤质诉求的同时，眼影的研发尚处于“以偏概全”的阶段，尽管消费者可以根据喜好选择对应的产品，但盲目尝试以及着色的不确定性，仍会带来诸多困扰。对于眼影未来的发展方向，市场研究咨询公司英敏特的报告曾指出，有25%的16岁至24岁英国消费者购买过眼影盒，但只有9%购买过单色眼影。不难看出，眼影的功能趋于全面、快捷化，其外观和包装设计也将不断革新，样式会更加的小巧精致、方便携带，消费者在外出或旅行时，可以随时拿来使用。

　　良性竞争的环境，能让消费者在品牌保证质量的前提下购买到性价比更高的产品，但过快的市场发展往往存有隐患，频发的眼影产品质量问题，让消费者在购买和使用时心存疑虑。

　　5月8日，浙江省食品药品监督管理局官网发布了《浙江省化妆品经营企业飞行检查情况公告》（2018年第10期），公告指出，台州市椒江宝狐化妆品店内的英珂姿璀璨眼影，经查询无相关产品备案信息。无独有偶，据原国家质量监督检验检疫总局发布的信息显示，去年11月共有365批次化妆品未准入境，其中欧莱雅集团旗下知名品牌兰蔻也登上了“黑榜”：生产企业为L'OREAL TRAVEL RETAIL ASIA PACIFIC的兰蔻梦魅五色眼影盘、兰蔻免值品眼影盘2批次产品均被检出包装不合格问题，并已在口岸依法受到退货或销毁的处理。

　　对于消费者在购买眼影产品时要注意的问题，业内人士告诉记者，网购时要尽量选择品牌官方旗舰店或有正规授权的店铺，购买前对产品质地、色泽等问题进行咨询，若通过实体店购买时则应尽量先在手腕、手背等部位使用，保留好消费凭证，以便出现问题时进行维权。

　　■ 关注

　　社交平台助力 个性色受追捧

　　面对庞大的市场份额，各大化妆品企业和品牌在角逐之中自然铆足了力气。从营销方式来看，竞争的主战场已从以往的打折促销或海报宣传，转为社交平台。随着数字化概念的普及，通过社交平台为消费者提供购物、游戏等多种活动已经变为品牌公关传播的常规业务，而不再是标新立异的举措。同样，借由KOL（意见领袖）利用自身优势，引导舆论的传播和导向也显得至关重要，他们对产品的宣传相比传统广告，更能够有效突出产品特性，传递品牌的专业形象，对于年轻消费者来说，这样的互动方式更容易被接纳，从而激发购买欲望。

　　基于产品本身而言，眼影对于使用技巧的要求偏高，抓住这一痛点所开发的新品往往具有便于使用和配色新颖的特点。以美国化妆师Natasha Denona打造的同名品牌为例，其口碑产品 Sunset Palette日落眼影盘整体以暖色调为主，金铜色皮革包装与眼影主题相互呼应，丰富的配色加上较好品质，让这个原本定位于专业彩妆师的品牌眼影一度卖断货，成为市面上的稀缺产品。而曾凭借Naked Heat眼影盘大火的Urban Decay，最近也推出了主打裸粉色调眼影的彩妆盘，并将其与同色系的修容、高光相结合，增加产品使用的便捷性。

　　在年轻化趋势的影响下，眼影也和唇部彩妆一样有了“落日盘”“枫叶盘”“斩男盘”等专属的色系标签，上述凯度消费者指数报告同样显示，自2016年起，消费者对眼影颜色的选择已从棕色、黑色等深色系逐渐转向粉色、橘色等淡色系，这意味着消费者已不再固守单一色系，通过个性鲜明的色彩来彰显对于时尚的诠释，决定了能否成功获得市场的青睐。

　　本版采写/新京报记者 李铮